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开发商正沦为乙方?新市场环境下地产人该如何破局自救

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开发商正沦为乙方?新市场环境下地产人该如何破局自救

在限价城市,开发商的形象正在发生变化--------越来越像乙方了。

文/天风

全国已经有几十个城市陆续出台了限价令!项目卖什么价格,政府说了算。

限价令导致一二手房价格倒挂,许多城市出现了排长队、几千人摇号“打新”的场面。

在限价城市,开发商的形象正在发生变化--------越来越像乙方了。

甲方和乙方的根本区别,就在于甲方是提出目标的,乙方是实现目标的。

可是现在,项目的销售目标,开发商并不能控制:

 在限价城市,项目卖什么价格开发商无法控制,是政府批准的;

 不允许择客,全部房源要严格摇号的城市,项目卖给谁开发商也无法控制;

这种状态非常像乙方,最像的就是总承包商的角色--------

用一个总包价格拿下项目,凭自身的能力,在一个范围内赚利润差价。

在这种情况下,地产人如何才能抓住自己的命运呢?明源君今天重点说3个问题:

 快周转成为目前唯一正确选择,是因为限价令改变了行业逻辑

 在万人抢房、客户不愁的情况下,地产人还能做什么?

 要破局限价令,必须站在更高维度面向未来看问题!

01

限价令改变了行业逻辑!

快周转成为唯一正确选择

最近快周转很热,大家几乎都忘记了,其实我们之前还有别的选择……

目前已经出台限价令的城市已经有几十个,其核心目的就是防止房价快速上涨。

其操作手法,是通过限制一手房的销售价格,来降低整个市场的预期,从而控制整个楼市的成交价。

通过行政手段控制一手房销售价格,确实可以保证一手房成交价的统计数字,处于地方政府的绝对控制下。

下表是明源君根据公开资料统计的,不同的限价政策。(仅供分析学习参考,权威规定请参照各地政府网站)。

明源君认为,上述5类限价政策中:

 成本计算类是相对合理的一种,开发商虽然利润被限制,比较微薄,但不会亏本。

 市场数据决定类、综合类、固定数字类,拿地比较早的房企也没问题。

但拿地比较贵比较晚的房企可能亏本,个别城市已经出现了批准价格低于楼面价的情况。

 近2年新出现的,卖地时就确定房价的地块,已经有楼盘入市了。

这一类在卖地的时候就明确了利润空间和权责,也无可厚非。

限价政策改变了地产行业的逻辑和方向,就短期而言,最主要的改变在于:

通过高成本、慢周转做好房子,卖高溢价的逻辑不存在了!快周转成为唯一主流。

早年房地产供不应求,客户也不成熟,行业比较粗放,是房子就能卖出去。

那时候地产的核心逻辑就是快周转、控成本。

后来地价越来越高,改善客户增加。

地产核心逻辑逐渐变成了“充分挖掘土地价值”,做客户愿意花钱买单的“好房子”。

也就是说,周转的动作可以慢一点,投入的成本也可以多一些,只要房子好,把价格定高一些,客户愿意买单,就能获取更多利润。

同一块土地,如果按照“充分挖掘土地价值”的逻辑,是这样算帐的:

土地楼面价5000,投入3500每平方的建安成本,半年后开盘只能卖15000。

但是如果投入6000每平方的建安成本做精装,一年半后再开盘,卖30000客户也能接受。

这样一来,多出来的15000就覆盖了这半年的财务成本,还能多赚一些钱。

但是,限价令下,特别是如果卖地时就确定了价格,逻辑就变成下面这样了:

土地楼面价5000,不管建安成本多少钱,不管多久以后开盘,都只能卖15000。

这样一来,投入的成本就越少越好、周转越快越好,因为不管投入多少,也只能卖那么多钱。

有一家港资房企,10年前就开始在一个一线城市的同一个区域,做城市运营慢周转,他们前面3期住宅,都实现了2倍溢价。

他们第4期住宅的目标也是2倍溢价!

