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【财经天下周刊】马拉松生意场

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【财经天下周刊】马拉松生意场

形形色色的目的,林林总总的利益,无论巨头还是创业者,都在借这股势头跑步前进。

图片来源:网络

与陈盆滨参加过的所有赛事不同,在全民跑步的今天,“挑战100”不再是一场单纯的马拉松赛事了。

7月10日上午,北京五棵松万事达中心,著名极限马拉松跑者陈盆滨率先冲线,紧随其后的是搜狐CEO张朝阳、滑雪世锦赛冠军李妮娜等陪跑嘉宾。现场一片沸腾。

“挑战100”极限跑活动从今年4月2日开始至7月10日结束,陈盆滨保持着每天一个全程马拉松(42.195公里)的节奏,从广州一路跑到北京。每天至少有一位来自互联网、娱乐、体育、媒体等各界人士陪跑。商人毛大庆、娱乐明星韩庚、作家冯唐、姚明等人都在这份长长的陪跑名单上。

一旦开跑,他的前方始终有一辆雷克萨斯NX 300h开路,更有30人的团队为其服务,医疗康复、后勤补给、直播、新闻报道、车辆交通,各司其职。

这更像一桩“事先张扬”的马拉松生意。

负责并筹划这一切的是一家名叫盛力世家的体育公司,两届奥运会拳击冠军邹市明转战职业拳台后的比赛就由该公司运作。而在这桩“小生意”的背后,一个围绕马拉松的巨大生意场已经形成。

在陈盆滨“挑战100”之旅结束的同一天上午,北京马拉松(下称北马)正式开启报名程序。报名启动7小时后,人数已达33000人。而在2010年,同样人数花了5个月才报满。

随着中国跑步人群的急剧扩大,近几年国内的马拉松赛事已遍地开花。去年10月国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称46号文件),该文件明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批,通过市场机制积极引入社会资本承办赛事。

46号文件的发布为方兴未艾的中国马拉松热注入了一针兴奋剂,今年1月,中国田径协会又宣布全面取消对马拉松赛事的审批,加速了正在规划马拉松赛事的城市的进程。目前仅浙江省就有东阳、横店、宁波、嘉兴等10个城市正在举办或准备举办马拉松。

当越来越多人的需求通过马拉松聚集到一起,商业机会开始爆发。

办场马拉松到底怎么挣钱?

6月的深圳,骄阳似火。一则消息令深圳安琪体育营销总监孙乾芳的心无比焦灼,公司运营两年的深圳国际马拉松赛竟然要公开招标了。他了解到,此次有两家风头正劲的上市公司已经加入招标争夺战,一家是乐视体育,另一家是赛事运营经验丰富的智美集团。一旦其他公司中标,安琪体育为深圳马拉松运营付出的几千万资金投入就有可能付之东流。

随着国内马拉松赛事一年比一年热,盯住赛事运营这块“肥肉”的竞争者已经越来越多。但实际上,在看似红火的赛事运营上真正赚钱并不容易。

深圳安琪体育之前运营的两届深圳马拉松就都没有获得收益。两年前,孙乾芳被猎头挖到成立不久的深圳安琪体育,这家公司是深圳本土企业安琪食品集团的子公司,刚刚拿下了首届深圳国际马拉松赛的独家运营权。但最终首届深马因筹备时间仓促,招商经验匮乏,整个比赛的赞助收益仅100多万元——这笔钱给运动员发奖金都不够。而到了2014年,第二届深马的招商也不够理想,现金收益仅300多万元。安琪体育执行总裁梁翰辉曾透露,2014年深马总投入达2000多万元。孙乾芳告诉《财经天下》周刊,深圳市政府不负责深马产生的任何费用,赛事执行的所有投入都由安琪体育承担。也就是说,安琪体育要自掏腰包补上运营的亏空。

在国际上,体育赛事运营的商业价值分为三块。第一块是版权收入,约占整个收入的40%。其次是B2C的收入,即针对终端消费者的收入来源,主要包括票房(门票或报名费)与衍生品,约占总收入的30%。第三块收益是B2B的商业赞助,约占总收入的30%。

目前中国城市马拉松运营市场的情况则比较特殊——主办方一般为中国田径协会与当地市政府,赛事所有权归当地政府。体育赛事直播的版权则归电视台。也就是说,目前国内马拉松赛事只能通过B2C收入和商业赞助取得收益。

