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“爆款”难塑、圈层难破,“五维模型、四大重点”助推网综破题

什么是“爆款”综艺?曾经的“爆款”节目在当下还能否复制?网络综艺节目如何打破圈层?

编丨同相 木木

5月28日下午,主题为“分享热点 共享创见”的《中国网络视频年度案例研究2019》热点案例分享会如期召开。在圆桌论坛环节中,艺恩合伙人、解决方案中心总经理高文韬,爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨,企鹅影视天相工作室制片人多晓萌、著名主持人、中国传媒大学教授、博士生导师张绍刚围绕网络综艺节目行业的发展现状和创新动力进行探讨,同时结合热点案例对当下网络综艺的未来前景展开分析,试图挖掘网络综艺的破局之道。

五维模型、四大重点,为网综保驾护航

2018年是网络综艺全面进击和崛起的一年,偶像养成、小众文化、生活类、文化类、垂直类综艺展开了多元探索和全面创新。2018年接连推出《偶像练习生》和《创造101》,两部头部偶像养成类节目在播出后不断掀起热度,一举成为2018年的现象级偶像综艺,2018年也因此被称为中国的“偶像组合元年”。

《创造101》达到的极高播放量的背后,可以看到其对于综艺研发方式的正确掌握。那么在做网络综艺之时,如何对市场进行科学判断成为当下节目制作的关键。针对这点,《创造101》制片人多晓萌提出了判断综艺项目能否开启的“五维模型”:需求创新性、品牌锐度、共鸣深度、品牌商业潜力、用户稀缺性,当这五个维度都具有可行性时,项目便适合开启,进入研发阶段。

《创造101》制片人多晓萌

在一个综艺项目进入研发阶段之后,仍然需要解决多方面存在的问题,对于2018年大热的偶像养成综艺而言,在研发阶段也同样面临着“三大问题”,多晓萌指出,“第一,国内缺乏训练生文化体系,做大面积选人的时候,碰到很大壁垒,选手质量参差不齐的现象严重;第二,在大量节目同台竞争的时候,找准品牌差异化同样是需要面对的问题;第三,节目模式其实已经被消耗殆尽,从视觉感官上破局同样艰难”。

而从网络综艺制作阶段来看,从最初的寻找团队、设计选手定位、设定口号,到后期的节目品牌梳理、凸显品牌调性等方面均需要制作团队高度重视,总体看来可以分为“四大重点”,其一,在确定选手定位以及团队定位时,针对目标受众以及结合市场空缺设定团队形象十分重要;其二,在节目口号设定方面,综合考虑节目制作时的行业现状以及选手心态来设定口号同样非常关键;

其三,在对节目进行品牌梳理时,需要用产品思维去帮助节目完成推广运营,从社会价值、行业价值方面找到用户的需求,真正能够让节目直击用户心理;其四,在凸显品牌调性时,则是需要让观众对于节目品牌从视觉和内容两方面形成统一认知,同时试图将文化价值深层投射进节目当中,使得节目在视觉包装之外也拥有深层的文化内核。

“让节目成为社交货币”,是多晓萌对于成功综艺节目的看法,综艺节目能够深入人心、成为社交议题,帮助综艺行业完成方法论方面的成熟积淀,实现对综艺行业的促进,是一款成功网综应该追求的目标。

粉丝圈内狂欢 路人圈外徘徊,“圈层”成节目护城河

随着综艺节目的垂直化发展趋势越发明显,聚焦不同领域的综艺节目不断出现:《这就是街舞》《这就是灌篮》《中国新说唱》《吐槽大会》《我是唱作人》《我和我的经纪人》等,推动网络综艺的内容形态愈发丰富,同时也将“圈层”概念不断推向网综制作方的面前。

但是,垂直类网综数量不断增多的背后,节目难以出圈的问题也表现的更为明显,网络综艺制作方在面对“圈层”问题时,又应该持有怎样的态度?

