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罗永浩“下乡”失败,或许是没发现下沉市场的“银发”金矿

找准自身的定位,理清他们的需求,银发经济在移动互联网时代或许会给更多互联网企业带来惊喜。

文|懂懂笔记

当罗永浩都放弃文青范儿,在聊天宝的发布会上为自己发力下沉市场喊出“广阔天地,大有可为”时,离开都市,到更广阔的下沉市场去,几乎成了所有互联网企业的共识。前不久,58同城CEO姚劲波在两会期间也直言:互联网下一波发展红利不在城市,而是在乡村。

当然,大多数互联网企业对于这个观点的共识,首先是基于下沉市场那些充满活力的年轻人,因为他们不仅拥有一定的消费能力,同时还能为类似短视频、直播这类内容平台带来相对优质的原创内容。而就在众多企业争夺年轻用户之时,三四线城市甚至乡镇市场中所包含的银发群体,正逐渐成长为一股不可忽视的力量。

银发经济有太多潜在的可能

随着生育率逐渐降低,老年人口不断增加,我国也像邻国日本一样,正加速步入老龄化社会。

国家统计局的数据显示,2018年我国60周岁及以上人口为24949万人,占总人口的比重为17.9%,其中65周岁及以上人口为16658万人,占总人口的比重为11.9%。

通常国际上对老龄化社会的标准是,一个国家或地区60岁以上的老年人口占总人口的比重达到10%以上,或者65岁以上的老年人口占总人口的比重达到7%以上,就意味着这个国家或地区已经处于老龄化社会。

其实,早在2000年进行的第五次人口普查时,当时的数据就显示我国65岁及以上的老年人口占总人口比重为6.96%,而60岁以上的老年人口占总人口的比重为10.2%。这也意味着,在19年前我们已经站在老年化社会的门口了。

随着近两年互联网行业流行“下半场”的提法,众多企业不仅眼红流量,也开始觊觎下沉市场。那么,老龄化的日益加重是否使得互联网人口红利的优势被进一步弱化,现有人口存量市场是否无法再像此前那样能够迅速拉动相关行业的增长?曾经一度被认为“触电”程度低,对网络较为疏远的老年人,是否会成为移动互联网企业发力下沉市场时的“绝缘体”?

近日,第三方数据机构QuestMobile 发布了一份《中国移动互联网“银发经济”洞察报告》,报告中的一些数据和分析,引起了懂懂笔记的兴趣。QuestMobile在报告中描述了这样一个场景:目前中国的移动网民中银发人群规模已超过5,000万,虽然渗透率较低,但用户规模、使用时长都在增加,是不容忽视的蓝海。

另外,每8个银发老人中有1个是移动网民,这个比例远低于全体网民水平,但也说明增长空间巨大。QuestMobile指出:随着数量庞大的60后集中进入退休、70后步入50岁,银发人群整体文化水平水涨船高,预计渗透率将会继续提升。

调查发现,在引发群体不断增加的同时,他们的消费能力并不弱于同时期的年轻人。据中国家庭金融调查报告统计显示,早在2017年,我国家庭月收入超过4,000元的老人已超过1.06亿人,其中1600万老人的家庭月收入超过万元。同时,相较于绝大多数没房没车,且经常“月光”的年轻人,绝大多数老人拥有一套或者多套住房。

在消费能力方面,京东的一份数据可以作为参考:老年用户群体的消费能力明显高于平均水平,2017年,老年用户的人均年消费额是全站平均水平的1.3倍。

去年初,阿里高薪招聘60岁以上“广场舞KOL”大妈的消息,就让无数年轻人发出“好想一夜变老”的感叹。不过,现阶段很多互联网企业对于银发人群的重视,更多还停留在一二线城市。

这并不奇怪,因为一二线城市拥有更好的基础设施,银发人群的社会保障等各方面也相对完善。不过,随着移动互联网开始“上山下乡”,企业在收割完下沉市场的年轻人之后,下一个目标或许就是下沉市场的银发人群。这个拥有巨大潜力,但尚未被真正发掘的用户群体,或将孕育着巨大的金矿。

面对银发人群要“对症下药”