尽管如此,还是有越来越多的社会资本嗅到体育文化产业即将爆发的商机并积极投入进来。综合来看,当下国内从事马拉松赛事运营的公司有三类:国资系、外资系、民营系。

国资系以中奥路跑、东浩兰生、厦门广电为代表,前两家公司各自集中精力耕耘北京、上海市场。外资系以八方环球为代表。民营系以智美、深圳安琪体育为代表,智美今年独家运营广州、杭州、长沙、沈阳、昆明等6个城市的马拉松赛。

十多年前,美国知名体育营销机构八方环球开启了中国城市马拉松赛商业运作的先河。2002年,八方环球以买断的形式接手北马的运营权。八方环球拥有北京国际马拉松赛的全部商业权益,每年按约定向组委会支付一定数额的资金作为举办赛事的经费,北京市政府分文不出。该年度,北京马拉松赞助销售达250万美元,吸引了包括三星、全日空、斯沃琪等17个跨国企业赞助商参与。

从2010年开始,北马则由国资系——中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资成立的“中奥路跑体育管理有限公司”独家运营。这种“国家队赛事运营商”的出现,增强了赞助商的信心,北京现代、阿迪达斯等国际品牌纷纷加入赞助商阵营。2013年北京马拉松赛单日营收接近3000万元,其中大部分收入来源于5家赞助商。今年的北京马拉松3万名参赛者均为全程选手,中国居民报名费200元/人,外籍人士100美元/人,报名费总收入应在600多万元。

三者中,民营系企业从马拉松赛事运营中获利最为艰难。对智美传媒董事长任文来说,她拓荒三年,交了大量的“学费”后,才获得令人艳羡的收益。

2011年5月,国家体育总局印发《体育产业“十二五”规划》,鼓励民营和外商资本投资体育产业,支持有条件的体育企业进入资本市场筹措发展资金。这则消息引起了任文的关注。2011年底,广州市即将开启2012年举办的首届马拉松招标。与北京、上海、厦门等拥有悠久马拉松举办历史的城市不同,广州市并没有将运营权交给政府相关部门或下属国有企业,而是将运营权向社会公开招标。

任文不能放过这个商机。

由于智美一直专注于汽车赛事运营与CCTV广告代理,拥有大量的汽车客户资源和一支赛事运营经验丰富的团队,在当时市场上尚没有足够多对手出现的情况下,智美拿下广马独家运营权。

“拿下广州马拉松后,我们认真研究了中国路跑市场,得出一个结论:路跑将是中国体育文化产业第一个发力点。”任文回忆说,“现在看来我们做的是正确的。”任文认为,中国体育产业现在最大的参与人群,最大的盈利点,最大的市场空间都落点在路跑产业。她决定将宝押在上面,在内部将这次转型称为第二次创业。

任文研究过国外成熟的赛事运营体系后,认为想要赚钱目前只能通过商业赞助商寻找突破口。

一开始,智美希望广汽丰田赞助首届广马,但三年前的国内马拉松商业生态一片荒芜,加上广汽丰田认为智美没有做过体育营销,对赞助有所犹豫。任文为广汽丰田描述了路跑市场的前景,并提供了增设五公里、十公里加强关注度与互动性的解决方案。最后广汽丰田的负责人才决定尝试一下,赞助金额为1000万元出头。

除此之外,智美运营的首届广州马拉松招商并不理想,除了冠名商广汽丰田外,其他赞助商现金投入非常少,大多只愿意提供服装、饮用水等物资。广州市政府虽然投入了一笔500万的省市引导基金,但专款专用,全部支付了交管、安保与志愿者的费用。智美投入的1200万成本除了一笔必须支出的费用——400多万的CCTV直播,其他投入主要用于赛事整体执行和获奖选手的奖金。算上参赛者的报名费,最终,智美只做到了勉强收支平衡。

任文意识到,如果想要继续在这个市场中获得利润,公司需要更多的赞助商。她必须补齐智美的短板,“体育文化产业需要产业化的发展思路,品牌的力量非常重要,而智美当时在产业里并没有巨大的品牌号召力。”

任文决定通过上市扩大智美的品牌力,让更多的人了解智美在体育赛事运营领域的能力。一开始她选择在内地A股市场上市,但前面还有800多家公司在“排队”。

智美最后只能以红筹的形式进入香港市场。2013年7月11日,智美集团凭借广告代理与体育赛事运营等业务板块登陆香港证券市场。之后,来自美国、日本、新加坡等基金公司的大笔认购让任文始料未及。