而且他们计算过,如果第4期实现2倍溢价,自家并不比玩快周转的同行赚得少。

但是,他们的第4期住宅遇到了限价,几乎无法实现溢价,这样一来他们就比快周转的同行少赚了很多很多。

而快周转最大的优势之一,就在于能规避政策性、周期性的风险!

限价让快周转成为绝对主流,也让地产营销发生了变化……

02

传统营销被边缘化!

地产人还能干什么?

传统的地产营销,主要工作是找到足够的客户、然后充分挖掘项目亮点,说服客户买单。

可现在,限价城市的一手房,许多比周边二手房还便宜。也就是说,如果买到,直接转手卖掉可能都能赚一笔。

在这种情况下,一二手的价格差,这个套利空间成为了最大的亮点,别的亮点就没那么重要了!

一个有300套房子的项目,不做任何宣传,非常低调地开盘,都能招来3000个买家。

传统营销的重点专业,蓄客、杀客逼定等等,都没有意义了。

在这种情况下,地产人还能做什么?

其实目标非常明确,那就是:

在限价这个有限的空间里,实现尽可能多的利润。

首先我们来看,房子已经修好之后,我们可以做些什么。

下面是明源君整理的,各地地产营销人发挥自己智慧所做的一些事情。

明源君认为,上述这4类突破限价的模式中:

 大小合同是不可取的,不管从商业信誉角度,和合法合规角度,风险都很大。

 搭售要看你所在城市的具体规定,如果地方政府允许,是一个好选择。如果按照“成本+一定比例利润”计算,搭售精装修花钱越多,利润越多。

 如果允许择客,通过全款优先、首付比例高者优先的模式,尽快回款,现金流提前回正,节省了财务成本,也就创造了利润。

 转为存量房后再操作的想像空间是最大的。(文章最后会详细论述)

其次,我们来看,在房子的设计建造阶段,我们可以做些什么。

首先,不顾客户体验,一味降成本,是不可取的。

 限价城市的房价,一般都比较高了,在这么高的价格下,如果房屋质量出现问题,客户的反应会很大,会对房企品牌构成重大伤害。

 限价政策并非长效机制,将来会有取消的一天。到时候,房企想赚取利润,还是要溢价的,可如果你现在修的项目太LOW,那么,到时候是没有人相信你会做高端项目的。

现在,房企就是要戴着镣铐跳舞,严控成本,又要做出好房子。这主要仰赖设计和成本控制能力。而设计又是控制成本的最关键环节,明源君认为主要可以通过2个渠道实现:

一、在“建筑面积”固定的情况下,增加“可供住户支配的面积”,增加客户的获得感

“可供住户支配的面积”由5个部分构成,通过对这5个部分的优化可以极大地提高得房率,这5个部分和操作关键是:

 增加纯赠送面积。

增加纯赠送面积,而又不能违规,这需要深入研究当地的政策。

 减少套内墙体面积。

把墙打薄,可以增加使用面积,但同时又需要添加保温隔音层来保证房子的舒适度不受影响。

一般室内没有承重功能的墙是30公分厚,而有家百强做出了15公分的墙,再加一层隔音棉和内保温,墙体大约在20公分,隔音和保温功能都没有受到影响,甚至还有加强。20公分的墙和30公分的墙相比,少了10公分。用理想模型计算,一面4米的墙,就出来了0.4平方,就一个房间而言,4面墙就多出来1.6平方。如下图所示,蓝色区域为多出的面积。

2万/平的房子,客户获得了3万2的价值,墙的成本却只多了6000。

 充分利用阳台面积。

根据规定阳台算1/2的面积,操作关键在于如何让1/2面积实现100%的功能。

 减少、利用公共分摊面积。

这部分操作有2个关键点:1、尽可能减少公共分摊面积;2、让部分公共面积可以“专享”。

 充分利用套内传统使用面积。

这部分操作也有2个关键点:

1、减少过道等很难充分使用的面积;

