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财富管理中如何利用数字化赢得信任?

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财富管理中如何利用数字化赢得信任?

基于对数据构建的信任,才是财富管理的关键。

图片来源 视觉中国

作者:廖显

记得一次在听马云的公开演讲时,他提到现在很多小微零售企业和工厂不断抱怨是互联网破坏了他们的生意,马云说,“一般输者都会找理由责怪别人,而赢者往往都是在找自己的问题”。

一些传承久远的家族企业也有类似的问题,当销售下滑、策略被质疑时,总会说,“我们的生意模式挺好,已经经营了100年了。”“我们为什么要改变?”

也许问题真的不在企业身上,那么问题又在哪里呢?

唯一理由:客户变了

在今天,你会发现大部分的客户,特别是如果你做的是零售银行业务,总会做类似的思考:客户现在更多的时间在哪里?传统的领域消失了么?很显然没有——客户去了星巴克,客户去了奥特莱斯,客户为了买一把剪刀远渡重洋,跑到日本去了,或者还有一些客户在体验着和下一代一起消费。确实也有很多客户转移到了网络里,在微信系和淘宝系里花费的时间越来越多,但仔细思考能够发现,事实上网络并没有摧毁实体,网络只是带走了很多客户的时间。

对于很多传统的家族企业,或是当下的小微企业,“你的生意模式其实挺好,只是今天最大的不同是,客户变了,客户已经不在你的生意模式里了。”这是今天财富管理要变革的唯一理由。

在未来的十年里,它们可以一起彻底改变我们的行业。而财富管理公司需要适应这些破坏性力量,并找到新的方式,为他们的客户创造价值。

今天,再次审视这份2015年的报告,我们会发现这10个领域依然对财富管理存在着不小的挑战。我们具有非常坚韧的客户连接么?我们制造出来的机器人能被客户接受么?我们的财富建议足够公正和客观么?我们能很好地适应不同国家的个性化并且动态变化的监管么?我们身边是否有些身先士卒的竞争者已经脱颖而出了?

有很多金融机构还在旁观,也有很多金融机构已经参与进去了,并取得了一些成效,甚至有些非常激进,比如平安。1988年,平安成立之初的年营收是418万元;2016年末,平安年营收7744.88亿,集团总资产5.98万亿;2018年1月,集团总市值突破1.4万亿。平安CEO马明哲一直将花旗、汇丰视为参照物,但如今,他的对标对象变成了亚马逊、谷歌。马明哲给平安设计了两条主线,分别是科技和金融,在他的部署下,平安越来越像一家科技公司。

客户在哪里?客户是否喜欢你?不同的客户接触方式设计取得的价值是不同的。传统银行的模式是 “线下的模式非常的成功,但是线上的模式缺乏经验”,而对于已经变化的客户,特别是年轻的高净值客户逐渐增多,就需要用他们喜欢的方式来建立更多他们喜欢你的理由。

毕竟零售银行,也是零售,而且今天的零售已经数据化。

新的拥抱方式

我喜欢把制造行业的质量经验用来改造银行的内部流程,我也喜欢用互联网零售的客户获取方式来谈银行客户的拥抱方式。其实细心观察你会发现,互联网公司很少在传统媒体上做广告,比如在中国,你很少看到淘宝、腾讯出现在CCTV的关键广告赞助商行列里。其实在国外也同样,很少会看到谷歌、亚马逊,甚至微软在CNN里出现,当然不是因为这些广告位缺少传播力,或没有受众,而是因为在互联网的世界里,各个公司其实都习惯于遵循一种独特的传播方式,并且已经墨守成规。

故事要从Hotmail说起。1996年两个工程师想要出来单干,但是他们害怕自己的邮件被老板看到,于是做了一个基于网页的邮件系统,这就是Hotmail的前身。那时候大多数公司宣传产品都是大手笔买大型广告牌和电台广告位。Hotmail没有用惯常手法,而是在每一封用Hotmail发出的邮件最后,自动署名:“亲爱的,你也可以和我一样用Hotmail的免费邮箱。” 

接下来几天,Hotmail用户以每天3000人的速度爆发式增长,第一个100万用户在短短6个月内完成累积,第二个100万在随后的5个星期内实现。这个猛烈的增长势头一直保持着,当1年半后出售给微软时,Hotmail的用户数量达到了1200万,要知道,当时全球的网民数量才不过区区7000万。

从Hotmail的故事,后来就诞生了一个具有互联网特色的营销方式,我们称之为“增长黑客”。这样类型的人主要是帮助互联网公司使用互联网数字化的特点,利用客户数据的理解来驱动用户的增长,而且这些在虚拟世界的增长都是数字化的、由数据可以跟踪和分析的,也就是说,比较传统领域的营销方式,这种方式的推广更加的有证可循,可以解决掉传统营销领域致命的 “有传播,没效果”的问题。