任文说两年前国内的投资经理还看不清楚体育文化产业的走势,认为智美在体育产业根本赚不到钱。而国外的基金经理对中国体育产业有更深的认识,“因为他们知道,体育产业的发展不是政府为主导力的,实际上是以人民群众生活的提升为主导力。”任文说,“政府的提倡和政策的引导,实际上是顺民意而为。”

有了资本市场的助力,智美加速了体育文化产业的布局。2013年5月,智美在杭州市政府组织的竞争性谈判中胜出,拿下了杭州国际马拉松的独家运营权。

始于1987年的杭州国际马拉松其实是国内历史最悠久的三大马拉松赛事之一。但由于赛道沿途植被密集,一直无法实现电视直播,影响了杭马的商业价值。

智美签约杭马后做的第一件事就是与CCTV的直播团队一起选择路线,升级赛道。同时,在赛道经过的西湖断桥做了Cosplay等商业规划,增加了杭马的娱乐色彩与互动营销方式。改造后的杭马具有了更高的传播价值与商业价值,吸引了银泰商业等企业的赞助。

但智美在这届杭马仍然没能实现盈利。直到同年11月举办的第二届广州马拉松,由于广汽丰田等赞助商加大投入,智美的体育赛事运营部门才开始盈利。

究竟马拉松赛事的利润有多丰厚?智美集团2014年年报是最佳注解。2013年度至2014年度,智美赛事运营收入增加148.7%,从1.018亿元增至2.531亿元,赛事运营的毛利增加约117.3%,由6990万元增至1.519亿元。该部分业务2014年毛利率达40.6%。

智美在马拉松赛事运营上的成功吸引了效仿者,许多之前没有马拉松运营经验的公司也一窝蜂地挤入这个领域。

2013年底,深马引入民营企业安琪体育作为独家运营商。次年3月,上海市体育局与上海市国资委直属的东浩兰生集团成立上海东浩兰生赛事,独家运营上海国际马拉松。

至此,北京、广州等城市马拉松成功运营的示范效应开始显现。

而在今年的广州马拉松赛招标会上,包括中奥路跑、厦门广电、南方报业集团等数家公司都入围了赛事运营争夺战。智美在几轮比拼后,才拿下了广马三年独家运营权。

三年前无人问津,三年后抢食者云集。面对中国城市马拉松的运营争夺战,任文对《财经天下》周刊感慨:“上市一周年时,非常感谢所有股东帮我们修了一艘船,让智美来到了一个地肥物美的新大陆。但46号文件出来之后,大家一下关注到体育产业,干没干过的,都想去干,都想去做马拉松。”

智美控股集团总裁沈伟则表达了另一种担忧,他认为国内马拉松赛事运营商在马拉松赛事商业价值的开发上还远远不足。尤其是现在CCTV电视直播这样的马拉松线上的标准化传播已经做到位,但自媒体的传播、新媒体内容的结合,衍生品的开发和推广,都还不成熟。

“现在我们实际上只能做到B2B的商业赞助与B2C的票房,衍生品这一块还没有。比如广马,到现在为止还没有自己的吉祥物和纪念品。”沈伟说,“我们在赛事的娱乐性、衍生品方面与欧美发达国家差距巨大,还有很多的事情可以做。”

7月中旬,孙乾芳悬了一个月的心终于落地——深圳市政府综合评估后,决定继续延用安琪体育作为今年深圳国际马拉松赛的独家运营商。他希望今年公司能有个好收益。

新红利与隐忧

每逢周末,北京国家奥林匹克森林公园里跑者云集,搜狐CEO张朝阳、新浪副总裁魏江雷、赶集网CEO杨浩涌都是这里的常客。

与魏江雷、杨浩涌是个人爱好不同,张朝阳是立竿见影的行动派。今年搜狐公司不但迅速成立了跑团,还在搜狐新闻客户端里上线了“跑步频道”。

张朝阳现在每天都要跑步,即使到上海出差,也要到沪上跑步圣地世纪公园“刷圈儿”。他对《财经天下》周刊说:“跑步现在已经成为一个全民运动,搜狐作为媒体什么热就要跟什么,需要对这样一个成为国民运动的东西关注报道。”