2、增加多功能空间,让1平方米的面积,可以有2平方米的功能。

二、虽然配置有区别,但客户的体验不受影响

旭辉就认为,产品的售价和档次固然有差异,可是所有人基本的诉求、行为和情感的满足方式,都是差不多的。

只要“选择题”做得好,刚需盘改善盘,也可以满足所有方面的基本需求,只是在细节、材料、审美上,略有变化。

就外立面来说,旭辉的6条产品线的外立面所用的材料和风格完全不同,但是都遵循一些基本原则,比如旭辉提倡线条极简、材料历久弥新。如下图所示:

这样的外立面,虽然造价有差别,但客户都会感觉到美。

不同的地库,造价差距很大。

旭辉比较高端项目的地库,有享受自然光的地下庭院和大堂,如下图所示:

不过,旭辉刚需项目的地库,也会拥有尊严和幸福感,其虽然没有地下庭院了,但仍旧有大堂,大堂一样有自然光,只不过那自然光不是直接照射,而是通过光纤引过来的。

下图左边是地上的导光筒,右边是自然光导入地下后的场景。

所以说,只要细抠设计,在不增加造价的情况下,增加客户实际可支配面积、保证客户体验,都是可以做到的。

而要完全破局限价,需要站在更高维度来想问题……

03

要真正破局限价

需要面向未来进行思考

首先,明源君认为,限价令不会一直持续下去。

因为中央明确提出,以后市场在资源配置中起的将不是“基础性作用”,而是“决定性作用”。

目前的调控手段中,限购限贷调节的是供需,比较而言还贴近市场。

而限价,则是离市场比较远的手段之一。所以,虽然本轮调控时间比大家想像的长,但是限价应该不会持续太久时间。

在限价令不会一直持续的前提下,面向未来,房企可以有以下2方面的思考:

一、在大家都严控成本的情况下,略微加大投入,就可以收获客户的心,为未来城市深耕、溢价做准备

房企新进入一个城市,一般都会不惜代价的打造一个标杆项目,作为敲门砖。

限价情况下,有追求的房企也可以按照这个思路来进行思考。

正因为限价时大家都严控成本,所以,如果你略微加大投入,就可以树立高人一等的项目形象。限价令放开之后,后面的项目就可以通过溢价赚取利润。

二、如果房子转为存量,限价令其实不是问题

之前的归纳中,明源君已经提到,增量转为存量后,有3种模式:

 由一个平台公司整体购买,然后再作为二手房一套套卖给个人

有公司自己成立新的平台公司,买下所有房子后作为二手房销售,当地政府也确认这种操作不违规。

如果你家项目所在城市也允许这样做,那么你损失的不过就是2次交易,和因为交易方是公司,而多出来的税费,如果限价和市价差距比较大,这样做就完全是值得的。

当然,如果当地政府明确提出这种操作违规,你还是不能越轨。

 先作为长租公寓出租,限价令放开或部分放开以后再销售

这个也有2种操作模式。

第一种,是租客和以后的买家是同一个人,只是付出了一笔租金,那么就避免了风险,限价之外,你也多了一些收入。当然,这种模式也要看当地政府是否允许。

第二种,是现在的租客就只是租客,日后的买家就只是买家。

那么,房子以后还有对外公开销售的一天,存在一定的风险。你需要判断:

财务成本+运营成本   vs   日后价格-现在价格 +租金    哪一边更多

比如,如果你财务成本是6,当地指导价每年上涨 12%,等下去就是个好选择。

当然,还有个前提是你资金还比较充裕,现金流不会断裂。

就作为公寓出租,日后靠金融手段变现,前提是拿地便宜、有运营能力

站在销售的角度,尽可能节省成本,房子卖出去的时候赚取更多利润,是对的。

但是如果站在持有的角度,逻辑就完全不一样了。怎么让未来的物业更省钱、怎么让未来的服务更省钱,都是开发阶段要想的事情。

如果你有运营能力,拿地又比较便宜,出租后每年能有6%的净利润,那么2年以后,发行REITs把20年的收入一次变现,赚到的钱加上租金收入,也不比一次性卖掉少,也就不用考虑限价了。

