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新浪微博用户增长创纪录 但营收没有

过去一年,新浪微博在增加活跃用户方面是成功的,但营收的表现有些不尽如人意,在前三个季度都还处于亏损状态。

图片来源:CFP

腾讯微博和网易微博的退出,导致用户流向新浪微博,为他们带来了史上最高用户数的增长。但新浪微博还需要解答它的老问题,那就是如何利用这些用户盈利。

3月11日新浪微博公布了2014年第四季度和全年财报,其中12月活跃用户数同比增长36%,达到了1.76亿,创下微博推出以来的最高纪录。尽管第四季度首次实现盈利,但2014年全年依旧亏损了170万美元。

另一则数字也许可以解答这个问题。尽管用户数量提升,但付费用户却没有得到相应的增长,第四季度微博增值服务营收仅较上年同期增长12%。

新浪微博有关负责人告诉界面新闻记者,本季度用户增长的主要原因是去年下半年腾讯和网易微博从市场的退出。“竞争对手的退出给新浪微博带来更大的市场空间。”此前新浪微博用户主要来自一线城市,而二三线城市长期被腾讯、网易等微博占领,付费习惯不及一线城市。

王高飞在财报电话会议上也承认,目前来自一线城市和海外用户活跃度正在下降。“在刚过去的第四季度微博采用了‘让红包飞’等活动,尝试提升付费用户数,但活动结束以后,绑定微博支付的用户确实提升到了3500万,而真正支付过的活跃用户还停留在1100万左右。”

另一方面,伴随着网易、腾讯战略性“放弃”微博产品,新浪微博成为了全公开社交网络平台的行业寡头,但这样的局面算不上一件好事。

由于竞争市场还未形成,社交网络如何使用流量盈利也没有明确的行业标准。近一年来,微博已经尝试过信息流广告、电商、游戏等各种方法,但目前最有效的还是信息流广告,广告和营销所带来的营收占全年的83.3%。

一位微博营销从业者告诉界面新闻记者,信息流广告效果不好衡量。一般客户投放社交媒体时更倾向于大流量的曝光率和点击率,因此大客户在投放时更青睐能确保曝光量和重点展示点位的门户网站等,信息流广告的客户则主要集中在中小企业。

新浪微博的财报数据也很好的印证了这一点。截至到2014年第四季度末,微博中小广告主的数量已超过1.4万,环比增长35%。“中小企业客户,尤其是目前一些App创业公司需要通过高流量的社交网络带动下载量,这方面的广告主逐步成为了微博的长期用户。”上述微博营销人士表示。

微信在今年年初也推出了信息流广告,初期尝试了宝马、可口可乐、Nike等品牌客户,在行业引起了不小的讨论,但推广了1-2周后也趋于平淡。

投放过微信广告的某品牌客户告诉界面新闻记者,“这批广告只投放了一周,还在进行内测和优化,新一轮的投放时间还没有确定。”

4A广告公司人士向界面新闻表示,微信广告由于收费较高,曝光持续时间较短,很难成为品牌客户广告投放的优选,除了有实力的大客户以外,中小品牌客户也难以承担。“但有实力的大品牌客户毕竟少数。”该人士指出。

微博盈利的命运甚至关系到国内其他社交网络类创业公司的未来,如果微博没有办法证明这1.76亿用户流量在公开社交网络平台的价值以及盈利手段,也会影响这类型创业公司的整体估值。

“对创业公司的估值一般会去找国内外同类公司估值作为参考,如果微博和Twitter一直没什么起色,那么投资人也不会太重视公开社交网络平台项目。”一位投资圈业内人士告诉界面新闻记者。

Twitter一度被认为是新浪微博的对标对象,但在2015年初始也遇到了外界对其营收模式的质疑。由于放弃了图片和视频社交的功能,在流量上也过于依赖品牌客户投放广告,其月活跃用户数被图片社交应用Instagram超越,股价一路下滑,市值仅为Facebook的1/10。

聚焦中小品牌客户的策略是否能让新浪微博持续盈利还很难说。如何避免Twitter的命运,将其他微博类产品的用户群吸引过来,是新浪微博下一步需要完成的事情。新浪微博CEO王高飞表示,他们已经投资了一系列图片、视频社交公司,希望能够赢取其他社交形式盈利的可能。

站在新浪微博的角度,他们其实是希望微信能把信息流广告做好的。一位内部人士评价说,“如果微信或其他平台能介入,能一起把社交网络的盈利模式建立起来,那也是我们很希望看到的。”

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