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【上海国际童书展】“得少儿者得天下” 童书应该怎么卖?

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【上海国际童书展】“得少儿者得天下” 童书应该怎么卖?

实体书店和网店,童书在哪儿更好卖? 开卷信息、出版社、绘本馆、新华书店和电商分别就童书销售问题从自己的立场分享了一些看法。

2018上海国际童书展开幕 摄影:董子琪

 “中国图书零售市场在近十年来发生了结构性的调整,十年前,少儿图书市场只能排到第四版块,码洋占总体市场的10%,目前已经成为第一版块,码洋占到了总体市场的四分之一,”在昨日召开的第六届上海国际童书展(CCBF)“童书发行论坛”上,开卷信息技术有限公司副总经理杨雷对中国童书市场进行了如此定位。

谁在卖童书?卖的都是什么样的童书?实体书店和网店,童书在哪儿更好卖?两种渠道的销售侧重有何区别?书店和网店在卖童书的过程中扮演的角色有何不同?在这个论坛中,来自开卷信息、出版社、绘本馆、新华书店和当当网的负责人从不同角度解答了以上这些与童书相关的问题。

开卷信息:得少儿者得天下,实体店与网店的童书销售分化严重

“少儿图书对于出版单位的影响越来越大,全国580多家出版社中的绝大多数都参与进了童书市场竞争,所以我们有句话叫做‘得少儿者得天下’。”杨雷在“童书发行论坛”上提到,近年来,少儿类图书持续稳定增长,已经成为了全国图书零售市场增长的主要贡献力量。据开卷统计数据显示,少儿市场近年增长水平一直高于整体图书市场水平,2016年少儿市场同比增长率几乎是同年整体图书市场增长率的两倍;2018年1-9月少儿市场的同比增长率略微放缓,但也高于整体市场的增速。据他介绍,童书增长变缓与新书品种降速明显相关;更重要的是,与童书市场的快速增长形成鲜明对比的是,整体图书增长已经呈现出两极分化的趋势——马列、教育、自然科学高速增长,而曾经作为驱动市场主要力量的文学类图书已经出现了负增长。

少儿图书市场增长情况 来源:开卷信息

具体到少儿图书市场之中,可以看到,在所有分类之中占据最主要位置的当属少儿文学、科普百科和漫画绘本,这几种类型图书的码洋占比超过50%。在今年的1-9月,除了卡片挂图类之外,少儿图书的各个门类都呈增长态势,尤以漫画绘本表现最为出色,增长超过20%。有趣的是,对于实体书店和网店来说,最受欢迎的童书种类是不同的——实体书店卖得最好的是少儿文学,网店则是卡通绘本。“在实体书店和网店,读者的消费习惯是不同的。”杨雷解释道。不能忽略的是,虽然实体书店和网店各有各的特色,但是两个渠道之间已经明显拉开了差异:实体书店的少儿市场出现了较大的负增长(-12.52%),网店则呈快速的正增长(27.81%)。这一点与年中开卷数据在“上海书展实体书店年会”上公布的中国2018年上半年图书销售渠道格局变化——实体书店负增长(-2.93%),网店大幅正增长(22.11%)——是完全一致的。

少儿图书市场细分 来源:开卷信息

在开卷的统计数据中,童书市场的出版单位分布呈金字塔结构。其中,二十一世纪出版集团占据第一梯队,码洋占有率超过4%,浙江少年儿童出版社、长江少年儿童、安徽少年儿童出版社、海豚出版社和明天出版社并列第二梯队。杨雷还将中国童书市场与世界各国童书市场进行了比较并得出结论:与英美等发达国家相比,我国的童书市场虽然已经增速很快,但仍有发展的空间。

一个可能令读者敏感的数据是——开卷监测了2016-2018年间中国市场童书价格的变化,发现——畅销榜上排名前100位的童书的平均定价已经从19元增长到了26元。杨雷说,“这个价格增长速度也是高于整体图书市场平均水平的。”