来源:明源地产研究院

原标题:悲剧,开发商正在沦为乙方!?地产人该如何破局自救

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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开发商正沦为乙方?新市场环境下地产人该如何破局自救

在限价城市,开发商的形象正在发生变化--------越来越像乙方了。

文/天风

全国已经有几十个城市陆续出台了限价令!项目卖什么价格,政府说了算。

限价令导致一二手房价格倒挂,许多城市出现了排长队、几千人摇号“打新”的场面。

在限价城市,开发商的形象正在发生变化--------越来越像乙方了。

甲方和乙方的根本区别,就在于甲方是提出目标的,乙方是实现目标的。

可是现在,项目的销售目标,开发商并不能控制:

 在限价城市,项目卖什么价格开发商无法控制,是政府批准的;

 不允许择客,全部房源要严格摇号的城市,项目卖给谁开发商也无法控制;

这种状态非常像乙方,最像的就是总承包商的角色--------

用一个总包价格拿下项目,凭自身的能力,在一个范围内赚利润差价。

在这种情况下,地产人如何才能抓住自己的命运呢?明源君今天重点说3个问题:

 快周转成为目前唯一正确选择,是因为限价令改变了行业逻辑

 在万人抢房、客户不愁的情况下,地产人还能做什么?

 要破局限价令,必须站在更高维度面向未来看问题!

01

限价令改变了行业逻辑!

快周转成为唯一正确选择

最近快周转很热,大家几乎都忘记了,其实我们之前还有别的选择……

目前已经出台限价令的城市已经有几十个,其核心目的就是防止房价快速上涨。

其操作手法,是通过限制一手房的销售价格,来降低整个市场的预期,从而控制整个楼市的成交价。

通过行政手段控制一手房销售价格,确实可以保证一手房成交价的统计数字,处于地方政府的绝对控制下。

下表是明源君根据公开资料统计的,不同的限价政策。(仅供分析学习参考,权威规定请参照各地政府网站)。

明源君认为,上述5类限价政策中:

 成本计算类是相对合理的一种,开发商虽然利润被限制,比较微薄,但不会亏本。

 市场数据决定类、综合类、固定数字类,拿地比较早的房企也没问题。

但拿地比较贵比较晚的房企可能亏本,个别城市已经出现了批准价格低于楼面价的情况。

 近2年新出现的,卖地时就确定房价的地块,已经有楼盘入市了。

这一类在卖地的时候就明确了利润空间和权责,也无可厚非。

限价政策改变了地产行业的逻辑和方向,就短期而言,最主要的改变在于:

通过高成本、慢周转做好房子,卖高溢价的逻辑不存在了!快周转成为唯一主流。

早年房地产供不应求,客户也不成熟,行业比较粗放,是房子就能卖出去。

那时候地产的核心逻辑就是快周转、控成本。

后来地价越来越高,改善客户增加。

地产核心逻辑逐渐变成了“充分挖掘土地价值”,做客户愿意花钱买单的“好房子”。

也就是说,周转的动作可以慢一点,投入的成本也可以多一些,只要房子好,把价格定高一些,客户愿意买单,就能获取更多利润。

同一块土地,如果按照“充分挖掘土地价值”的逻辑,是这样算帐的:

土地楼面价5000,投入3500每平方的建安成本,半年后开盘只能卖15000。

但是如果投入6000每平方的建安成本做精装,一年半后再开盘,卖30000客户也能接受。

这样一来,多出来的15000就覆盖了这半年的财务成本,还能多赚一些钱。

但是,限价令下,特别是如果卖地时就确定了价格,逻辑就变成下面这样了:

土地楼面价5000,不管建安成本多少钱,不管多久以后开盘,都只能卖15000。

这样一来,投入的成本就越少越好、周转越快越好,因为不管投入多少,也只能卖那么多钱。

有一家港资房企,10年前就开始在一个一线城市的同一个区域,做城市运营慢周转,他们前面3期住宅,都实现了2倍溢价。

他们第4期住宅的目标也是2倍溢价!

