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贝因美2019年第一季度主业盈利,董事长称不想激进

国产奶粉本身深耕三四线市场,具备抢占更高市场份额的渠道基础,有望成为国产奶粉的战略机遇期。

文|五谷财经

4月29日,作为奶粉第一股的贝因美(002570.SZ)发布了2019年第一季度报告,实现营业收入接近6.33亿元,同比增幅在16%左右;归属于上市公司股东的净利润约为0.09亿元,与2018年第一季度不到0.08亿元相比,增幅在13%左右。

据悉,2018年年度报告发布之后,由于各项财务指标符合规定,自从4月18日起,贝因美正式“摘星脱帽”,但是,外界对于贝因美主营业务能力,仍然存在一定担心。

面对外界的质疑声音,作为贝因美董事长的谢宏则对媒体表示:“指标改善了,但是我们并不想激进。”

在4月9日的投资者业绩说明会上,贝因美总经理包秀飞对于2018年主营业务依旧亏损进行了说明:“由于配方注册制后,关键营养素,如乳铁蛋白涨价超过10倍以上,直接导致成本显著增加,尽管公司采取了很多方法消化影响,但短期内依然无法实现主营业务盈利。”

“2018年贝因美的团队有效消化了渠道历史挤压库存,这为2019年奠定了良好的基础。”包秀飞称。

值得关注的是,2019年第一季度,贝因美归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也为正数,而2018年第一季度该指标则为负数,同比增幅在104%以上。

换言之,2019年第一季度,贝因美的主业也实现盈利了,而这也在一定程度上印证了包秀飞的说法!

“2019年第一季度,贝因美实现6.33亿收入,其中主要奶粉品牌贡献的收入占比在76%,其中粉爱加占比在41%左右,而2018年第一季度则为69%左右,”一位知情人士告诉《五谷财经》,一家优秀的奶粉企业必须要有爆款产品,比如飞鹤有星飞帆、雅培有菁挚、惠氏有启赋,而贝因美就是粉爱加。

公告显示,2018年,在经营方面,贝因美提出了“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的经营策略;在战略方面,公司推行了“重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化”改革六重奏。

如今,国内外奶粉企业都在着力于超高端,惟其如此,才能制造爆款产品,并在新的环境之中站稳脚跟。

“2011年,国内奶粉品牌只有20多个,可是到2017年配方注册制度实施之时,国内大大小小的奶粉品牌多达2000多个,这是什么概念?竞争非常激烈。”谢宏表示。

不过,由于奶粉注册制全面落地,大量杂牌、贴牌奶粉被迫退出,过去奶粉企业“依靠数量取胜”的经营模式,正在被“单品为王”的经营理念所取代。

同时,奶粉注册制也打破了原线下市场竞争格局,尤其是三四线城市,因注册制退出市场的国产小品牌和外资品牌而流出空白市场,市场空窗期依旧。

乳业资深专家王丁棉等行业人士告诉《五谷财经》,国产奶粉本身深耕三四线市场,具备抢占更高市场份额的渠道基础,有望成为国产奶粉的战略机遇期。

不过,对于来自三四线市场的消费者而言,广告营销依然扮演着重要作用,基于此,奶粉企业纷纷加大了品牌投资力度,继续通过明星代言、央视卫视广告、热门综艺等方式,进行大规模的广告投放,对潜在目标消费者进行多轮的品牌宣传,抢占消费者心智资源,提升在消费者心智阶梯中的排名,完成销售的转化。

贝因美也不例外,通过贝因美品牌周年庆暨全球品牌形象大使孙杨亮相及签约仪式,以平面广告创意和线上线下多平台互动传播等形式,塑造公司新品牌形象。

“借力热门网络综艺节目,寻求90后妈妈的情感共鸣,提升品牌知名度。塑造全新的消费者教育团队,打造可持续发展的会员生态圈,持续提升会员质量,建立品牌专业影响力。”贝因美方面称。

由于龙头品牌全面反扑,成功带动国产奶粉崛起!

尼尔森数据显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%,市场份额和销售额增速上均有所上升。

业界人士认为,2019年,国产奶粉的市场份额有望继续得到提升,飞鹤、贝因美、君乐宝等龙头品牌将受益匪浅。

对此,贝因美方面透露,2019年,贝因美将抢抓战略机遇期,继续通过品类聚焦,渠道聚焦、门店聚焦等方式,在现有业务的基础上,提升高毛利产品生意贡献,从而整体改善营收毛利结构。

“公司将以庞大的三四线市场布局为基础,结合完整的产品研发体系、最多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链,为三四线市场的父母带来了最安全、最全面的婴幼儿奶粉产品。”贝因美方面称。

谢宏则表示,今天的贝因美就像一艘巡洋舰,正重新准备扬帆启航,这是一艘永远在开疆辟域的船,一艘劈波斩浪的船,一艘无畏大风大浪的船,一艘随时准备“战斗”的船,而公司品牌形象代言人孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格,正是贝因美精神的真实写照。

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