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2018俄罗斯世界杯营销盘点

虽然世界杯结束了,但企业在世界杯营销上所取得的影响却将延续下去。

禹唐体育注:时隔20年,当法国队再次捧起大力神杯,俄罗斯世界杯也终于随之落下了帷幕。本届世界杯,俄罗斯政府各方面的表现令人印象深刻。就像国际足联主席因凡蒂诺所说的那样,本届世界杯改变了世界对俄罗斯的看法,每个来到俄罗斯的人都会发现,这是一个热情好客的国家。

虽然这场持续超过一个月的全民狂欢中没有中国队的身影,但是中国球迷的热情却相当高涨。除了禹唐每周发布的收视报告所显示的高收视率外,在优酷与咪咕等数字媒体上观赛的球迷也是数以亿计。同时,中国球迷还是世界杯期间俄罗斯的第二大海外消费群体,申领了6.7万个FAN ID,消费总额达到6500万美元。

值得一提的是,在世界杯期间,中国赞助商们的表现也受到了大众的关注与热议。无论是与梅西形成高度关联的蒙牛,通过三大活动与两部新款手机抓住眼球的vivo等世界杯官方赞助商,还是因法国夺冠退款而成为舆论中心的华帝,都让中国体育营销的影响力向前迈了一大步。

关于蒙牛、vivo与华帝在世界杯营销上的表现,以及央视平台上的洗脑式广告,禹唐在此前的文章中已经进行过分析,在此不再赘述。有兴趣的可以自行查阅文章《顶级舞台的顶级表现,vivo携手FIFA创造历史》、《华帝夺冠退款引热议,短期的赌博式营销还不够》、《世界杯洗脑广告扎堆出现,可以说是很悲哀了》。

与这些企业相比,作为国际足联官方合作伙伴的万达虽然有安排6位来自中国贵州丹寨县的小护旗手亮相揭幕战,体现了企业的社会责任感,但其世界杯营销整体却缺乏亮点,未能将国际足联官方合作伙伴的效益最大化,也没有引发球迷足够的争论,媒体充分的曝光。

另一方面,与蒙牛、vivo同为世界杯官方赞助商的海信虽然在特色营销活动上鲜有亮点,但他们却在实际的产品销售上有了不小的突破。根据中怡康发布的2018年6月份市场数据,海信电视的销售额占有率创出历史新高,高达20.16%。在75吋及以上大屏市场,海信电视的销售量和销售额占有率分别为28.71%和29.67%,海信80吋激光电视L5连续5周高居产品畅销榜的前十位。海信方面表示,赞助世界杯的品牌效应与海信激光电视和ULED电视热销形成的良性化学反应,让海信上半年收获了令人意想不到的成绩。

可以看到,在世界杯这块品牌营销必争之地上,各家企业的表现各有春秋。对于绝大多数第一次涉足世界杯营销的中国企业而言,借由今夏的营销战役,他们对体育营销与品牌塑造无疑有了更进一步的认识。

然而需要指出的是,虽然俄罗斯世界杯营销已经圆满落幕,但俄罗斯世界杯的营销工作却并未结束。这不仅仅是指华帝退款等企业有待完善的收尾工作,更是因为今夏的世界杯营销将作为这些中国企业的宝贵遗产,在今后的品牌之旅上继续发挥着重要作用。

换言之,虽然世界杯结束了,但企业在世界杯营销上所取得的影响却将延续下去。在这样的背景下,为了最大化发挥世界杯营销的效果,除了做好收尾工作外,更重要的是要保持企业在体育营销上的一致性和高频率。

近日,曾担任阿迪达斯足球和棒球的营销总监,与包括阿隆-罗杰斯、小戴尔-恩哈德以及里奥-梅西合作过的Jeremy Darlow在接受SPORTO的专访时表示,“A­A­A­A­A 和 T­N­W­A­8,这两串字母组合哪一个更容易记住?显然,第一串更容易记住,原因很简单:一致性。一直讲述一个故事的品牌会让人们通过这个故事记住品牌。不断变换故事的品牌,人们很难通过哪个故事记住他们。营销是个简单的游戏。”

在国际足联的官方合作伙伴中,除了将世界杯视为国家工程,需要表明立场的国家级品牌,例如俄罗斯的Gazprom(《Gazprom——政治色彩浓厚的世界杯赞助者》),卡塔尔的卡塔尔航空(《从俄罗斯到卡塔尔,卡塔尔航空要做世界杯的连接者》)以及中国的万达外,剩下的4家企业携手国际足联均超过了10年。

其中,阿迪达斯从1970年起与国际足联合作(《输了世界杯,阿迪达斯可能并不为此担心》),可口可乐从1978年开始携手国际足联(《从线上到线下,可口可乐是如何让球迷体验世界杯的?》),现代汽车从1999年起便成为了国际足联的官方合作伙伴,而VISA则是从2007年开始成为国际足联官方合作伙伴(世界杯赛场,VISA独一无二的营销战场)。

不难发现,对于真正意在打造国际化品牌的企业而言,与世界杯这样的顶级赛事合作需要强调长期性与一致性,从而通过协同效应来提升品牌影响力与美誉度,实现用户触达并最终转化为长期销量的提升。

事实上,在如今这样一个信息碎片化的时代里,那些在体育营销上浅尝辄止的企业很难令目标人群留下足够深刻的印象。通常的情况是,人们还来不及记住上一个赞助商,赛事就迎来了新的继任者。因此,要想真正实现体育营销的价值,企业与体育组织的长期陪伴相当重要。

在全球体育营销市场上,体现出“陪伴是最长情的告白”的品牌不在少数。无论是可口可乐与国际奥委会的90年,欧米茄与国际奥委会的86年,体育用品商施莱辛格与温网的116年,还是摩腾与国际篮联的36年,通过长期赞助赛事与体育组织形成协同效应的国际企业都有着属于自己的精彩故事。

过去,中国体育产业发展还不成熟,涉足体育营销的企业屈指可数,形成协同效应的更是少之又少。正因如此,身处后俄罗斯世界杯时期的中国企业不妨继续寻找优质足球资源,将品牌与足坛传奇故事紧密相连,由此真正通过俄罗斯世界杯,将品牌营销提升到一个全新的高度。

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