而且他们计算过,如果第4期实现2倍溢价,自家并不比玩快周转的同行赚得少。

但是,他们的第4期住宅遇到了限价,几乎无法实现溢价,这样一来他们就比快周转的同行少赚了很多很多。

而快周转最大的优势之一,就在于能规避政策性、周期性的风险!

限价让快周转成为绝对主流,也让地产营销发生了变化……

02

传统营销被边缘化!

地产人还能干什么?

传统的地产营销,主要工作是找到足够的客户、然后充分挖掘项目亮点,说服客户买单。

可现在,限价城市的一手房,许多比周边二手房还便宜。也就是说,如果买到,直接转手卖掉可能都能赚一笔。

在这种情况下,一二手的价格差,这个套利空间成为了最大的亮点,别的亮点就没那么重要了!

一个有300套房子的项目,不做任何宣传,非常低调地开盘,都能招来3000个买家。

传统营销的重点专业,蓄客、杀客逼定等等,都没有意义了。

在这种情况下,地产人还能做什么?

其实目标非常明确,那就是:

在限价这个有限的空间里,实现尽可能多的利润。

首先我们来看,房子已经修好之后,我们可以做些什么。

下面是明源君整理的,各地地产营销人发挥自己智慧所做的一些事情。

明源君认为,上述这4类突破限价的模式中:

 大小合同是不可取的,不管从商业信誉角度,和合法合规角度,风险都很大。

 搭售要看你所在城市的具体规定,如果地方政府允许,是一个好选择。如果按照“成本+一定比例利润”计算,搭售精装修花钱越多,利润越多。

 如果允许择客,通过全款优先、首付比例高者优先的模式,尽快回款,现金流提前回正,节省了财务成本,也就创造了利润。

 转为存量房后再操作的想像空间是最大的。(文章最后会详细论述)

其次,我们来看,在房子的设计建造阶段,我们可以做些什么。

首先,不顾客户体验,一味降成本,是不可取的。

 限价城市的房价,一般都比较高了,在这么高的价格下,如果房屋质量出现问题,客户的反应会很大,会对房企品牌构成重大伤害。

 限价政策并非长效机制,将来会有取消的一天。到时候,房企想赚取利润,还是要溢价的,可如果你现在修的项目太LOW,那么,到时候是没有人相信你会做高端项目的。

现在,房企就是要戴着镣铐跳舞,严控成本,又要做出好房子。这主要仰赖设计和成本控制能力。而设计又是控制成本的最关键环节,明源君认为主要可以通过2个渠道实现:

一、在“建筑面积”固定的情况下,增加“可供住户支配的面积”,增加客户的获得感

“可供住户支配的面积”由5个部分构成,通过对这5个部分的优化可以极大地提高得房率,这5个部分和操作关键是:

 增加纯赠送面积。

增加纯赠送面积,而又不能违规,这需要深入研究当地的政策。

 减少套内墙体面积。

把墙打薄,可以增加使用面积,但同时又需要添加保温隔音层来保证房子的舒适度不受影响。

一般室内没有承重功能的墙是30公分厚,而有家百强做出了15公分的墙,再加一层隔音棉和内保温,墙体大约在20公分,隔音和保温功能都没有受到影响,甚至还有加强。20公分的墙和30公分的墙相比,少了10公分。用理想模型计算,一面4米的墙,就出来了0.4平方,就一个房间而言,4面墙就多出来1.6平方。如下图所示,蓝色区域为多出的面积。

2万/平的房子,客户获得了3万2的价值,墙的成本却只多了6000。

 充分利用阳台面积。

根据规定阳台算1/2的面积,操作关键在于如何让1/2面积实现100%的功能。

 减少、利用公共分摊面积。

这部分操作有2个关键点:1、尽可能减少公共分摊面积;2、让部分公共面积可以“专享”。

 充分利用套内传统使用面积。

这部分操作也有2个关键点:

1、减少过道等很难充分使用的面积;