他没有言明的是这家互联网公司对这个市场的觊觎。

与美国上世纪70年代与世纪初的两轮跑步热相比,从智能穿戴、社交平台,到传统门户网站新上线的各类“跑步频道”,中国的马拉松热在互联网和创业潮的助力下创造了更多的商业机会。

跑步爱好者罗壹雄给《财经天下》周刊算了一笔账,他的跑步装备包括:速干衣、运动短裤、跑鞋、带测心率功能的运动手表、导汗带。如果是跑全程马拉松,还会戴上遮阳帽、护目镜,穿上压缩裤与提速跑鞋,系上运动腰带。仅这些跑步装备已价值万元,这还不算运动饮料和盐丸等费用。

从运动装备品牌到智能可穿戴产品,从跑步软件到赢利性培训机构,一切与马拉松相关的产业都站在了风口上。

这一切对罗壹雄这样的年轻人来说充满了诱惑,他们也试图分得一杯羹。去年8月,罗壹雄与跑步达人田同生成立了一家创业公司约跑科技。他们认为跑步是一件孤独的事情,但跑步爱好者有强烈的社交需求。罗壹雄的公司以微信群和约跑App为主,为跑步爱好者与活跃在各地的跑团提供社交与跑步、徒步运动解决方案。

李宁、特步,运动营养品牌美瑞克斯是这类创业公司最积极的赞助商。这些运动品牌近年一直通过赞助马拉松比赛、为知名跑者提供装备,以及赞助创业公司相关活动来“圈地”。

在“挑战100”的100天征程中,陈盆滨的运动装备由安踏独家提供。通过这次赞助,安踏不但获得了品牌传播效应,还加速了产品研发的进程——安踏的设计师们经常与陈盆滨沟通,从鞋带形状、匝线位置,到鞋底软硬度、鞋舌厚度,陈盆滨的每一次反馈都被应用于产品设计。6月1日,在挑战100进行到第61天之际,安踏“挑战100”跑鞋顺势上市。

另一家在香港上市的中国运动品牌特步也成为国内城市马拉松市场的主力赞助商——2014年,特步赞助了包括厦门国际马拉松、重庆国际马拉松等在内的13场马拉松赛事,并结合马拉松赛事推出了3个跑鞋系列产品。2014财年特步实现营业收入47.78亿元,同比增长10%;其中鞋履产品业绩尤为突出,实现营业收入30.43亿元。

另一边,国外运动巨头的战争则始终在阿迪达斯和耐克之间展开。2010年,阿迪达斯牵手北京马拉松赛,耐克紧随其后,签约上海国际马拉松。几年来,两大巨头分别占据中国最有影响力的两大马拉松赛事,互不相扰。直到今年5月,维系多年的“南北平衡”被阿迪达斯打破。

5月24日,上海半程马拉松赛首次举办,阿迪达斯抢了耐克的“饭碗”——阿迪达斯成为官方赛事装备供应商,在这场5000人的比赛中出尽风头。阿迪达斯的这次逆袭并非空穴来风。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼公布了雄心勃勃的“通往2015之路”计划。其目标很明确,直指劲敌耐克,要让阿迪达斯在2015年底成为大中华区的体育第一品牌。

在“通往2015之路”战略指导下,阿迪达斯着重加强各大关键品类的地位,重点布局跑步。阿迪达斯不仅为来自八个中国城市的酷跑团提供赞助,还定期聚集超过八万名跑者一起跑步,参加各种跑步赛事。

热闹的同时,一些人也看到了问题。佳明中国总经理王正伟向《财经天下》周刊表达了中国关税政策对他的困扰。2013年,随着运动健身市场的升温,佳明中国将市场主轴转移到运动健身和户外手持领域。中国马拉松爱好者对佳明运动手表的追捧让王正伟很兴奋。但另一方面,佳明的工厂主要分布在台湾与美国,进口到国内要支付高昂的关税、增值税。为了保证一定的利润,这些成本只得转嫁到消费者身上。王正伟认为不了解情况的消费者一直抱怨这类产品在国内是暴利。

另一个被人诟病的问题是比赛侵权。随着马拉松赛事的普及,很多没有跑步习惯,但又想参与马拉松的人开始追捧娱乐化跑步赛事。一些拥有独立IP(知识产权)的趣味马拉松就被引入国内。

