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营收放缓、支出增加,当我们谈搜狐时到底该谈些什么

处于价格洼地的搜狐目前值得买入。

文|熊出墨请注意

亏损?减亏?波峰?波谷?归来仍是少年的张朝阳?亦或是其他?

4月29日,搜狐发布2019年第一季度财报。近日,有媒体以这份财报为中心对搜狐展开细致解读。就这样,搜狐再次成为人们谈论的焦点。

这一波关注中,围观者同样是分成了观点鲜明的两派,有人看好,有人看衰。接下来,我们就综合目前已有的声音、搜狐自身以及整个行业的大背景,来重新审视这份财报,重新审视搜狐的进化谜团。

搜狐的问题,还是行业的问题

2018年,互联网寒冬悄然来临。下行,成了所有人都不愿看到却又都无法回避的话题。

巨头进行大刀阔斧的改革,阿里、腾讯、百度等,纷纷拥抱新变化,立足长远,投身产业互联网,押注AI和5G;创投活动陷入停滞,2018年上半年股权投资市场募资总额月3800亿,同比下降55.8%;多数企业则面临断粮甚至倒闭的窘境,最典型的就是锤子科技和金立......

好不容易盼来了2019年,但寒冬的影响并未能完全消退。质疑声中,搜狐在营收和支出两方面存在的问题,其实是行业的共性难题。

首先,营收增速的放缓。财报显示,2019年第一季度搜狐总收入4.31亿美元,去年同期这一数字为4.55亿美元,同比下降5%。与此同时,本季品牌广告收入4300万美元,较2018年同期下降24%,较上一季度下降25%。

广告作为搜狐的起家业务,表现却是这般,有评论称,搜狐下滑的根本原因就在于此。

然而,熊出墨请注意认为,之所以会给出这一结论,是因为他们选择性忽略了搜狐正在进行的营收多元化改造。

门户网站衰落是不争的事实,面对新的时代,谋求转型的“四大门户”,其实都在积极寻找广告之外新的增长点。从过往财报来看,搜狐对营收结构的调整早已开始。2014年,品牌广告占搜狐总营收32.3%,2015年为9.8%,2016年为27.1%,2017年为16.9%,2018年为12.3%。这是主动进化的成果,而非失败的标志。

另外,说起营收增速放缓,搜狐其实有一众难兄难弟都为此困扰。比如微博,其盈利能力一直都十分抢眼,然而2019年第一季度财报显示,微博营收同比增长14%,增幅已经放缓至近两年最低水平。

其次,支出的增加。尤其是搜狐的门面之一搜狗,其流量获取成本(TAC)由29.3%升至52.1%。这一数字高于行业平均水平,但背后的现实因素也不容忽视。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示,中国移动互联网月活规模达到11.38亿,同比增速首次跌倒了4%以下。对于所有互联网玩家来说,流量红利都已是渐行渐远的一个词。

流量获取成本的上升就成了必然。2018年财报发布之后,搜狗CFO周毅在分析师电话会议上就已表明,2019年的外部流量价格可能会继续上升。

业内其他企业同样也未能幸免。百度发布的2019年第一季度财报显示,当季百度流量获取成本32亿元人民币,同比增长41%,正是流量获取成本和来自在线电视和离线数字化屏幕的收入增加导致的结果。放眼国际,流量获取成本更让互联网、科技企业头大。从2016年开始,谷歌的流量获取成本便开始加速增长,2019年第一季度其总流量获取成本已经达到68.6亿美元。

红利见顶的大势下,搜狐具体表现如何?搜狐财报显示,截至3月底,搜狗手机输入法日活跃用户数达4.43亿,较一年前增加23%。艾瑞数据显示,搜狗手机输入法稳居国内以DAU计的第三大手机应用。

此外,稳健的现金流是身处行业困境,搜狐困而不乱的保障。以搜狗和畅游为例,今年第一季度,搜狗的搜索相关收入达15.8亿元,同比增长13%,增长速度领先行业;畅游2018年毛利润3.29亿美元,毛利润率达到84.4%,今年第一季度畅游总收入1.23亿美元,环比增长5%,超出公司的指导性预测范围上限。

坚守主线,着眼未来

1998年2月至今,搜狐已成立21年有余。

张朝阳在21周年庆上表示,“21年里面,我们确实可以说是跌宕起伏,有波峰、有波谷。如果说现在确实在波谷,但是我们已经离开了波谷的最低点,正在攀升。”