2、增加多功能空间,让1平方米的面积,可以有2平方米的功能。

二、虽然配置有区别,但客户的体验不受影响

旭辉就认为,产品的售价和档次固然有差异,可是所有人基本的诉求、行为和情感的满足方式,都是差不多的。

只要“选择题”做得好,刚需盘改善盘,也可以满足所有方面的基本需求,只是在细节、材料、审美上,略有变化。

就外立面来说,旭辉的6条产品线的外立面所用的材料和风格完全不同,但是都遵循一些基本原则,比如旭辉提倡线条极简、材料历久弥新。如下图所示:

这样的外立面,虽然造价有差别,但客户都会感觉到美。

不同的地库,造价差距很大。

旭辉比较高端项目的地库,有享受自然光的地下庭院和大堂,如下图所示:

不过,旭辉刚需项目的地库,也会拥有尊严和幸福感,其虽然没有地下庭院了,但仍旧有大堂,大堂一样有自然光,只不过那自然光不是直接照射,而是通过光纤引过来的。

下图左边是地上的导光筒,右边是自然光导入地下后的场景。

所以说,只要细抠设计,在不增加造价的情况下,增加客户实际可支配面积、保证客户体验,都是可以做到的。

而要完全破局限价,需要站在更高维度来想问题……

03

要真正破局限价

需要面向未来进行思考

首先,明源君认为,限价令不会一直持续下去。

因为中央明确提出,以后市场在资源配置中起的将不是“基础性作用”,而是“决定性作用”。

目前的调控手段中,限购限贷调节的是供需,比较而言还贴近市场。

而限价,则是离市场比较远的手段之一。所以,虽然本轮调控时间比大家想像的长,但是限价应该不会持续太久时间。

在限价令不会一直持续的前提下,面向未来,房企可以有以下2方面的思考:

一、在大家都严控成本的情况下,略微加大投入,就可以收获客户的心,为未来城市深耕、溢价做准备

房企新进入一个城市,一般都会不惜代价的打造一个标杆项目,作为敲门砖。

限价情况下,有追求的房企也可以按照这个思路来进行思考。

正因为限价时大家都严控成本,所以,如果你略微加大投入,就可以树立高人一等的项目形象。限价令放开之后,后面的项目就可以通过溢价赚取利润。

二、如果房子转为存量,限价令其实不是问题

之前的归纳中,明源君已经提到,增量转为存量后,有3种模式:

 由一个平台公司整体购买,然后再作为二手房一套套卖给个人

有公司自己成立新的平台公司,买下所有房子后作为二手房销售,当地政府也确认这种操作不违规。

如果你家项目所在城市也允许这样做,那么你损失的不过就是2次交易,和因为交易方是公司,而多出来的税费,如果限价和市价差距比较大,这样做就完全是值得的。

当然,如果当地政府明确提出这种操作违规,你还是不能越轨。

 先作为长租公寓出租,限价令放开或部分放开以后再销售

这个也有2种操作模式。

第一种,是租客和以后的买家是同一个人,只是付出了一笔租金,那么就避免了风险,限价之外,你也多了一些收入。当然,这种模式也要看当地政府是否允许。

第二种,是现在的租客就只是租客,日后的买家就只是买家。

那么,房子以后还有对外公开销售的一天,存在一定的风险。你需要判断:

财务成本+运营成本   vs   日后价格-现在价格 +租金    哪一边更多

比如,如果你财务成本是6,当地指导价每年上涨 12%,等下去就是个好选择。

当然,还有个前提是你资金还比较充裕,现金流不会断裂。

就作为公寓出租,日后靠金融手段变现,前提是拿地便宜、有运营能力

站在销售的角度,尽可能节省成本,房子卖出去的时候赚取更多利润,是对的。

但是如果站在持有的角度,逻辑就完全不一样了。怎么让未来的物业更省钱、怎么让未来的服务更省钱,都是开发阶段要想的事情。

如果你有运营能力,拿地又比较便宜,出租后每年能有6%的净利润,那么2年以后,发行REITs把20年的收入一次变现,赚到的钱加上租金收入,也不比一次性卖掉少,也就不用考虑限价了。

来源:明源地产研究院

原标题:悲剧,开发商正在沦为乙方!?地产人该如何破局自救

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