作者：陈姝

刚刚过去的国庆假期，原本排期和预期都不占优势的《无双》，票房一路飙升，累计达6.83亿，成为国庆档霸主。有人欢喜就有人忧，头顶“开心麻花”IP的《李茶的姑妈》，豆瓣评分仅5左右，票房从预测的20多亿翻车到5.16亿。而“国师巨作”《影》同样惨遭滑铁卢，累计票房只有4.53亿元。

“开心麻花”不开心了，“国师”也不好使了。近几年，内容肤浅、烂片扎堆似乎成为了国产电影的固有印象，如今，随着资本和市场的双重驱动，观众还会乖乖的交智商税吗？而频频涉足影视业的BAT，在为谁打工？

从“1”到无穷

先是口碑炸裂，再引领排片率不断攀升，最后获得“口碑和票房”双料冠军。细细品来，《无双》现象绝非偶然，而是其背后阿里影业复刻“爆款”的惯用模式，2018年已出现了三次：

春节档票房冠亚军《红海行动》、《唐人街探案2》；

暑期档冠亚军《我不是药神》、《西虹市首富》；

国庆档冠军《无双》。

而要炮制一部爆款电影，如果优质内容是“1”，互联网宣发就意味着后面加上一串“0”。作为阿里影业助推器的发行方淘票票，将互联网引流和大数据的作用发挥到了极致。

早在中秋档，《无双》就率先开启了高校路演，并且根据大数据对目标观影人群进行了画像。之后，通过上座率优势，淘票票拉高影片的排片空间，让《无双》排片率升至最高25%，成为国庆档唯一排片率持续增长的头部影片。同时，《无双》在淘票票的大V推荐度达到86%，淘票票评分8.8分，在近50万的评分观众中给出9-10分的占64%。

而阿里大生态的力量也不是盖的。据悉，在针对《无双》的宣发中，阿里影业联动支付宝、花呗、优酷、大麦网、口碑、UC等阿里生态资源，进行精准化人群运作。例如：通过对淘票票用户购票历史行为、类型片喜好，对优酷看过《无双》预告片以及港剧喜爱者打标签，都精准推荐了《无双》售票和相关信息。这种铺天盖地的平台联动优势，着实是添了一把火。

虽然“好的内容自己会说话”，但也不是仅仅靠“自己说”。《无双》再次向人们展示了，内容为王，流量为后的影视产业“双绝杀”技能和趋势。

劣币驱逐良币

除了数据和生态之外，不可忽略的一个事实是：消费者始终是利益驱使的。不论用多强大的技术和流量做支撑，中国电影宣发的相当一部分精力和成本，集中在了“票补”上。

票补，是指观众购买电影票时所获的补贴，是观众实际支付价格和影院结算价格的差额，一般是由购票平台和电影制片方来支付。2014年夏，猫眼以《变形金刚4》打响票补大战。之后，票补成为了影片宣发的一个必备品，有数据显示，截至2018年9月11日，内地电影市场票补累计65.39亿元。

有了“票补”护体，动不动“9.9元看大片”、“19.9元看大片”的优惠活动将观众拉进了电影院，同时也滋养了一部分靠资本强推的、内容并不算出彩的影片，给市场产生了“烂片多”的印象。

今年9月，坊间盛传“票补取消”的说法，核心内容包括：1、发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放，销售价不能高于结算价，也不能低于最低票价。2、第三方线上售票手续费不高于2元，其中系统服务商收取1元，网络售票平台收取1元，院线/影投不得参与分配。3、未获得公映许可证的影片将无法开展预售。4、线上售票商对影院的结算周期将有变化。

有分析人士认为，现阶段宣发费用的很大一部分用于投入票补，大量的票补投入在影片预售阶段可对市场产生一定的刺激，进而拉动影片的排片和热度。因此，票务平台进行票补不仅在于争夺市场占有率，也是最直接、转化率最明显的宣发手段。若禁止投入票补及未获得公映许可证的影片开展预售，在线电影票务平台作为互联网发行公司的作用被削弱。

对于普通消费者来说，取消票补意味着每次观影成本的增加。有消费者举例说，如果原来花30块钱能看一场电影，将来要花60块钱的话，那自己势必会更加精心的选择内容质量更高的影片，忽略那些粗制滥造的片子，“这样才不会浪费时间和成本”。由此看来，消费者在经历了几年的票补优惠之后，观影习惯也逐渐成熟和理性。

不论从产业端还是用户端的反应来看，取消票补会为购票平台带来“阵痛”。不过，也有业内人士认为，取消票补长期来看，对整个电影产业是一件好事。以往票补带来的低价票影响了观众的观影决策，甚至带来“劣币驱逐良币”问题。片方减少票补投入，有望将重点回归到对优质内容的创作上。

BAT也难打的硬仗

而“产出好内容”，并没有想象中那么简单。

全球最大的视频网站Netflix为了打造精品内容，2018年计划花掉80个亿的美金，试图用最好的团队和卡司，就是为了能在竞争中稳住地位。同样，在中国，由于影视行业的运作过程复杂，以及市场是否买单的不确定性，即使是已经投身影视的BAT，这条路走得也困难重重。

先看阿里系。2014年，阿里巴巴用62亿港币将港股上市公司文化中国收入囊中，更名为“阿里影业”。之后，阿里影业股价先经历了大幅上涨，最高达到4.9港元，后一度跌到最低点0.82港元，目前维持在1港元左右的价位，并不算出彩。

2016年、2017年，阿里影业分别录得9.59亿元、9.5亿元的亏损。针对2017年内的亏损，公司称主要系因于2018年农历新年期间投入了大量资源为用户提供票务优惠，进一步推广淘票票的品牌。尽管内容制作、综合开发等业务录得正向的盈利，仍然被大幅亏损的互联网宣发业务所拖累。

主打“IP”的腾讯也不例外，迄今为止并没有一部真正意义上的爆款之作。有业内人士评价，互联网公司近年来对IP和流量明星有些过于自信，真正能决定一部作品的成败的应该是内容质量，而打造IP精品生态并不是几年就可以实现的事。

腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武也在今年9月份曾公开表示，只有进入这个行业之后，对各种难处才有真正的认识，并直言，“现在BAT都在给影视行业打工。”此话并非过分夸张，BAT虽然凭借着数据和平台优势在票务和宣发方面对行业产生影响，但影视的内容的生产制作环节仍然保留在传统影视公司手中。

而始终被诟病“烧钱”的文娱传媒行业，在资本市场也频频遇冷。有媒体报道，今年以来，A股的文化传媒板块指数持续走低，年内跌幅已经超过35%，成为少数年内指数表现最差的行业之一，其中，股价腰斩的个股便有25只，行业哀声一片。

资本的撤出和政策红利的消失，在给行业带来“阵痛”的同时，也不失为一种良性刺激。抛开外界的干预，靠内容本身占据市场，是影视行业最根本的初心。只是，要秉承这样的初心，需要巨额的资金作为代价，即使是BAT这样量级的公司，能坚持多久多远，一切不得而知。