张朝阳对搜狐的期待能否变为现实,我们需要从搜狐的业务布局去探寻答案。

过去这么多年时间里,搜狐有过变革,但是主线一直明确:以媒体为核心,以搜索和游戏为支撑。

财报显示,今年第一季度搜狐媒体平台方面,以搜狐新闻客户端为代表的产品主要精力放在了改善产品设计和提高内容品质,以此来扩大用户规模。提升用户粘性。数据显示,第一季度搜狐号发布的文章总数出现10%的环比增长。

搜索和游戏两大支撑,对应搜狐旗下搜狗和畅游两家上映公司。前文已经提及搜狗和畅游在此财务和运营方面的数据表现。截至美东时间6月19日收盘,搜狗市值16.72亿美元,畅游市值5.67亿美元,搜狐市值5.54亿美元。

但熊出墨请注意认为,我们不应仅是死盯目前的股价,搜狐的想象空间或许远不止这这些。

这就要说到搜狐在坚守主线的基础上所进行的一系列创新。举两个具体的例子,一是在视频业务方面,二是近期刚刚正式推出的移动社交项目。

有业内人士告诉熊出墨请注意,对于国内视频网站而言,亏损一直是无解的老大难问题。尤其是近年来,版权支出持续走高,各大视频网站就像是掉进了旋涡。但是,谁也不敢因此按下暂停键,只能继续硬着头皮烧钱。而搜狐视频则努力跳出旋涡,试图跑通另一种模式,目前已经见效。

率先上市的爱奇艺,其第一季度财报显示,当季亏损达18亿元人民币,去年同期亏损为3.97亿元。运营成本同比增长52%,其中主要原因之一就是内容成本增加;腾讯视频和优酷也是如此,付费用户逐年增多,但依然改变不了入不敷出的现实。

相较于上述三者,搜狐视频严格控制成本,2017年张朝阳宣布推出头部版权内容竞争,主打自制,开始向“小而美”靠拢。

2018年至2019年,搜狐视频推出的《奈何BOSS要娶我》、《拜见宫主大人2》,以及自制综艺《送一百位女孩回家》第二季、《神奇图书馆在哪里》等均是流量和口碑双丰收。其中,《奈何BOSS要娶我》是搜狐视频的2019年开年爆款,剧中多个甜蜜桥段持续占领热搜榜。并且,搜狐视频与Netflix进行独家合作,《奈何BOSS要娶我》已经翻译成26国语言,将在海外正式上线。

小而美之路,还为搜狐视频的广告和会员平台提供了不小增长动力。今年第一季度,搜狐视频净亏损为2700万美元,去年同期净亏损4800万美元,同比减亏超43%,环比减亏10%。

再看搜狐的移动社交项目——狐友。张朝阳对狐友寄予重望,据悉,狐友正式版上线之前,已经经过五年的筹备加上一年的测试,张朝阳亲自“担任产品经理”,深度参与到了产品的设计。他坦言,此前做过很多社交产品,但主要是“跟风”。“如今设计、功能、理念以及性能上都已准备就绪,时机已到。”

产品正式化之后,市场回馈有褒有贬。狐友的结局会是怎样,搜狐是否会借此复兴,目前谁也无法给出一个准确答案,因为没人来自未来。但是,我们可以回顾过去。从过去看现在,为预测提供些许参考。

2007年,搜狐以3530万美元购入清华科技园1.83万平方米办公用房。2009年,搜狐再斥资1.62亿美元购入知春路4.13万平方米办公用房。另外,畅游在2009和2010年分别购入1.5万平方米和5.7万平方米办公用房。

早期的地产投资,使搜狐应对当下经济形势能够轻装上阵,便于公司开源节流的逆势突破。所以,从这一角度出发,搜狐当下进行的探索和布局同样是着眼于未来。不出意外,很有可能将成为搜狐日后的增长基础。

此外,搜狐的减亏成效有目共睹。2018全年同比减亏超20%,今年第一季度实现同比减亏达50%。

综上所述,张朝阳不会跑,搜狐也没有进化失败,熊出墨请注意对其未来整体走向给予看好。离开波谷的最低点,将攀升至何处还需观察。但基本可以确定的是,处于价格洼地的搜狐目前值得买入。

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