最出名的是2013年被IMG集团引入国内的The Color Run(彩色跑)。彩色跑在中国的火爆令主办方始料未及。不久,全国各地跟风而起的“彩虹跑”、“缤纷跑”等山寨版彩色跑层出不穷,风险也随之而至。 6月27日,台湾新北市八仙乐园的山寨彩色跑 “彩虹派对”发生粉尘爆炸事件。导致最终定于7月上旬举行的彩色跑沈阳站、重庆站活动被取消,今年下半年规划的其他彩色跑赛事也极有可能流产。

而随着越来越多国内巨头的加入,一些早先进入这个领域的创业公司的利润空间正被挤压——创业公司咕咚在运动App中有高达50.77%的市场占有率,但这家创立5年的公司却始终找不到赢利路径。咕咚最早切入的创业领域是智能手环,近几年产品同质化与恶性价格战使得手环产品几乎没有利润空间。小米手环79元的低价杀入,更逼迫咕咚不得不痛苦转型。咕咚体育创始人申波对《财经天下》周刊说,咕咚基本放弃了面对消费者的智能硬件产品,而是通过跑步盒子的硬件预装进入健身房、家用跑步机市场,更主要的精力将会聚焦于App端的打造。

也许一旦全民马拉松引爆的产业风口来临,对落伍者的窗口即将关闭,留给咕咚们的时间已经不多了。

(编辑:唐晓园)

来源:财经天下周刊

原标题:马拉松生意场

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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形形色色的目的,林林总总的利益,无论巨头还是创业者,都在借这股势头跑步前进。

图片来源:网络

与陈盆滨参加过的所有赛事不同,在全民跑步的今天,“挑战100”不再是一场单纯的马拉松赛事了。

7月10日上午,北京五棵松万事达中心,著名极限马拉松跑者陈盆滨率先冲线,紧随其后的是搜狐CEO张朝阳、滑雪世锦赛冠军李妮娜等陪跑嘉宾。现场一片沸腾。

“挑战100”极限跑活动从今年4月2日开始至7月10日结束,陈盆滨保持着每天一个全程马拉松(42.195公里)的节奏,从广州一路跑到北京。每天至少有一位来自互联网、娱乐、体育、媒体等各界人士陪跑。商人毛大庆、娱乐明星韩庚、作家冯唐、姚明等人都在这份长长的陪跑名单上。

一旦开跑,他的前方始终有一辆雷克萨斯NX 300h开路,更有30人的团队为其服务,医疗康复、后勤补给、直播、新闻报道、车辆交通,各司其职。

这更像一桩“事先张扬”的马拉松生意。

负责并筹划这一切的是一家名叫盛力世家的体育公司,两届奥运会拳击冠军邹市明转战职业拳台后的比赛就由该公司运作。而在这桩“小生意”的背后,一个围绕马拉松的巨大生意场已经形成。

在陈盆滨“挑战100”之旅结束的同一天上午,北京马拉松(下称北马)正式开启报名程序。报名启动7小时后,人数已达33000人。而在2010年,同样人数花了5个月才报满。

随着中国跑步人群的急剧扩大,近几年国内的马拉松赛事已遍地开花。去年10月国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称46号文件),该文件明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批,通过市场机制积极引入社会资本承办赛事。

46号文件的发布为方兴未艾的中国马拉松热注入了一针兴奋剂,今年1月,中国田径协会又宣布全面取消对马拉松赛事的审批,加速了正在规划马拉松赛事的城市的进程。目前仅浙江省就有东阳、横店、宁波、嘉兴等10个城市正在举办或准备举办马拉松。

当越来越多人的需求通过马拉松聚集到一起,商业机会开始爆发。

办场马拉松到底怎么挣钱?