2008年我有幸在思科参与了思科营销智能体系的设计和管理工作,那个时候,我们能做到的商机推荐已经能达到70%以上的最终成功成单率的指标考核,也就是说我们推荐给销售的潜在客户,当销售去拜访的时候,有70%以上的客户最终成单了,这样可怕的数字还仅仅只是在一家当年卖路由器的公司里发生,更不用说现在互联网公司新的营销革命了。

数字化营销也强烈地冲击着传统营销领域,包括奥美这些全球有名的4A广告公司也在适应和改革自己的广告服务方式。所以,再回过头来看今天的财富管理,你会发现在新的数字化世界里,如何构建如同传统世界一样的营销质量,是老牌金融公司需要面对的。

我记得当时拿平安的陆金所会议推广举例子,如果在线下通过会议设置更多的客户接触点,通过这些接触点又如何去沉淀客户的反应,再通过这些反应个性化地采取不同的行动,并且还有基于用户的AB测试来不断优化这些方案的选择,这样的循环早在三年前财富机构已经在沟通并且落地。

基于数据驱动的财富管理是需要首先从客户接触开始的,财富管理数字化的故事在今天的世界里谈得很多,有很多银行在摸索,也有很多专业的咨询公司在试验,但是你拨开这些色彩斑斓的观点和故事的迷雾——真正感受进入到银行的前台,开始第一次与客户关系经理的沟通;对比当你打开银行的手机应用客户端,开始查找你的财富;当你接到银行以外的第一次邀约,无论是电话、邮件或是微信,你就会发现区别。

我们需要构建全新的客户拥抱方式,并且高质量。

用数据来构建信任

财富管理很重要的一点就是与客户连接,甚至是获取信任,如何能在第一次与客户邂逅时就直接命中要害,取得信任,这对于客户关系经理,或财务计划师来讲至关重要。

为什么一家金融机构值得信任?好的银行的顾问评估应该是从这个顾问的行为操守开始,如是否遵循了金融的规范,是否没有给客户推荐他或她不需要的产品,是否严格保护了客户的隐私……这样的约束必须是一家好的银行应该具备的。你能想象么?一家银行居然会限制自己的顾问多卖产品,而且这样的限制已经是在数据层面进行着严格的监控和管理的。

因此,作为一家银行来讲,是否具备长期的客户信任视野,是判断这家银行是否受人尊敬的标准。汇丰不是一家最赚钱的银行,但一定是一家受人尊敬的银行。

全新基于客户信任模型构建的数据管理与利用模式,未来将是零售银行的核心竞争力。

这里不再多讲信任对于银行有多么的重要,我只是想提一下如何真正地利用数据构建客户信任,这绝对不仅仅是合规这么基本的事情,而是一家银行的盈利性来源。在财富管理这个领域,我们很多时候会基于客户财富的多少来区分客户价值,比如UHNWI、HNWI、Affluent、 Mass Affluent等,但是当我们作为财富管理的层面,面对大量同质化的理财产品的时候,USP (Unique Selling Proposition)——独特销售主张在每次与客户的谈话里就显得尤为重要了。

好的理财顾问是绝对理解自己的USP的,这些USP之所以能真正地让客户相信,是因为它们的初衷是真正地能帮助客户实现其资产价值最大化,而不是自己的销售任务。我相信,特别是在数字化后的财富管理世界里,国内银行还需要更加让人信任地建立那份信任。

其实对于我来讲,我也在逐步规划和清晰这条数据价值的新利用方式,利用我的经验,如何能做到基于数据来数字化行为,又如何能让这些行为数据进行可信模式的监管与审计,甚至这些监管与审计还不是银行的成本,能转变为 “可嘉”的利润、而不是“不嘉”的利润。而这样思考也是我在汇丰面对的挑战之一。“过纯洁与良好的行为,以及可嘉与适当的操守,才能够促进世界的改进。”而对于货币的中心金融行业来讲尤为如此,这是一家自律并且稳健的银行。

我在IBM最后一年,听到的CEO Ginni Rometty少有的经典观点:“Action become Habits, Habits become Values, Values become Destiny……(行动变成习惯,习惯变成价值,价值变成我们的目标)”

这也是我在做数据驱动的变革所遵循的规则和标准,任何伟大的变革和目标其实都需要拆分到每天的每个行动,如果我们忘记了每天的行为是否可嘉,而只是去追寻美丽的目标,那么你会发现一年又一年过去,讲了很多激进的故事,依然在原地,除了时间。

基于数据驱动的财富管理,并不是朝着客户的钱包,而是规范自己的动机,或许这些认识也需要客户长大,慢慢认同与理解吧。

 

来源:《家族企业》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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基于对数据构建的信任,才是财富管理的关键。

图片来源 视觉中国

作者:廖显

记得一次在听马云的公开演讲时,他提到现在很多小微零售企业和工厂不断抱怨是互联网破坏了他们的生意,马云说,“一般输者都会找理由责怪别人,而赢者往往都是在找自己的问题”。

一些传承久远的家族企业也有类似的问题,当销售下滑、策略被质疑时,总会说,“我们的生意模式挺好,已经经营了100年了。”“我们为什么要改变?”

