文 | 华商报 李程

5月28日，《关于全省旅游产业发展情况的报告》提交省十三届人大常委会第十一次会议审议。报告指出，近年来，陕西不断提高旅游产业水平，全省旅游产业呈现出环境优化、实力增强、转型加快、带动有力的良好局面。

华商报记者调查发现，旅游业正面临景区门票降价和经济转型的考验，需要的不仅是旅游旺季和长假的催化剂，更是行业寻求新的消费增长点的强心针。

降低门票价格后，多个知名景区业绩下降

去年以来，国内各大景区纷纷开展门票降价工作，多家上市公司也公告调整旗下景区门票价格。而在降价背后，不少景区收入与游客接待量受到影响。

如今的乌镇不再如自然经济时代的小桥流水般简单。据中青旅年报显示，自2007年东栅竣工以来，至2018年的11年间，乌镇景区收入已经由彼时的1.58亿元增至19亿元。去年9月，乌镇响应国家政策，将旺季东栅及东西栅联票价格分别降价10元/人。但令人意外的是，乌镇景区游客量出现负增长，全年同比下降9.71%。其中，东栅接待游客400.99万人次，同比下降14.48%；西栅接待游客514.04万人次，同比下降5.61%。

像乌镇这样游客不为门票降价买单的情况并不是个案。从各上市景区披露的数据看，峨眉山、丽江、黄山、桂林、华山索道和海南南山等7个景区中，仅桂林景区和华山索道年度游客接待量实现两位数增长，其余4个景区增速都出现了大幅放缓。

门票降价对营收单一的山岳型景区影响更大。年报显示，黄山旅游、九华旅游、峨眉山A、长白山、丽江旅游、张家界等6家山岳类景区母公司去年业绩喜忧参半。其中，丽江旅游运营的索道降价最大幅度达60元，而该公司营收和净利润分别下降1.28%和6.16%。即便是净利润快速增长的黄山旅游，其相关业务营收、毛利率也一定程度受到门票调价影响。将门票收入归入园林开发业务后，黄山旅游该业务营收下降0.75%，毛利率下滑近5%。

门票降价已成为各景区短期业绩承压的缘由。不过在陕西师范大学国际商学院院长雷宏振看来，背后却反映出国内旅游业长期单一的业务结构，已不能匹配大众消费需求。他说，去年国内旅游总收入保持增长，人均旅游花费额也在稳步增长，这就意味着旅游消费需要和投入比例在增加，但就现状来看，不少景区仍然依赖着“靠山吃山”的门票经济。

营收单一且“回头客”少，旅游景区面临结构性转型

据Wind数据统计，今年一季度，上市景区延续了去年的低迷表现，且受门票降价影响更加明显。三湘印象、宋城演艺、九华旅游、丽江旅游、黄山旅游、峨眉山A、天目湖、桂林旅游、张家界、大连圣亚、云南旅游和长白山等12家公司中，仅有宋城演艺净利润保持稳定增长，三湘印象靠投入收入的非经常性损益实现扭亏，其余则出现下滑甚至亏损。

业内人士介绍，传统旅游模式有两种营收手段：一是门票收入，二是通过索道、景区巴士等进行旅游客运，但这种商业模式已很难有突破，尤其在门票降价和游客分流之后，景区要想扩充业绩会更加被动。按道理，旅游产品服务是个增收路径。但实际来看，各景区投入和产出并不理想。投入最多的中青旅，2018年靠此营收39.1亿元，但毛利不足8%。

各大旅游景区还存在重游率低下的问题。此前有一项调查显示，国内大部分旅游景点重游率不足1%，也就是说，游客们去景区一次，然后就不再去了。目前，我国景区重游率最高的是28.3%，而日本东京迪士尼乐园重游率高达83.6%。

“重游率提高代表着旅游形式和消费内容变化。”美好生活文商旅研究院院长夏强表示，有别于初游时走马观花式的景点打卡，再次慕名而来的“回头客”会更加注重旅游体验，期望在吃、住、玩、行等有更多收获。他认为，陕西旅游以遗址遗迹、旅游商品和人文活动等文史类旅游资源为主，自然类资源占比相对较少。相对而言，高级别景区受门票降价的影响会弱一些。但从拓展营收和提高重游率的角度，结构性转型是未来景区运营的大趋势。

也有业内人士指出，过度依赖门票收入在陕西旅游业同样存在，可以说高门票养懒了一些景区，也让景区失去了应对市场变化的能力。

陕西去年接待游客同比增长20.54%，但文化变现还有待提升

作为旅游大省，陕西旅游业发展位居全国前列，旅游收入对地区经济带动作用显著。统计报告显示，2018年，陕西全省接待境内外游客6.3亿人次，同比增长20.54%；旅游总收入5994.66亿元，同比增长24.54%。我省积极创新文化旅游资源开发。预计2019年全省新建、改建重大文化旅游项目1300个，总投资达到1500亿元。

不过在亮眼的成绩背后，陕西旅游业还有较大提升空间。有业内人士指出，兵马俑、华山、华清池等优质景区的确号召力极强，但大量4A、3A以下的中小微景区也面临开发利用和宣传利用不足的现状。外地游客来陕，基本上集中在以西安为中心的关中地区。一些景点就是几间房内布置几个陈列馆外加少量遗迹，而几十元的门票加上互动缺乏，难以形成口碑效应。

夏强表示，重形式轻内容需要被景区重视。以乡村旅游为核心的特色小镇为例，项目一多就容易形成模式僵化，千篇一律的地方美食和特产，自然会被外界诟病为“走胃不走心”。他认为，其实迪士尼等一些旅游项目的成功，恰恰说明了产品内容的吸引力，如何让游客留下来，如何让游客愿意产生消费，这不仅是建一所游乐场或引进几座民宿就可以解决的。

他认为，陕西旅游业在资源整合和文化变现上还有待提升，增长空间还比较大，比如可串联汉唐景区、秦文化、汉文化游等，以核心景区带动串联景区；同时也应当注重对外宣传，提高在游客心中的存在感。