接力出版社&蒲蒲兰:实体书店码堆效果很差,新华书店更多是宣传展示

接力出版社和蒲蒲兰的负责人对于线下渠道实体书店的评价和需求有些微妙。据接力出版社发行总经理张玉芹介绍,接力出版社去年的码洋为5.8个亿,实体和线上各占50%,但线下书店的营销环节问题显著。他介绍说,“我们发现,线下书店的码堆效果很差,比如说我们原本想策划一次事件营销,把一本书的新书首发式放在晚上8点,结果跟书店沟通完、具体落实的时候才发现是安排在下午2点,最后活动效果很差。我们希望线下实体店能有一些更好的活动。”

蒲蒲兰文化发展有限公司营业总监潘夷波也表示,现在绘本在网上网下两个渠道的销售比例已经高达7:3左右。他如此形容新华书店对于他们的意义,“传统发行可能是以新华书店为主,但新华方面对我们来说更多是宣传展示的机会。新华书店能够提供给我们的最大资源是人流,所以希望能在实体书店多做一些专区,多做一些宣传活动。”至于其他的线下机构,潘夷波表示,因为经营得不太稳定,造成对接的客户群很不稳定,这一点也为他们造成了困扰。

2018上海国际童书展现场 摄影:董子琪

新华书店:不只做畅销童书,要维护书品的多元化

针对以上出版社和绘本馆对新华书店销售营销效果的评价,上海新华传媒连锁有限公司副总经理江利也做出了回应。江利先是援引方所书店总策划廖美立今年3月在致敬中国书店的活动中对于新华书店的定位,表示新华书店应当扮演文化教育的奠基者的角色。她回应了蒲蒲兰提出的问题,说,“潘夷波应该很久没去上海书城了。上海书城2015年就开辟了专门的绘本馆,绘本的展示陈列是特别值得重视的。作为新华书店,我们首先从改造和提升场馆来促进绘本营销,使得场馆既要符合小朋友的审美,也要有助于绘本销售。”

此外,江利还表示,新华书店不能只做top10%的畅销书,而是需要守护书品的多元化,“如果只做10%的图书,很多的编辑朋友可能会很失落,其他90%的书怎么办?所以我们不仅聚焦于畅销书,还要挖掘有潜在价值的童书。”更重要的是,她说,在新华书店,童书门类在整体疲软的图书市场中(文学类尤其乏力)仍然保持着持续增长,其中中国少儿文学的增幅非常显著,这与新华书店对中国少儿作家的推广是分不开的。新华书店通过将少儿作家直接推向大众,另一方面也起到了培育新作家的作用。

江利补充说,其实现在线上和线下渠道已经融合为一体了,“我不确定刚才开卷的数据里是不是百分百把线下店的线上数据给去掉了。因为外地读者可以通过电商的旗舰店直接购买到上海书城的图书,书城的官微号也有书籍和活动推广,比如说我们会让小朋友线上报名活动,之后到书城现场具体参与。”

2018上海国际童书展现场 摄影:董子琪

当当网:价格战苦不堪言,只能做好选品

“今年当当网同比码洋增速在60%左右,这是一个非常高的增速。”当当网出版物事业部童书品类总经理刘宇在论坛上介绍说,“少儿图书在整体图书中占比30%左右,其中,占比最高的分别是少儿文学、科普、绘本,动漫和玩具书占比较小。”

刘宇说,当当网的数据监测与开卷的数据并不一致,当当网的码洋增速更多还是销量增速,而不是定价增速,“因为当当长销书很多,新书一般很难抗衡,所以虽然新书涨价是风气,但涨价没有带来更多的码洋增速。”

此外,他也提到了电商之间长期以来的竞争,这一点“不可避免,短期内也不会好转”。刘宇说,“从‘423’到‘618’再到‘双11’,(几大电商)几乎全年无休打价格战,我们也苦不堪言,但是现在已经分不清楚谁是受害者、谁是挑事儿的了——所以对于当当来说,(首要任务)就是做好选品、做好排行榜。” 而当被问到具体如何在同质化严重的童书市场中做好选品时,刘宇的回答是,“跟风的产品我们不会推;别人都能卖好的,也不会给我们一家,我们会挖掘好的出版商。”他介绍道,当当现在也开始了线下书店的实践,一方面是希望读者能有阅读的体验,另一方面是争取建立一个读者与作者沟通的场地,无论如何,“现在已经没有严格意义的线下书店了。”

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【上海国际童书展】“得少儿者得天下” 童书应该怎么卖?