也许问题真的不在企业身上,那么问题又在哪里呢?

唯一理由:客户变了

在今天,你会发现大部分的客户,特别是如果你做的是零售银行业务,总会做类似的思考:客户现在更多的时间在哪里?传统的领域消失了么?很显然没有——客户去了星巴克,客户去了奥特莱斯,客户为了买一把剪刀远渡重洋,跑到日本去了,或者还有一些客户在体验着和下一代一起消费。确实也有很多客户转移到了网络里,在微信系和淘宝系里花费的时间越来越多,但仔细思考能够发现,事实上网络并没有摧毁实体,网络只是带走了很多客户的时间。

对于很多传统的家族企业,或是当下的小微企业,“你的生意模式其实挺好,只是今天最大的不同是,客户变了,客户已经不在你的生意模式里了。”这是今天财富管理要变革的唯一理由。

在未来的十年里,它们可以一起彻底改变我们的行业。而财富管理公司需要适应这些破坏性力量,并找到新的方式,为他们的客户创造价值。

今天,再次审视这份2015年的报告,我们会发现这10个领域依然对财富管理存在着不小的挑战。我们具有非常坚韧的客户连接么?我们制造出来的机器人能被客户接受么?我们的财富建议足够公正和客观么?我们能很好地适应不同国家的个性化并且动态变化的监管么?我们身边是否有些身先士卒的竞争者已经脱颖而出了?

有很多金融机构还在旁观,也有很多金融机构已经参与进去了,并取得了一些成效,甚至有些非常激进,比如平安。1988年,平安成立之初的年营收是418万元;2016年末,平安年营收7744.88亿,集团总资产5.98万亿;2018年1月,集团总市值突破1.4万亿。平安CEO马明哲一直将花旗、汇丰视为参照物,但如今,他的对标对象变成了亚马逊、谷歌。马明哲给平安设计了两条主线,分别是科技和金融,在他的部署下,平安越来越像一家科技公司。

客户在哪里?客户是否喜欢你?不同的客户接触方式设计取得的价值是不同的。传统银行的模式是 “线下的模式非常的成功,但是线上的模式缺乏经验”,而对于已经变化的客户,特别是年轻的高净值客户逐渐增多,就需要用他们喜欢的方式来建立更多他们喜欢你的理由。

毕竟零售银行,也是零售,而且今天的零售已经数据化。

新的拥抱方式

我喜欢把制造行业的质量经验用来改造银行的内部流程,我也喜欢用互联网零售的客户获取方式来谈银行客户的拥抱方式。其实细心观察你会发现,互联网公司很少在传统媒体上做广告,比如在中国,你很少看到淘宝、腾讯出现在CCTV的关键广告赞助商行列里。其实在国外也同样,很少会看到谷歌、亚马逊,甚至微软在CNN里出现,当然不是因为这些广告位缺少传播力,或没有受众,而是因为在互联网的世界里,各个公司其实都习惯于遵循一种独特的传播方式,并且已经墨守成规。

故事要从Hotmail说起。1996年两个工程师想要出来单干,但是他们害怕自己的邮件被老板看到,于是做了一个基于网页的邮件系统,这就是Hotmail的前身。那时候大多数公司宣传产品都是大手笔买大型广告牌和电台广告位。Hotmail没有用惯常手法,而是在每一封用Hotmail发出的邮件最后,自动署名:“亲爱的,你也可以和我一样用Hotmail的免费邮箱。” 

接下来几天,Hotmail用户以每天3000人的速度爆发式增长,第一个100万用户在短短6个月内完成累积,第二个100万在随后的5个星期内实现。这个猛烈的增长势头一直保持着,当1年半后出售给微软时,Hotmail的用户数量达到了1200万,要知道,当时全球的网民数量才不过区区7000万。

从Hotmail的故事,后来就诞生了一个具有互联网特色的营销方式,我们称之为“增长黑客”。这样类型的人主要是帮助互联网公司使用互联网数字化的特点,利用客户数据的理解来驱动用户的增长,而且这些在虚拟世界的增长都是数字化的、由数据可以跟踪和分析的,也就是说,比较传统领域的营销方式,这种方式的推广更加的有证可循,可以解决掉传统营销领域致命的 “有传播,没效果”的问题。