6月的深圳,骄阳似火。一则消息令深圳安琪体育营销总监孙乾芳的心无比焦灼,公司运营两年的深圳国际马拉松赛竟然要公开招标了。他了解到,此次有两家风头正劲的上市公司已经加入招标争夺战,一家是乐视体育,另一家是赛事运营经验丰富的智美集团。一旦其他公司中标,安琪体育为深圳马拉松运营付出的几千万资金投入就有可能付之东流。

随着国内马拉松赛事一年比一年热,盯住赛事运营这块“肥肉”的竞争者已经越来越多。但实际上,在看似红火的赛事运营上真正赚钱并不容易。

深圳安琪体育之前运营的两届深圳马拉松就都没有获得收益。两年前,孙乾芳被猎头挖到成立不久的深圳安琪体育,这家公司是深圳本土企业安琪食品集团的子公司,刚刚拿下了首届深圳国际马拉松赛的独家运营权。但最终首届深马因筹备时间仓促,招商经验匮乏,整个比赛的赞助收益仅100多万元——这笔钱给运动员发奖金都不够。而到了2014年,第二届深马的招商也不够理想,现金收益仅300多万元。安琪体育执行总裁梁翰辉曾透露,2014年深马总投入达2000多万元。孙乾芳告诉《财经天下》周刊,深圳市政府不负责深马产生的任何费用,赛事执行的所有投入都由安琪体育承担。也就是说,安琪体育要自掏腰包补上运营的亏空。

在国际上,体育赛事运营的商业价值分为三块。第一块是版权收入,约占整个收入的40%。其次是B2C的收入,即针对终端消费者的收入来源,主要包括票房(门票或报名费)与衍生品,约占总收入的30%。第三块收益是B2B的商业赞助,约占总收入的30%。

目前中国城市马拉松运营市场的情况则比较特殊——主办方一般为中国田径协会与当地市政府,赛事所有权归当地政府。体育赛事直播的版权则归电视台。也就是说,目前国内马拉松赛事只能通过B2C收入和商业赞助取得收益。

尽管如此,还是有越来越多的社会资本嗅到体育文化产业即将爆发的商机并积极投入进来。综合来看,当下国内从事马拉松赛事运营的公司有三类:国资系、外资系、民营系。

国资系以中奥路跑、东浩兰生、厦门广电为代表,前两家公司各自集中精力耕耘北京、上海市场。外资系以八方环球为代表。民营系以智美、深圳安琪体育为代表,智美今年独家运营广州、杭州、长沙、沈阳、昆明等6个城市的马拉松赛。

十多年前,美国知名体育营销机构八方环球开启了中国城市马拉松赛商业运作的先河。2002年,八方环球以买断的形式接手北马的运营权。八方环球拥有北京国际马拉松赛的全部商业权益,每年按约定向组委会支付一定数额的资金作为举办赛事的经费,北京市政府分文不出。该年度,北京马拉松赞助销售达250万美元,吸引了包括三星、全日空、斯沃琪等17个跨国企业赞助商参与。

从2010年开始,北马则由国资系——中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资成立的“中奥路跑体育管理有限公司”独家运营。这种“国家队赛事运营商”的出现,增强了赞助商的信心,北京现代、阿迪达斯等国际品牌纷纷加入赞助商阵营。2013年北京马拉松赛单日营收接近3000万元,其中大部分收入来源于5家赞助商。今年的北京马拉松3万名参赛者均为全程选手,中国居民报名费200元/人,外籍人士100美元/人,报名费总收入应在600多万元。

三者中,民营系企业从马拉松赛事运营中获利最为艰难。对智美传媒董事长任文来说,她拓荒三年,交了大量的“学费”后,才获得令人艳羡的收益。

2011年5月,国家体育总局印发《体育产业“十二五”规划》,鼓励民营和外商资本投资体育产业,支持有条件的体育企业进入资本市场筹措发展资金。这则消息引起了任文的关注。2011年底,广州市即将开启2012年举办的首届马拉松招标。与北京、上海、厦门等拥有悠久马拉松举办历史的城市不同,广州市并没有将运营权交给政府相关部门或下属国有企业,而是将运营权向社会公开招标。

任文不能放过这个商机。

由于智美一直专注于汽车赛事运营与CCTV广告代理,拥有大量的汽车客户资源和一支赛事运营经验丰富的团队,在当时市场上尚没有足够多对手出现的情况下,智美拿下广马独家运营权。

“拿下广州马拉松后,我们认真研究了中国路跑市场,得出一个结论:路跑将是中国体育文化产业第一个发力点。”任文回忆说,“现在看来我们做的是正确的。”任文认为,中国体育产业现在最大的参与人群,最大的盈利点,最大的市场空间都落点在路跑产业。她决定将宝押在上面,在内部将这次转型称为第二次创业。

