文|艾瑞网

2019年的5月末在国货回潮如火如荼的盛夏，国货老牌田七牙膏因为拍卖商标和生产厂区突然又闯入了人们的视野。不知道因为什么田七牙膏的存在在一代人心里像是一个老同学，很少提起，也没有忘记。

田七牙膏此举引起了不少年轻人的回忆。

在伴随一代人成长的这十几年里，田七牙膏到底经历了什么？捍卫国人一口好牙的牙膏市场有了什么样的变化呢？

为什么要求买家继续生产牙膏？

拍卖信息显示，这次拍卖是由广西梧州市中级人民法院，对被执行人广西奥奇丽股份有限公司（以下简称奥奇丽）的部分资产开展竞拍，参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元，起拍价为1.63亿元，加价幅度为100万元，拍卖将于6月11日上午10时开始

被拍卖的资产包括奥奇丽的房屋、建筑，生产设备以及“田七”相关的57个商标。其中，房屋用途为厂房、职工宿舍，设备为牙膏、湿巾等物品的生产设备。

在其发布的公告中，特别提示称：1.竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。2.拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。3.梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

据小艾查阅今年来关于田七牙膏的过往报道以及工商信息，田七牙膏不愿放弃牙膏生产线大概可以归结为以下几点。

前期大力投入的品牌塑造成本

想必很多人都对这个笑着说“田七”的女孩子印象深刻，2000年左右田七牙膏的广告语传遍大街小巷，很多人习惯用“田七”替代“茄子”作为拍照的口号。

这个广告其实也是田七牙膏首次发力的见证。田七牙膏广西奥奇丽股份有限公司生产，该公司始建于1945年，是历经60载洗礼的综合性大型日化企业。在1984年时获得广西名牌产品称号。

2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。晓升集团老板于晓声在2002年就非常注重营销策略实施，通过大规模电视广告宣传策略，一度使田七牙膏“草本、中药”的品牌形象家喻户晓。第一年就投放了超过60个频道，前后花费两亿多元，这就有了上面令人印象深刻的tvc广告。

许多网友也表示，“田七”的这个广告标语深入人心，传播的效果很好。

面对如此费心费力打造的品牌形象，奥奇丽一定希望田七牙膏最有价值的品牌卖点不会就此浪费。

重整生产线，明确战略，拒绝资本运作

在2004年田七牙膏一年大卖4亿余支，产生10亿销售额之后，奥奇丽围绕田七品牌，奥奇丽曾经推出田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等多元化的日化产品。这导致田七牙膏并没能趁热打铁扩充市场，而且其他的日化产品也没能有良好的销量。

在关键的节点上田七品牌的“多元化”发展操之过急，这也是导致其最终走向失败的主要原因。

田七牙膏再一次重归市场已经是2016年，田七牙膏的母公司广州奥奇丽集团进行资产重组，成立田七日化有限公司，恢复了田七牙膏生产。然而这时，外资日化品牌进入中国市场已久抢占了大半的市场份额，消费升级下更多消费者选择了功能更有针对性的牙膏，对于田七而言已经是回天乏术。

这一次田七卖身，竞买者条款的细化中明确声明要求买家需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。这表明田七此次希望能够主要在牙膏产品上发力，彻底扭转之前的战略重新在牙膏市场占有一席之地。借由买家的经验重整生产线。（司法拍卖平台公示的评估报告显示，经现场勘查，目前奥奇丽公司梧州市工厂区内的机械设备多处于闲置停产状态。）

此外有日化、并购方面的人士向媒体分析，竞买者条款的细化也将炒房客、资本运作等财务投资者“拦在了门外”。

政府对于本土企业的扶持，以及拉动税收的需要

根据图中可知梧州当地人对于田七品牌有着深厚的记忆以及感情，对于这个本土品牌，日化分析人士高建锋表示政府要求竞买者恢复梧州当地生产线，不惜给予优惠政策也有从增加地方税收、拉动就业等层面出发的考虑。

结语

国产牙膏的未来是什么？

在田七牙膏相关消息下面有很多网友表示对于国产牙膏的支持与信赖，就如图中提到的另一品牌两面针牙膏也是以中草药为特色的国产品牌牙膏，在国人心中有着深刻记忆的品牌。在2004年就完成了挂牌上市。但在2006年已经连续13年亏损。（2018年年报显示该公司实现营业收入12.45 亿元，较上年同期下滑15.45%）

总结以上两家公司现状，目前的国产牙膏已经到了一个困难的处境。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。其中中华牙膏1994年被欧洲联合利华集团租用；佳洁士属于美国宝洁公司；高露洁则是土生土长的美国本土品牌。

可见目前国产牙膏的市场流失严重，特别是2004年至今的十几年时间，随着消费升级大部分国人更加看重产品的功效性和针对性，牙膏也不再属于普通的日用消耗品，其附加了很多保健的功能，花上几十块钱购买一只牙膏已经是常事。

本土牙膏虽然主打中药特色但是在未来也需要考虑产品年轻化以及功效型产品的拓展，寻找新的卖点和外资的产品产生对比。国产牙膏对于中国消费者而言是有记忆在的，目前国货正热，是田七等品牌发力的好时候，这已经是田七第二次想要力挽狂澜，把握机会希望有一天再在货架上和它相见。

（文中部分采访来源于东方财富网、第一财经）