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对话文旅:旅游大省的光环之下,广东如何再出发?

作为传统的旅游大省,广东旅游下一步发展的空间在哪里?

从秦末楚汉相争之际的百越之地,到海上丝绸之路的始发港,从“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人”的饮食文化到广雕、广彩、广绣等工艺精品,因城镇化、现代化程度高而被误解为“文化荒漠”的广东,实际上拥有“大文化大历史,大思路大发展”。

作为传统的旅游大省,广东旅游下一步发展的空间在哪里?如何充分发掘广东历史文化的魅力?与此同时,资在广东旅游产业投融资需求强劲的背景之下,哪些细分市场更有机会涌现出创新创业?随着资本轰轰烈烈下乡、乡村旅游遍地开花,又应该如何冷静看待农民问题?在特色小镇、滨海旅游、民宿等细分赛道里,广东的机遇与挑战又在哪里?

2018年广东旅游产业投融资对接大会期间,新旅界就这些问题采访了世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安、英诺天使基金合伙人王晟、奥园文旅集团总裁助理、投资拓展部总经理周洽强、趣旅创始人CEO 栾杰、中国新农村建设袁家村课题组组长宰建伟、千里走单骑创始人兼CEO 李一兵六位文旅领域的大咖,且听听他们来论道广东旅游变局。

魏小安:广东有大历史大文化

大家总说岭南缺少文化,岭南历史短,文化也少,我不这么看。我觉得广东有大历史大文化,大思路大发展。

岭南印象园

历史上来说,当年是百越之地,秦朝的时候,赵佗率领50万大军南下平定,有2000多年的历史。同样,伏波将军马援带兵在雷州半岛驻军,然后出兵拿下了海南,也正是这个时候海南正式纳入中国大陆版图。

这个过程中的历史和文化不得了,只不过我觉得有的时候我们把它看轻了。比如像光孝寺、六祖禅宗,这个影响不是一般的,是世界性的影响。但是到现在有几个人知道光孝寺呢?所以我觉得我们要挖掘自己的历史,挖掘自己的文化。

我这次到湛江就有一个收获,看了一个景点叫大汉三墩。看得我很兴奋,目前还没什么东西,但是汉书有记载,当地出土了很多汉墓,而且是汉墓群,又有伏波将军马援的寺庙,那我就得出一个结论,我们说海上丝路的始发点,就是广东,就在徐闻。

大家一说始发点很多争议,有说是福建泉州、广州,甚至有说南京。要按照历史来说,始发显然讲得是时间的概念。汉朝,广东就在下西洋。到了宋朝,才转移到泉州,到了明朝才转移到南京,是这样一个历史过程。

所以我觉得我们不能把这个东西看轻,看轻了对我们广东旅游发展不利。我们应该更深入地挖掘,促进文化和旅游的融合,挖掘历史资源,推动现代的发展。

三类项目是旅游投资热点

还是得看回报。目前来看,旅游演艺回报比较高,比如像宋城集团,去年的利润率达到47%。当然这也是它这个集团做得好,不等于说整个行业利润率都高。全国有五六百个旅游演艺节目,真正成功的赚钱的可能也就是十分之一。

第二就是休闲度假类的项目,其中真正盈利情况比较好的是城市休闲的项目,它和年轻人的需求紧密地扣在一起。

广东惠州巽寮湾海滨

广东人比较忙,所以广东人的休闲度假没有真正起来。 上海起来了,所以上海现在已经形成了一个社会问题,如果今年你这个家庭没有出去度假,会觉得很没有面子。哪怕我去山村回来,也得说一下,我出去度假了!假装去了什么巴黎、地中海度假,实际上可能就在附近。这很好,这是一种好风气。

但是广东人太忙,当然我看现在新一代已经在变了,比如深圳的年轻人,是把度假看得很重的。广州人呢,因为平时生活没有那么紧张,每天喝早茶,一盅两件,到了礼拜六礼拜天一个早茶喝到中午,连上中午饭了,所以广州人本身就比较悠闲。

广州的一些地方,比如沙面,这个地方多好,可是现在却变成一个观光点,其实它应该是一个城市中央休闲区:到傍晚五六点钟大家就都过来玩,一直到夜里凌晨三四点才散。

沙面应该是这样的一个地方,是广州城市的一个文化集中地,也是一个消费集中地。我前两天专门到沙面逛了一圈,我觉得很可惜,资源浪费了。

第三类的项目就是精品景区的开发,不是说开发景区就能赚钱,必须要做成精品,这才有可能。中产阶级青年主导,这是一个总的格局,广东也不例外。

如果讲旅游的精细化程度,长三角要在珠三角前面。可是要从条件来说,应该是珠三角优于长三角,这说明我们还是需要下点功夫。广东气候好雨多水多,经济发达,基础设施绝无问题。