实体书店和网店,童书在哪儿更好卖? 开卷信息、出版社、绘本馆、新华书店和电商分别就童书销售问题从自己的立场分享了一些看法。

2018上海国际童书展开幕 摄影:董子琪

 “中国图书零售市场在近十年来发生了结构性的调整,十年前,少儿图书市场只能排到第四版块,码洋占总体市场的10%,目前已经成为第一版块,码洋占到了总体市场的四分之一,”在昨日召开的第六届上海国际童书展(CCBF)“童书发行论坛”上,开卷信息技术有限公司副总经理杨雷对中国童书市场进行了如此定位。

谁在卖童书?卖的都是什么样的童书?实体书店和网店,童书在哪儿更好卖?两种渠道的销售侧重有何区别?书店和网店在卖童书的过程中扮演的角色有何不同?在这个论坛中,来自开卷信息、出版社、绘本馆、新华书店和当当网的负责人从不同角度解答了以上这些与童书相关的问题。

开卷信息:得少儿者得天下,实体店与网店的童书销售分化严重

“少儿图书对于出版单位的影响越来越大,全国580多家出版社中的绝大多数都参与进了童书市场竞争,所以我们有句话叫做‘得少儿者得天下’。”杨雷在“童书发行论坛”上提到,近年来,少儿类图书持续稳定增长,已经成为了全国图书零售市场增长的主要贡献力量。据开卷统计数据显示,少儿市场近年增长水平一直高于整体图书市场水平,2016年少儿市场同比增长率几乎是同年整体图书市场增长率的两倍;2018年1-9月少儿市场的同比增长率略微放缓,但也高于整体市场的增速。据他介绍,童书增长变缓与新书品种降速明显相关;更重要的是,与童书市场的快速增长形成鲜明对比的是,整体图书增长已经呈现出两极分化的趋势——马列、教育、自然科学高速增长,而曾经作为驱动市场主要力量的文学类图书已经出现了负增长。

少儿图书市场增长情况 来源:开卷信息

具体到少儿图书市场之中,可以看到,在所有分类之中占据最主要位置的当属少儿文学、科普百科和漫画绘本,这几种类型图书的码洋占比超过50%。在今年的1-9月,除了卡片挂图类之外,少儿图书的各个门类都呈增长态势,尤以漫画绘本表现最为出色,增长超过20%。有趣的是,对于实体书店和网店来说,最受欢迎的童书种类是不同的——实体书店卖得最好的是少儿文学,网店则是卡通绘本。“在实体书店和网店,读者的消费习惯是不同的。”杨雷解释道。不能忽略的是,虽然实体书店和网店各有各的特色,但是两个渠道之间已经明显拉开了差异:实体书店的少儿市场出现了较大的负增长(-12.52%),网店则呈快速的正增长(27.81%)。这一点与年中开卷数据在“上海书展实体书店年会”上公布的中国2018年上半年图书销售渠道格局变化——实体书店负增长(-2.93%),网店大幅正增长(22.11%)——是完全一致的。

少儿图书市场细分 来源:开卷信息

在开卷的统计数据中,童书市场的出版单位分布呈金字塔结构。其中,二十一世纪出版集团占据第一梯队,码洋占有率超过4%,浙江少年儿童出版社、长江少年儿童、安徽少年儿童出版社、海豚出版社和明天出版社并列第二梯队。杨雷还将中国童书市场与世界各国童书市场进行了比较并得出结论:与英美等发达国家相比,我国的童书市场虽然已经增速很快,但仍有发展的空间。

一个可能令读者敏感的数据是——开卷监测了2016-2018年间中国市场童书价格的变化,发现——畅销榜上排名前100位的童书的平均定价已经从19元增长到了26元。杨雷说,“这个价格增长速度也是高于整体图书市场平均水平的。”

