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茅台主动放弃 “国酒茅台”商标背后

没想到,还没等判决结果出来,茅台就主动申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件。这个决定与茅台17年的坚持形成鲜明对比。

茅台坚持不懈的申请“国酒茅台”商标用了近17年时间,但主动放弃仅仅用了不到一个月。

就在今年7月下旬,茅台还向北京知识产权法院起诉商评委,要求撤销不予注册的复审决定,顺便还起诉了五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业。

没想到,还没等判决结果出来,茅台就主动申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件。这个决定与茅台17年的坚持形成鲜明对比。

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茅台的撤回声明是在8月13日22点07分发布在其官网上的,从时间点的选择上来看,主要是担心该消息影响股价。

昨天,贵州茅台收于679.22元,下跌1.16%,与6月12日799.19的高点相比,已经跌去近120元。

茅台在撤回声明中说,日前“因内部工作衔接问题”递交的诉讼申请,公司决定依法向北京市知识产权法院申请撤回,并谨此向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意。

不过,声明中并未指出“内部工作衔接问题”的具体内容。这个原因显得多少有些唐突。

2018年5月25日,国家商标委对茅台提出的“国酒茅台”商标注册申请,复审决定“不予注册”。于是,7月下旬,茅台将商标为告上法院。

上述声明还称,“国酒茅台”商标注册申请,已历时十多年。对国家商标评审委员会复审决定,我们充分尊重,也乐于接受。

此外,茅台还在声明中称,“茅台能有今天的良好发展局面,离不开党和国家、业界同行、媒体和广大消费者的信任与支持。”

这尽管是客套话,但也显示出贵州茅台对申请“国酒茅台”失败的惋惜。

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茅台之所以17年来契而不舍的申请“国酒茅台”商标,说白了就是想和“国家”紧密捆绑,但某一商品和国家形象捆绑实属罕见。

《经济日报》旗下的中国经济网发表评论称,茅台就是看中了“国酒”商标背后丰厚的利润蛋糕。如果茅台申请注册下了“国酒”,其它的酒做得再好,也不可能与“国酒”平起平坐。

茅台申请“国酒茅台”商标最早要追溯到2001年,当年9月,茅台就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未获得通过。

此后的2006年、2007年、2010年,茅台又多次提交过“国酒茅台”的商标申请,除最后一次商标申请通过初审外,此前的商标申请均已失效。

2012年7月,国家工商总局商标局官网发布的初审公告显示,茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。然而,消息披露后,随即在白酒行业引发抵制狂潮。

2016年12月26日,国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定,这使得白酒企业民意有所平复。

不过,茅台不服这一决定,向商评委提出复审申请。今年5月25日,商评委作出决定,再度决定对这一商标不予核准注册。

于是,在7月下旬,茅台就将商评委和其他几名酒企告上法院。

纵观历次“国酒茅台”商标被驳回,其中最重要的一条是,国家商标局认为,“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

所以,如果茅台酒垄断了“国酒”这一名称,会导致很多行业纷纷效仿,一些烟、茶企业是否都可以申请“国烟”、“国茶”?奶企是不是同样也可以申请“国奶”?之后的“国肉”、“国油”、“国车”等纷至沓来?

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尽管茅台在申请“国酒茅台”商标上屡战屡败,但在日常的宣传中一直在强化“国酒”的标签,单就这一点说,茅台已经占了大便宜。

贵州茅台最成功的营销案例之一就是对“国酒”概念的营造。在贵州茅台官网对茅台酒历史的记载中,国家领导人对于茅台酒稳定、安全生产的关怀和批示。

另据《棱镜》在《1998-2018,茅台称王这些年》一文中称,袁仁国主政的前十年里,“特供酒”的故事也曾被作为茅台“国酒”的身份标志营销过,不过在2012年以后就不再主动宣传。

2017年7月,在贵州省工商局开展的以“尚德守法,共治共享食品安全”为主题的食品安全宣传活动,茅台的工作人员称,其实所谓的“专供酒”、“内供酒”都是假酒。“我们从没生产过什么特供、专供酒。”

在现在的茅台官方网站上,随处可见“国酒”字样,电视上也常有“国酒茅台,为您报时”的冠名宣传片播放。

从这些宣传上看,茅台酒似乎跟国酒画上了等号,但事实上,把“国酒”当作广告语使用、跟将其作为商标使用不可相提并论。

《中国知识产权报》曾刊发评论文章指出,茅台虽然没有使用“国酒茅台”字样作为产品商标,但却一直以国酒身份进行品牌定位和广告宣传。

如果真让茅台通过“国酒”商标的申请,极易对“国酒”概念造成混乱,对其他白酒企业影响是不言而喻的。

其实,《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中就有严格规定:

1、对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。

2、对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性,甚至有损公平竞争的市场秩序,或者容易产生政治上不良影响的,应予驳回。

所以,茅台这次主动放弃 “国酒茅台”还是有自知之明的。

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