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正值多事之秋的NFL如何靠超级碗正名?

只要超级碗能一直鼎盛下去,NFL就不存在危机。

前有格莱美,后有奥斯卡,中间夹着的二月份无疑是美国体育迷一年中最期待的一个时段,除了超级碗和NBA全明星,还有平昌冬奥会几乎可以贯穿始终。当地时间本周日,第52届超级碗将在位于明尼阿波利斯的美国银行体育馆拉开帷幕。作为明尼苏达维京人队的主场,这座全新的现代化球场是2016年夏天才启用的,而今年的超级碗将是其向全世界展示的绝佳机会。

本赛季的NFL经历了太多风波,各种负面消息层出不穷,除了影响深远的“国歌仪式下跪事件”,比赛精彩程度下降以及电视收视率下跌也都让人为这个北美最大体育联盟捏了把汗。但是这都阻止不了广告商们对超级碗的追捧,毕竟是“美国春晚”嘛。

NFL方面也对超级碗信心满满,虽然美式足球仍然被看作是一项纯美国化的运动,但是超级碗却越来越像一个全球化的品牌。汤姆·布雷迪领衔的新英格兰爱国者连续第二年杀进超级碗,这也让担心其收视率的转播商、广告商吃了颗定心丸。

去年,新英格兰爱国者经过加时完成了对亚特兰大猎鹰的超级大逆转,这场比赛也注定会被载入NFL史册,现在,爱国者迎来了卫冕的机会,虽然费城老鹰上一次捧得超级碗还要追溯到1960年,但是我们也有理由对比赛的精彩程度抱有信心。值得一提的是,在国联决赛中,费城老鹰击败的球队正是明尼苏达维京人,而且是一场38比7的大胜,不知道当地球迷会不会因此而集体支持爱国者,这终究也算是一个看比赛的理由。

NFL需要通过超级碗来表现自己的繁荣昌盛,而主办方也自然不会放过这个发财的好机会。据悉,本届超级碗最低级别的票价也超过了4500美元,位置靠前的球票就要轻松过万了,而如果是球员休息区后面的前排座位,票价甚至高达66650美元。截止到上周,超级碗的平均票价接近5700美元,比去年同期增长了8%。只可惜维京人未能杀进超级碗,否则平均票价就远不止这个数了。此外,明尼阿波利斯当地的各大酒店也坐地起价,有些酒店一晚的价格甚至翻了十倍。

说到超级碗的营销,就不能不提超级碗的广告,如果还有哪些广告值得从头到尾看完,那也恐怕只能是超级碗的广告了。二月份对于NBC来说至关重要,因为有冬奥会和超级碗这两大赛事将在这里独家播出,有消息称,NBC希望从这两项赛事中收回14亿美元的广告收入,其中平昌冬奥会要占到9亿,远高于索契冬奥会。美国代表团也派出了史上最庞大的运动员阵容冲击平昌,这对NBC来说也是个好消息。

作为上届超级碗的主转播商,福克斯体育获得了5亿美元左右的广告收入,30秒广告的平均售价为500万美元。虽然比赛很经典,但是总收视人数却没有想象中高,考虑到新英格兰爱国者今年有很大机会卫冕,预计收视情况会有所好转。由于本赛季NFL遭遇了一些收视危机,NBC对于广告收入的预期显得有些保守,在基本售价不变的情况下,NBC希望在总广告收入上能够至少与上赛季持平。

NBC体育集团负责广告业务的执行副总裁丹·洛文格(Dan Lovinger)对今年的超级碗信心十足,他认为广告商并没有因为NFL收视率下滑而对超级碗有所动摇,大家的热情仍在。超级碗的影响力仍然超过北美地区的其他赛事,观众不仅对比赛有所期待,其他很多的附属元素也充满了关注点,比如中场表演以及商业广告的播放。

另外,除了电视观众,NBC还会把广告同步到自己的流媒体平台上,因为有越来越多的观众已经不再把电视作为第一赛事观看渠道。可以说,只要观众对超级碗还有兴趣,那么他就会有渠道观看到比赛,这种组合营销方式可以最大限度减少广告商对于收视率的担忧。

NBC还表示,本届超级碗的长广告(时长30秒及以上)数量是超级碗转播历史上最多的一届。虽然6秒广告伴随着短视频的崛起被更多提到,但是在超级碗这个场景,显然广告商会更青睐于长广告。谷歌研究显示,6秒广告有助于提升受众对于广告的记忆,越来越多的数字媒体开始发展短广告业务。

在本赛季的NFL转播中,福克斯体育就力推6秒广告,公司总裁兼执行制片人埃里克·尚克斯(Eric Shanks)是6秒广告坚定的支持者,他认为观众厌倦太长的广告,而6秒广告在具体操作上的伸缩性也会更强。当然,NBC并不是有意与大势背道而驰,只是因为超级碗实在太特殊,不能按照惯常思维审视。

在很多广告商看来,超级碗不仅是品牌的宣传平台,还是一个展现品牌内涵的好时机,大家希望借助超级碗讲述一个全新的、有吸引力的好故事,广告时长则是最基本的保障。这也是超级碗的30秒广告可以在十几年之间完成从250万美元到500万美元价格飞跃的主要原因。超级碗依然是卖方市场,而且我们有理由相信500万美元并不是顶峰。

还有一个事实也能从侧面反映出NBC对于本届超级碗的信心满满,一般来说,主转播商会主动预留一些广告时段在临近赛事开始时售出,以此来营造一种竞争的氛围。截止到上周,NBC手中还囤积着近十个预售广告位。当然,那些超级碗的老主顾们才不会搞什么拖延战术,主要是一些急于登上超级碗荧屏的新品牌会等着最后捡漏。

像百事、百威、亚马逊等大品牌早就开始在数字媒体上预热自己的超级碗广告了。魔声耳机首次登陆超级碗,像这种有一定市场基础的超级碗“新兵”往往会成为大家关注的重点。

NFL近年来一直致力于开发海外市场,他们自己也明白,没有什么比超级碗更有资格作为NFL的宣传名片了。今年的超级碗中场秀将会出现一位华人的身影——吴亦凡,这在历史上还是绝无仅有的。有数据显示,NFL已经是中国受众增长速度最快的运动项目了,NFL方面这次来了一招趁热打铁。

只要超级碗能一直鼎盛下去,NFL就不存在危机。当然,本届超级碗确实承载着为NFL正名的任务,毕竟NFL想卖出更高的版权费是不能背负太多“坏名声”的。

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