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莆田系与百度的相爱相杀(《教父》版)

从三月末到四月初的这一闹,让百度和莆田系的矛盾与纠葛再无秘密可言。而选择这个时间节点其实是很有讲究的,绝对不是巧合。

据百度方面证实,“三日内重启与莆田系会谈”纯属谣言。至少从百度推广的官方微博4月4日晚发的一条声明来看,颇有“血战到底”的意味了。这么说的——

作为事件另一方的莆田系,据说内部已然出现了分化。部分民营医院为代表要求全面停止 百度投放,而其他大型优质莆田系民营医院却选择了观望、甚至是未积极停投的举动。与此同时,由莆田总会所召集的主题为“健康之路百度会战”的闭门会议,也 于4月4日在戒备森严的气氛下召开。会议现场要说莆田话、刷熟面孔……大有《教父》一片中恶战之前开会部署、说黑话,搜身,然后才让进的态势。

从三月末到四月初的这一闹,让百度和莆田系的矛盾与纠葛再无秘密可言。其实类似主题 的纷争每年都会来一回,只是这次双方都把“转型”挂在了嘴上。虽然以往都是以相关方“象征性回应一下”收尾,每年都是百度赢,然后放一些优惠给莆田系,最后达成一个利益平衡点。但今年会以何种方式终结,仍是个未知数。

业内不少人的观点是,大打男科、妇科、不孕不育牌,然后又发展出整形美容、牙科、眼科的莆田系民营医院,与百度的这种合作模式总有一天会结束,只是时间问题。今年春天散发的信号似乎在提醒人们,这一天可能要来了。

为了烘托山雨欲来的气氛,我们借一部电影来复盘这场年度撕X盛典吧。

为啥挑在此时闹?

这个时间节点其实是有讲究的。每年都挑在三月底、四月初来这么一出,绝对不是巧合。

真实的原因是……因为年单到期了!

“复仇是一道放冷后味道更好的菜。”

在一份声明中,百度表示,真正代表“莆田系”民营医院跟百度博弈的,早已经从一个个医院实体,变为一个个打着“医疗投资公司”名头的“二道贩子”,这些“二道贩子”往往会代表几家、甚至几十家医疗机构一起,要求谈下一个整体框架协议,然后按照他们内部分配原则分配网络推广资源。

这些年单一般在3月31日到期,所以每年的抵制风波都发生在这时候。

以今年为例。3月25日,网络上流传出莆田总会署名的《关于停止所有有偿网络推广的通知》,会长林志忠以及其他重要会员代表号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。紧接着就是4月4日的莆田系闭门会议,然后在4月5日清明节 当天正式无限期暂停了与百度在竞价推广方面的合作。

日子挑得真好。

矛盾焦点是什么?

这世间所有的纷扰,当然和钱有关。

《第一财经日报》援引深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥提供的信息称,很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶,达到每次点击999元,这彻底激怒了莆田系医院。

“我会给他一个他无法拒绝的条件。”

新浪科技的一篇报道采访到了莆田系内“一家数一数二的大型医疗集团”的内部员工。对 于对外界盛传的999块竞价词,他透露,无论是明拍暗拍都会有某个词很离谱的价格,但不代表整体。“现在大家都比较理性,一般都是几块钱一次,高的有三四十、四五十,但几百的天价词极少。这些极端的例子,比如‘注射玻尿酸’从600块起,‘丰胸’差不多就是999.99封顶了”。

搜索引擎作为获取用户的流量入口,对于从事男科、妇科、整形美容等消费级市场为主的莆田系而言非常重要。以莆田系医疗的体量和高度依托搜索引擎的营销模式,莆田系已确定无疑是百度广告收入的最大来源。近些年,莆田系也希望通过自身的 型,来逐步摆脱对百度的依赖。但时至今日,还没有一个东西能完全代替百度的竞价。据某位莆田系老板透露,他们试过停止百度竞价投放,头两个星期,网络咨询下降,但业绩不受影响,暂停2周后,患者上门量锐减,他们只好重投“百度”怀抱。

目前在莆田系内部,各家对于百度的依赖程度也各不相同。有的医院依赖很大,有的机构几乎不依赖,这也是由包括地域在内的一系列因素决定的。但对于某些医院来说,百度无论开出怎样的条件,目前而言都还是“无法拒绝”的。

这或许也是分化产生的主要原因。

谁离了谁不能活?

接着上一个话题说。莆田系内部人士曾说过,对于小的机构来说,只能投百度,大型机构不是很畏惧,真正说依赖百度的机构本身就是不成熟的机构。

虽然在利益上有这样那样的冲突,但是对于莆田系内相当一部分医院、机构而言,还是只能团结百度这个商场上的敌人。据莆田系提供的数字,截止到4月6日,全国仅剩150余家医疗机构仍在百度做竞价推广,停止百度竞价推广的会员比例已经占到98.2%。而另一种说法是,此次莆田系中的停投比例不到10%。

“跟朋友要亲密,跟敌人要更亲密。”

不过莆田系也明白,自己不投百度竞价的话,其他一些公立医院,或者一些小的医院,依然会投的,并且会成为最终的受益者。

百度这头呢?财报显示,其2014年总营收为人民币490.52亿元(约合 79.06亿美元),比2013年增长53.6%。其中百度2014年网络营销营收为人民币484.95亿元(约合78.16亿美元),比2013年增长 52.5%。这其中莆田系占多大比例,有好多个相差不小的版本——最多达到200亿,最少为34亿,莫衷一是。

接近百度的内部人士表示,虽然莆田系的民营医院在百度医疗投放中所占数量比较大,但通过近两年大规模整治违规医疗后,莆田系的份额已经逐渐下降。在加上国家工商总局对于打击违法医疗广告始终长抓不懈,百度也不得不明确表示,打击虚假医疗的决心不会变,高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

不过从年年加码的框架协议也不难看出,百度的压力其实也不小。

真打算挥刀自宫?

回到本文一开始百度推广的那条强硬声明。声明中说,打击虚假医疗的决心不会变,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

莆田系内部有话语权的人士也看得清目前的状况:“过去莆田系医院主要依靠营销推动, 如今在国家大力扶持社会资本办医的背景下,莆田系医院不能再靠广告来支撑发展,应该把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境。”一头也像模像样地研究着医疗行业如何更好地与互联网平台公平合作、长远合作的模式,但另一头,正用一些非常手段要挟仍在投放百度的医院“赶紧停止推广”。

“每一笔巨大的财物后必有一桩罪恶。”

作为一个组织,莆田健康产业总会在公告中明确宣称暂停与百度推广的合作。但作为一个事实,却是90%的莆田系医院在继续投放百度推广。为什么90%的企业选择了“自作主张”“不听指挥”,让公告成为空文?这背后所暴露出来的莆田系内部的问题是值得其深思的。

举几组数字:两年前的这时候,国家工商总局、中宣部等八部门还开展了为期3个月的专项行动,整治虚假违法医药广告,当时的整治范围就包括搜索引擎类网站。此次专项行动共曝光违法医药广告6130条,查处违法医药广告案件6902件,罚没款6227万元。

另一方面,对于莆田系此次决定的报道,已经出来了不少不动听的词儿——譬如“杀敌一万自损三千”,譬如“欲练神功挥刀自宫”。

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