与此同时,人文的积淀,在潜移默化之中也对精品有影响。 比如画家就有个岭南画派,以关山月先生为代表。再比如说建筑,专门有岭南园林,与苏式园林相对应。再比如说器物,清代家具三大流派就是京作、苏作和广作,这些都是历史积淀出来,现在苏作仍然赫赫有名,广作却没落了。

我们有这么多好东西需要挖掘,因此我觉得珠三角的精品化发展余地很大,条件很好。

王晟:关注优质的内容和旅行服务商

过去几年来看,VC在旅游产业中基本上没有太大的作为。为什么有这个结论?我们看到过去十几年旅游产业里的上市公司,VC投资无非就是这么几类,第一类是OTA——携程、途牛、艺龙还有去哪儿;第二类是住宿,如家、汉庭还有七天;第三类是出行领域里上市了两家。

我们可以看到,最近十年没有出现旅行产业VC投资的上市公司。尤其是前几年,VC很痛苦,在这里面投得钱都产生不了大家伙。

所以投什么是非常重要的一个挑战,今天我来参加这个会,就是要投优质的内容,优质的内容供应商,优质的旅行服务商。

其实我们注意到前两年流量红利,在旅行产业中缺乏一个非常有效的助力和爆破点,所以没有出现大的OTA,当然我们投的美团可能是个例外,它是从另外一个角度切入到这个领域的。所以大量资本都在投资海外的一些优质的旅行服务,比如说定制游。

但是我们认为国内的旅行市场是非常巨大,是大有可为的,而且国内的旅游服务痛点更加强烈,因为过去积累问题太多了,用户的体验是非常糟糕的,就是说我们国家有最棒的旅游的硬件,但旅行的软件或者环境可能是全世界最糟糕的。

所以我们希望能够发现一些深耕国内旅游市场,同时又把产品和服务做得非常优质,非常到位,解决用户痛点的项目。

当然从长期来看,我们还是从产业协同方面来投资,着眼于未来的发展,我们也比较关注住宿类,包括海外住宿产业的发展。 另一方面,我们也非常关注与户外相关的优质项目。这些是我们认为这几年有可能在国内出现比较好的创业机会的领域。

VC只是文旅投资领域的小玩家

文旅行业有它的复杂性,跟其它领域里的投资不太一样。

这个领域有很多的玩家,VC是最小的一个玩家。去年这个领域的投资规模已经达到了1.5万亿,其中体量最大的是产业基金,规模超过8000亿,还有大量地产基金。

那么VC去年在旅行领域的投资能有多少呢?笼统的来算就是一百亿以内,这是一个非常小的数目。

所以我们会更偏重一些提供流量或者服务,支撑旅游相关的产品,或者在供应链上有一些能力的项目。本身作为旅游产业里面的最大笔投资的领域,像目的地资产、酒店,包括这两年比较火的温泉、滑雪场甚至特色小镇,可能都不是我们关注的方向。

我个人认为广东省的自然旅游资源在全国并算不上非常出色,但是像长隆、华侨城这种主题公园搞得非常有特色。我觉得广东是一个非常有创造力的地方,在没有特别强大自然资源优势的情况下,仍然能够把旅游产业做强。

广东长隆游乐场

准确来讲我们没有兴趣投资民宿。为什么呢?大家可能都住过民宿,它是一个非常不标准的产品。对于投资人来讲,就是要投资标准品,而不是那种调性最好的非标产品。比如说投资一个品牌,可能调性最好的是工匠型的,真正手工做的、艺术家类型的,但我们不可能投。

因为投资人希望做得是标准化、可复制的,边际成本大幅度下降的东西。所有能上市的企业都是这一类的,它的投资回报率是非常高的。

周洽强:打造核心吸引物

我觉得广东的旅游市场非常大。

广东一直以来都是旅游大省,也是旅游强省。前期我们更多的是旅游输出。当然因为经济发达,自驾游市场很火爆,很多旅游企业也都活得还不错,因为有自驾游,有散客的支撑。

未来广东的机会还是非常多的,尤其是大湾区战略提出以及海岸线的打造,我觉得会带来质的变化。

传统来说,我们都是做广深珠地区的旅游,对于其它地区的一些核心吸引物的打造还不够,单一景区的游客量也还有非常大的提升空间,当然这是一个挑战,也是一个机会。比如说广东现在有两个世界级的景区:世界文化遗产开平碉楼与村落,世界自然遗产丹霞山。这两个地区在打造旅游核心吸引物方面,有很大的机会再上一个台阶。