2008年我有幸在思科参与了思科营销智能体系的设计和管理工作,那个时候,我们能做到的商机推荐已经能达到70%以上的最终成功成单率的指标考核,也就是说我们推荐给销售的潜在客户,当销售去拜访的时候,有70%以上的客户最终成单了,这样可怕的数字还仅仅只是在一家当年卖路由器的公司里发生,更不用说现在互联网公司新的营销革命了。

数字化营销也强烈地冲击着传统营销领域,包括奥美这些全球有名的4A广告公司也在适应和改革自己的广告服务方式。所以,再回过头来看今天的财富管理,你会发现在新的数字化世界里,如何构建如同传统世界一样的营销质量,是老牌金融公司需要面对的。

我记得当时拿平安的陆金所会议推广举例子,如果在线下通过会议设置更多的客户接触点,通过这些接触点又如何去沉淀客户的反应,再通过这些反应个性化地采取不同的行动,并且还有基于用户的AB测试来不断优化这些方案的选择,这样的循环早在三年前财富机构已经在沟通并且落地。

基于数据驱动的财富管理是需要首先从客户接触开始的,财富管理数字化的故事在今天的世界里谈得很多,有很多银行在摸索,也有很多专业的咨询公司在试验,但是你拨开这些色彩斑斓的观点和故事的迷雾——真正感受进入到银行的前台,开始第一次与客户关系经理的沟通;对比当你打开银行的手机应用客户端,开始查找你的财富;当你接到银行以外的第一次邀约,无论是电话、邮件或是微信,你就会发现区别。

我们需要构建全新的客户拥抱方式,并且高质量。

用数据来构建信任

财富管理很重要的一点就是与客户连接,甚至是获取信任,如何能在第一次与客户邂逅时就直接命中要害,取得信任,这对于客户关系经理,或财务计划师来讲至关重要。

为什么一家金融机构值得信任?好的银行的顾问评估应该是从这个顾问的行为操守开始,如是否遵循了金融的规范,是否没有给客户推荐他或她不需要的产品,是否严格保护了客户的隐私……这样的约束必须是一家好的银行应该具备的。你能想象么?一家银行居然会限制自己的顾问多卖产品,而且这样的限制已经是在数据层面进行着严格的监控和管理的。

因此,作为一家银行来讲,是否具备长期的客户信任视野,是判断这家银行是否受人尊敬的标准。汇丰不是一家最赚钱的银行,但一定是一家受人尊敬的银行。

全新基于客户信任模型构建的数据管理与利用模式,未来将是零售银行的核心竞争力。

这里不再多讲信任对于银行有多么的重要,我只是想提一下如何真正地利用数据构建客户信任,这绝对不仅仅是合规这么基本的事情,而是一家银行的盈利性来源。在财富管理这个领域,我们很多时候会基于客户财富的多少来区分客户价值,比如UHNWI、HNWI、Affluent、 Mass Affluent等,但是当我们作为财富管理的层面,面对大量同质化的理财产品的时候,USP (Unique Selling Proposition)——独特销售主张在每次与客户的谈话里就显得尤为重要了。

好的理财顾问是绝对理解自己的USP的,这些USP之所以能真正地让客户相信,是因为它们的初衷是真正地能帮助客户实现其资产价值最大化,而不是自己的销售任务。我相信,特别是在数字化后的财富管理世界里,国内银行还需要更加让人信任地建立那份信任。

其实对于我来讲,我也在逐步规划和清晰这条数据价值的新利用方式,利用我的经验,如何能做到基于数据来数字化行为,又如何能让这些行为数据进行可信模式的监管与审计,甚至这些监管与审计还不是银行的成本,能转变为 “可嘉”的利润、而不是“不嘉”的利润。而这样思考也是我在汇丰面对的挑战之一。“过纯洁与良好的行为,以及可嘉与适当的操守,才能够促进世界的改进。”而对于货币的中心金融行业来讲尤为如此,这是一家自律并且稳健的银行。

我在IBM最后一年,听到的CEO Ginni Rometty少有的经典观点:“Action become Habits, Habits become Values, Values become Destiny……(行动变成习惯,习惯变成价值,价值变成我们的目标)”

这也是我在做数据驱动的变革所遵循的规则和标准,任何伟大的变革和目标其实都需要拆分到每天的每个行动,如果我们忘记了每天的行为是否可嘉,而只是去追寻美丽的目标,那么你会发现一年又一年过去,讲了很多激进的故事,依然在原地,除了时间。

基于数据驱动的财富管理,并不是朝着客户的钱包,而是规范自己的动机,或许这些认识也需要客户长大,慢慢认同与理解吧。

 

来源:《家族企业》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。