多晓萌认为,“所谓圈层或者说垂直领域,我觉得它最好的一个方面是它能很好地去触达那个圈层的核心用户,因为它直指那个圈层的文化认同”。多晓萌指出,圈层能够形成的文化认同需要节目制作方重视。

那么,网综的“圈层”和网综节目的“垂直化”又有什么不同?爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨指出,“圈层和垂直是两个事,圈层其实是一个泛娱乐概念,其实就是想影响年轻的人群”。现在网综的“圈层”更多的是想要实现一种同一层面的文化认同,并非是在某个垂直行业做到极致,而节目的“垂直化”往往意味着这个节目会在某个领域十分专业。

再次,在找到网综“圈层”之后,如何实现网综的出圈?围绕这一点,姜滨提出,“网络综艺内容的特殊性是在于它内容繁多,所以如果我们想要抓住用户的时间或者用户的眼球的话,我们的首选是在一个圈层打透它,就是在一个圈层里面,网罗住所有用户,让他们热闹起来,通过他们的发声影响到圈层以外的关注。这个是我们在做《偶像练习生》《青春有你》时的逻辑,可能跟做别的节目的思维不一样,但是我们努力把整个团队锻炼的在粉丝领域,在爱豆领域的专注度更高,所以朝着一个圈层打透它,是我们希望出圈的一个方式。”而多晓萌则认为,“圈层要出圈,必须要迎合大众的文化,不然将很难打破”。

由此可以看到,网络综艺面对的“圈层”问题对于综艺节目而言俨然成为了一把双刃剑,一方面是使节目难以触达更多受众;另一方面,圈层则能够聚集起粉丝群体,在他们为爱发声的同时,也在潜移默化中将节目的影响二次发酵,辐射到身边的圈外人。所以“圈层”对于节目的作用,仍然需要辩证看待。

网综“爆款”频现,但仍难逃“黑天鹅”命运

何谓“爆款”?

2018年《创造101》《这就是街舞》《偶像练习生》让大众看到了网综的“爆款”品相,“爆款”网综拥有的高流量和高话题讨论量,让其得以在一众同类综艺中脱颖而出,成功占据头部位置。

那么究竟什么样的综艺能够算作“爆款”?“爆款”又应该如何被定义?

圆桌论坛中,姜滨谈到这个问题时提出,“爆款是后置词汇,它首先其实就是流量和话题讨论量,节目具备市场影响力的话,可能最后被大家定义为爆款。”多晓萌则认为,“所谓爆款,就是拥有社交货币,就是在社交场合大家全部都在议论的一个内容,可能就是爆款内容。”

可以看到,“爆款”综艺能够成功收揽大批受众,不只体现于社交媒体层面,也能真正在广大的受众群体中掀起极大波澜。

如果从数据维度分析“爆款”,艺恩合伙人、解决方案中心总经理高文韬认为,“爆款第一就是媒体的热度,看有多少家媒体报道你;第二是观看度,有多少人看你的节目;第三个是在观众看完节目之后,有多少人会去讨论你,节目所能够掀起的用户热度,包括在发弹幕、发评论方面的表现;第四个是节目的口碑度,在看过节目的观众中,有多少人说你好,给予节目高评价。”

艺恩合伙人、解决方案中心总经理高文韬

时至今日,在网络综艺市场越发拥挤的当下,“爆款”网综的节目制作又是否会面对更多挑战,“爆款”节目在当今的综艺市场中又存在着怎样的难点?

多晓萌认为,从综艺节目的品类来看,现有的综艺品类基本都能在市场中找到,无论是大众类综艺或是垂直类综艺,在品类出新方面都处于相对困难的阶段,另外,随着政策收紧以及对于台网同标的明确,网络综艺的发展将面临着潜在的天花板。所以想要在未来打造“爆款”综艺,在节目品类、节目形式上大力创新便极为必要。

但是,“爆款”节目的难以预测并不代表着无迹可寻,高文韬指出网综“爆款”的制作仍然存在着一些方法论,第一便是做节目要掌握清晰的受众范围,在受众年轻段、地域、性别等人口属性方面都要有所明确;第二便是要紧跟时代潮流和大众当下关注焦点,让节目真正符合当下受众的心理需求,能够引起共鸣而不是浮于表面;第三则是对于正确价值观的传递,让节目能够紧随主旋律。

网综出圈难、网综爆款身影难觅,仍然会是萦绕在今年网综市场的话题,面对市场、平台、受众的多方需求和多方压力,网综仍然需要静心前行,在掌握方法论的同时,坚守内容为王的根本原则,终究是支撑网综走下去的关键。

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