丹霞山日出

接下来我们的海岸线,包括惠州、江门、阳江、湛江、茂名,再往远一点的汕头、汕尾,都是有很好的挖掘空间。具体怎么做呢?我觉得一个是产品的吸引力,一个是营销的力度。第三是对市场培育的政策投入。 第四,需要更多热爱的人,有热情的人加入进来,共同推广。

总的来说,我觉得广东的旅游已经积累、积蓄到一定程度,接下来会有一个很好的爆发机会。 同时粤港澳大湾区的提出和大交通的一些改善,未来这里会成为一个投资的热门。我们非常看好大湾区的发展,也愿意参与到广东的旅游从输出到旅游目的地的打造这一过程中。

栾杰:海岛旅游的开发要找准定位

国内海岛与国外相比的话,首先,我觉得海水质量差距还是比较大,整个资源层面与国外的海岛相比确实差比较远;第二,天气气候差距也很明显,因为国外是可以365天游玩的,气温基本都在30度左右。国内可能包括广东在内,一般只能做8个月左右。

第三,从客户群体来说,境外的海岛是针对全球游客的,中国的海岛目前还主要针对周边的游客。

第四,从营销层面来看,别人在举国之力在干一件事,国内肯定还是当地在做。然后就是国家或者地方的资金投入、基础设施力度不够大。

对于广东发展滨海旅游,我认为要先定位,定位很重要,就是你针对哪里的游客群体,是做周边游还是做全国。

我个人觉得广东的海岛目前主要还是针对周边游的群体会多一点,短途游。

其实原来我们趣旅也想做广东省内的海岛,但是岛上的资源比较有限,酒店不足,档次比较低,基本上都是民宿,这样就很难吸引高端用户群体。 还有一个问题就是交通不方便,航线比较少。

举个例子,我在深圳,从深圳要去珠海的某个岛,但是一天可能只有一次航班,淡季的时候可能一次都没有。所以我觉得政府前期应该在交通上有更多的支持,因为企业是很无力去开通这种航线的。

珠海淇澳岛

我们现在主要95%以上都是境外海岛。因为总部在深圳,所以肯定希望从广东开始做起,然后再去辐射。

国内目前除了广东,浙江舟山周边的群岛也很多的。浙江的投入相对而言会更大一点,尤其是在航线开发方面,因为要有流量,首先必须要开航线;然后从宣传力度上,比如一年一度的全球海岛大会,影响力是非常不错的。所以我觉得从重视程度来说,浙江整个力度会更强。

宰建伟:创新是唯一出路

如果提一点建议的话,我觉得广东的企业家或者投资做乡村旅游,不要过度依赖于现有的资源,要通过创新挖掘新的资源。

在我看来,城市以外所有的地方,乡村地区都可以做乡村旅游,不光是自然风光好的地方,或者是一个古村古镇,只要是乡村的概念,我觉得都可以做乡村旅游。

袁家村十年前是一个空心村,今天你们看到那张照片,很难想象它能做乡村旅游,旅游专家也说不能做,因为没有资源。我们通过创新解决了资源问题,资源有些是看得见的,有些是看不见的。农民本身就是资源,如果把农民作为包袱的话,你老想把他撵走,觉得他是麻烦。

袁家村

但如果把他作为资源,就能解决好多问题。首先在比较偏僻的地方,用工问题农民都可以解决,这种劳动力成本是比较低的,也能在那坚守着。如果从城里招聘年轻人,在农村是待不住的。所以要把农民当成资源来考虑,他们的价值和意义就大了。

我觉得广东做乡村旅游的条件和基础都非常好,既不缺消费市场,也不缺资本,但是要把乡村旅游做好,确实是创新。

但是现在大规模的资本下乡,很可能会造成大面积的同质化产品。所以旅游产品,特别是乡村旅游产品,一定要有个性,一定要有特色,做不出来个性,做不出来特色,是吸引不了消费者的。

我们现在先不要假定我建好一个景区会有多少人来,我们要研究我们怎么样给消费者一个理由,让他来,给他一个理由,让他持续不断的来、反复来,这是我们要研究的问题。这些都要靠创新。

乡村旅游以后最大的瓶颈就是客流量能不能常态化均衡化,商业如果一年365天只卖了几十天,那肯定不行,要保证客流量每天不低于5000人,不低于1万人,这就需要下功夫了。当然,这也并不代表,有人来商业就有人消费,如果没有合适的产品,他也不一定消费。比如一些自然景区,游客来看看就走了,也没有消费。