接力出版社&蒲蒲兰:实体书店码堆效果很差,新华书店更多是宣传展示

接力出版社和蒲蒲兰的负责人对于线下渠道实体书店的评价和需求有些微妙。据接力出版社发行总经理张玉芹介绍,接力出版社去年的码洋为5.8个亿,实体和线上各占50%,但线下书店的营销环节问题显著。他介绍说,“我们发现,线下书店的码堆效果很差,比如说我们原本想策划一次事件营销,把一本书的新书首发式放在晚上8点,结果跟书店沟通完、具体落实的时候才发现是安排在下午2点,最后活动效果很差。我们希望线下实体店能有一些更好的活动。”

蒲蒲兰文化发展有限公司营业总监潘夷波也表示,现在绘本在网上网下两个渠道的销售比例已经高达7:3左右。他如此形容新华书店对于他们的意义,“传统发行可能是以新华书店为主,但新华方面对我们来说更多是宣传展示的机会。新华书店能够提供给我们的最大资源是人流,所以希望能在实体书店多做一些专区,多做一些宣传活动。”至于其他的线下机构,潘夷波表示,因为经营得不太稳定,造成对接的客户群很不稳定,这一点也为他们造成了困扰。

2018上海国际童书展现场 摄影:董子琪

新华书店:不只做畅销童书,要维护书品的多元化

针对以上出版社和绘本馆对新华书店销售营销效果的评价,上海新华传媒连锁有限公司副总经理江利也做出了回应。江利先是援引方所书店总策划廖美立今年3月在致敬中国书店的活动中对于新华书店的定位,表示新华书店应当扮演文化教育的奠基者的角色。她回应了蒲蒲兰提出的问题,说,“潘夷波应该很久没去上海书城了。上海书城2015年就开辟了专门的绘本馆,绘本的展示陈列是特别值得重视的。作为新华书店,我们首先从改造和提升场馆来促进绘本营销,使得场馆既要符合小朋友的审美,也要有助于绘本销售。”

此外,江利还表示,新华书店不能只做top10%的畅销书,而是需要守护书品的多元化,“如果只做10%的图书,很多的编辑朋友可能会很失落,其他90%的书怎么办?所以我们不仅聚焦于畅销书,还要挖掘有潜在价值的童书。”更重要的是,她说,在新华书店,童书门类在整体疲软的图书市场中(文学类尤其乏力)仍然保持着持续增长,其中中国少儿文学的增幅非常显著,这与新华书店对中国少儿作家的推广是分不开的。新华书店通过将少儿作家直接推向大众,另一方面也起到了培育新作家的作用。

江利补充说,其实现在线上和线下渠道已经融合为一体了,“我不确定刚才开卷的数据里是不是百分百把线下店的线上数据给去掉了。因为外地读者可以通过电商的旗舰店直接购买到上海书城的图书,书城的官微号也有书籍和活动推广,比如说我们会让小朋友线上报名活动,之后到书城现场具体参与。”

2018上海国际童书展现场 摄影:董子琪

当当网:价格战苦不堪言,只能做好选品

“今年当当网同比码洋增速在60%左右,这是一个非常高的增速。”当当网出版物事业部童书品类总经理刘宇在论坛上介绍说,“少儿图书在整体图书中占比30%左右,其中,占比最高的分别是少儿文学、科普、绘本,动漫和玩具书占比较小。”

刘宇说,当当网的数据监测与开卷的数据并不一致,当当网的码洋增速更多还是销量增速,而不是定价增速,“因为当当长销书很多,新书一般很难抗衡,所以虽然新书涨价是风气,但涨价没有带来更多的码洋增速。”

此外,他也提到了电商之间长期以来的竞争,这一点“不可避免,短期内也不会好转”。刘宇说,“从‘423’到‘618’再到‘双11’,(几大电商)几乎全年无休打价格战,我们也苦不堪言,但是现在已经分不清楚谁是受害者、谁是挑事儿的了——所以对于当当来说,(首要任务)就是做好选品、做好排行榜。” 而当被问到具体如何在同质化严重的童书市场中做好选品时,刘宇的回答是,“跟风的产品我们不会推;别人都能卖好的,也不会给我们一家,我们会挖掘好的出版商。”他介绍道,当当现在也开始了线下书店的实践,一方面是希望读者能有阅读的体验,另一方面是争取建立一个读者与作者沟通的场地,无论如何,“现在已经没有严格意义的线下书店了。”

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