“你这手机里怎么装了这么多东西呀,能用的过来吗?”这是春节回家,奶奶拿起笔者手机想看看日常照片时的第一反应。同样作为智能手机的用户,我总在抱怨64G闪存容量不够用,而老人家似乎对自己那台老旧的手机(1GB+4GB)没有任何不适应。

确实,相较于乐于尝试更多选择的年轻人,银发人群并不愿意在手机上安装太多应用,因为各种原因,他们手机上的APP显得很“专一”。根据QuestMobile的数据显示,目前银发人群月平均打开APP应用的数量为15个,要远低于全体网民21个的平均水平。在安装数量上,有超过50%的银发人群在手机上全部安装的APP数量不足25个,这也凸显银发人群对于移动互联网应用需求的简单化。

其中,移动社交是银发人群渗透率最高的行业(与全体移动网民一致),移动互联网帮助银发人群,特别是一些空巢老人更加方便地与子女、亲友联系,缓解了孤独感。相对于社交应用,银发老人对移动购物的喜好正在加强,网络购物习惯正在培养中。银发人群使用移动购物的时长明显增加,安装2个以上购物APP的比例超过了40%。

在选择相对简单的同时,银发人群在闲暇时间对手机依赖程度,却属于货真价实的重度用户。数据显示,截止2018年12月,银发人群的月均互联网使用时长高达118小时,也就是日均接近4个小时。这一数据显示,他们的活跃率明显高于非银发人群,手机已经占据了他们越来越多的空闲时间。

如果简单的总结银发人群使用手机应用的基本特征:可以用三个词:基数大、有闲钱、有时间。

这样一个拥有一定消费水平,且使用时长较长、使用习惯简单的群体,应该是互联网企业下力气关注的。这种“重度”用户的典型表现背后价值很值得研究,对于更多互联网企业而言,相较于下沉市场中活跃的年轻用户,这些银发“重度用户”或许更能创造出机会。

观察下沉市场中的银发人群,可以发现一个特点,就是对于熟人关系的依赖程度要远远高于一二线用户。如今一二线城市由于人口基数较和经济发展较快,已经进入了弱关系时代,因此陌生人社交越来越成为一二线城市创业者的选择。

而在下沉市场,特别是银发人群的社交网络中,他们更讲究熟人关系,这一点从微信通讯录中的人数就可以看出来。一二线用户包括银发群体的微信通讯中,多则上千少则数百,而下沉市场的银发人群,社交圈更窄,微信通讯录里往往会不足一百人。

依赖熟人关系以及不愿意尝试太多应用的习惯,或许能给创业者一个启示:自己的产品如何通过熟人关系,将下沉市场的银发用户拉到自己的应用中。一旦这部分用户进入到自己的“碗里”,相对专注的使用习惯会使得其留存率远高于其他用户群体。

或许,拼多多和趣头条就是这种思路当中最典型的成功案例:通过熟人关系网的裂变方式实现拉新,同时针对下沉市场用户进一步改善使用体验,这两个APP应用在去年成为了现象级产品。从QuestMobile的报告中可以看到,目前在银发群体中,拼多多打败了手机淘宝,成为最受喜欢的移动购物APP。

那么,火得一塌糊涂的短视频和直播应用呢?可以看到,现阶段快手、抖音等也开始开始发力下沉市场,但是其主要面向的目标用户,还是那些相对活跃的年轻群体。这一选择的原因,主要是年轻用户不仅能够带来流量,而且还可以创造更多的原创内容。因此,在QuestMobile的报告中,银发人群喜爱的短视频应用几乎没有这两位的身影。

不过,当下沉市场的年轻用户像现在一二线城市一样被收割殆尽之后,更多互联网企业或许会将目光落转向银发人群。在这个群体的市场争夺中,谁能真正找准用户的使用习惯,真正做到“对症下药”,谁就能真正做到““广阔天地,大有可为”。

因此,从积极的角度来看,银发经济不仅扩大了已经存在的经济机遇,同时还在创造新的经济机遇,找准自身的定位,理清他们的需求,银发经济在移动互联网时代或许会给更多互联网企业带来惊喜。

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