乡村旅游,最终要形成品牌,有了品牌,产品才能做成产业。

乡村旅游要解决农民收入问题

我发现广东的乡村旅游,可能村民的参与程度不够,仍然景区化的。这样游客的体验,乡村的感觉就不够充分,乡村旅游的魅力也没有发挥出来。

根据袁家村的经验,让村民参与进来还是可以做的,可能非常难,但是要研究怎么样能把农民逐步地组织起来,参与到乡村旅游中来。

首先需要一个产业,如果没有产业,农民无法不断地增加自己的收入,那么农民参与的积极性就不高。 

农民参与进来,一是能够增加收入,还有就是要实现村民的共同富裕。我们通过合作社的机制,让更广泛的农民参加进来。

乡村旅游要解决农民的收入问题,现在更多的乡村旅游是关注资本的收益问题。资本很无情,它与农民的利益可能会发生越来越大的分化。

很多失败的案例,通常都是这个原因造成,你做不好的时候,农民无所谓,但一旦做好了,红火起来之后,农民的心理也会发生变化的,专家讲这叫相对剥夺感。原来把地拿过来很便宜,现在突然这块地的价值高了,农民的期望值也高了,这样矛盾就产生了。

我们做得事情很简单,就是把农民组织起来,但是在全国,想要找到农民生活在里面的村子、景区很难,为什么呢?因为一旦每天一万人游客在那里,农民做什么、卖什么你都管不了。全国的农家乐都是同质化,菜单都是一样,你卖什么挣钱我也买,到了最后产品都是一样的,互相竞价质量保证不了,最后就烂掉了。

所以资本解决农民问题比较难,政府解决农民也很难。

农民看不见挣钱的时候是不会有积极性的,一旦挣钱,资本会让农民入股吗?袁家村的粉条去年卖了500万,最初建厂的时候我们就知道市场很大,未来一定能挣钱的,当时需要200万来建厂房,但是没有一个农民愿意入股。为啥不不入股?他认为你挣得钱不够分怎么办?这个我们解决了,党支部保证挣得钱一定会分,他又担心不挣钱赔了咋办?

我们怎么让农民入股的呢,第一个财年分红的时候,我们算了一笔账,一年1万块可以分6200元,这个时候我们才把一笔过桥资金撤出来,让农民入股。当时刚开始建厂要200万,只报了15000元,第二次就不一样,200万报了1500万。

农民看见钱的时候才会认同,但是如果是资本,在这个时候它还会让农民进来吗?

城里人不了解农民,政府这个角度也很难去了解,资本又想得太简单了,农民问题很难搞定,这才是最大的问题,土地问题固然重要,土地拿不到无法形成资产,资本风险就太大了,不敢投,但是拿到了以后,农民问题搞不定也不行。

李一兵:广东发展民宿首先要引燃爆点

广东民宿没有快速发展起来的,在我看来,首先长三角相比于珠三角地区,普遍而言可能更加追求前卫的东西。珠三角的广深也还不错,但是长三角有很大一个体量,比如有苏州、无锡、南京、杭州、上海等城市,整个区域里有很多前卫的,消费能力提前的客户群体。周边再通过打造几个爆点,比如裸心谷,迅速把这几个片区引爆。

第二,广东地区在饮食文化方面特别挑剔。 民宿、农家乐这种产品无法让广东大部分消费主体的所认可。我们也在思考,如果在广东做民宿项目,首先得把餐饮问题解决了,价格不一定特别贵,但一定要非常有味道,把广东的饮食文化特点给做出来。只要有好的业态,配套功能足够,而且性价比极高,广东的民宿一定可以做起来。

莫干山民宿

第三,越是在这种产品业态的支撑下,越是不敢去做高端的产品,大家都在担心,但是没有去改变。下一步,通过对广东环境优越、自然资源丰富的区域,打造一些爆点,再加上整个市场的消费力极强,如果有好的产品,肯定能做起来。

未来广东发展民宿,我认为首先可以依托广东现有的大型央企、国企和一线地产开发商,用它们的资源去做一些文旅小镇,文旅小镇里面包含民宿度假区的业态,这样就能形成一个整体。

现在对一些老村落的改造当然也可以打造出很好的产品,但是想要真正形成规模,这种方式很难。一旦无法形成规模,上升期可能会很短,两三年时间等到这个区域炒干净,就结束了,没有更多的后续性和延续性。因为单一的产品和业态,很难形成长期稳定的品牌效应,这其中包含着管理、运营、品牌宣传和销售等多种因素。

每个产品都会有增长期,平台期,就看谁在增长期持续得时间长。不管是地产商,还是开文旅项目的投资方,如果只做单一产品业态,都会非常难。一旦形成规模了之后,才有聚集效应。

所以广东要先找爆点,类似于长隆这种大IP,长隆能把整个珠海带动起来,围绕着这个区域也可以做一些小的民宿片区,因为客流已经引进了,自然也会对民宿进行导流。

下一步粤西这片通过高铁和沿海高速公路连接起来之后,一定也是未来发展的重点,因为它的资源禀赋比较好。

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