任文研究过国外成熟的赛事运营体系后,认为想要赚钱目前只能通过商业赞助商寻找突破口。

一开始,智美希望广汽丰田赞助首届广马,但三年前的国内马拉松商业生态一片荒芜,加上广汽丰田认为智美没有做过体育营销,对赞助有所犹豫。任文为广汽丰田描述了路跑市场的前景,并提供了增设五公里、十公里加强关注度与互动性的解决方案。最后广汽丰田的负责人才决定尝试一下,赞助金额为1000万元出头。

除此之外,智美运营的首届广州马拉松招商并不理想,除了冠名商广汽丰田外,其他赞助商现金投入非常少,大多只愿意提供服装、饮用水等物资。广州市政府虽然投入了一笔500万的省市引导基金,但专款专用,全部支付了交管、安保与志愿者的费用。智美投入的1200万成本除了一笔必须支出的费用——400多万的CCTV直播,其他投入主要用于赛事整体执行和获奖选手的奖金。算上参赛者的报名费,最终,智美只做到了勉强收支平衡。

任文意识到,如果想要继续在这个市场中获得利润,公司需要更多的赞助商。她必须补齐智美的短板,“体育文化产业需要产业化的发展思路,品牌的力量非常重要,而智美当时在产业里并没有巨大的品牌号召力。”

任文决定通过上市扩大智美的品牌力,让更多的人了解智美在体育赛事运营领域的能力。一开始她选择在内地A股市场上市,但前面还有800多家公司在“排队”。

智美最后只能以红筹的形式进入香港市场。2013年7月11日,智美集团凭借广告代理与体育赛事运营等业务板块登陆香港证券市场。之后,来自美国、日本、新加坡等基金公司的大笔认购让任文始料未及。

任文说两年前国内的投资经理还看不清楚体育文化产业的走势,认为智美在体育产业根本赚不到钱。而国外的基金经理对中国体育产业有更深的认识,“因为他们知道,体育产业的发展不是政府为主导力的,实际上是以人民群众生活的提升为主导力。”任文说,“政府的提倡和政策的引导,实际上是顺民意而为。”

有了资本市场的助力,智美加速了体育文化产业的布局。2013年5月,智美在杭州市政府组织的竞争性谈判中胜出,拿下了杭州国际马拉松的独家运营权。

始于1987年的杭州国际马拉松其实是国内历史最悠久的三大马拉松赛事之一。但由于赛道沿途植被密集,一直无法实现电视直播,影响了杭马的商业价值。

智美签约杭马后做的第一件事就是与CCTV的直播团队一起选择路线,升级赛道。同时,在赛道经过的西湖断桥做了Cosplay等商业规划,增加了杭马的娱乐色彩与互动营销方式。改造后的杭马具有了更高的传播价值与商业价值,吸引了银泰商业等企业的赞助。

但智美在这届杭马仍然没能实现盈利。直到同年11月举办的第二届广州马拉松,由于广汽丰田等赞助商加大投入,智美的体育赛事运营部门才开始盈利。

究竟马拉松赛事的利润有多丰厚?智美集团2014年年报是最佳注解。2013年度至2014年度,智美赛事运营收入增加148.7%,从1.018亿元增至2.531亿元,赛事运营的毛利增加约117.3%,由6990万元增至1.519亿元。该部分业务2014年毛利率达40.6%。

智美在马拉松赛事运营上的成功吸引了效仿者,许多之前没有马拉松运营经验的公司也一窝蜂地挤入这个领域。

2013年底,深马引入民营企业安琪体育作为独家运营商。次年3月,上海市体育局与上海市国资委直属的东浩兰生集团成立上海东浩兰生赛事,独家运营上海国际马拉松。

至此,北京、广州等城市马拉松成功运营的示范效应开始显现。

而在今年的广州马拉松赛招标会上,包括中奥路跑、厦门广电、南方报业集团等数家公司都入围了赛事运营争夺战。智美在几轮比拼后,才拿下了广马三年独家运营权。

三年前无人问津,三年后抢食者云集。面对中国城市马拉松的运营争夺战,任文对《财经天下》周刊感慨:“上市一周年时,非常感谢所有股东帮我们修了一艘船,让智美来到了一个地肥物美的新大陆。但46号文件出来之后,大家一下关注到体育产业,干没干过的,都想去干,都想去做马拉松。”

智美控股集团总裁沈伟则表达了另一种担忧,他认为国内马拉松赛事运营商在马拉松赛事商业价值的开发上还远远不足。尤其是现在CCTV电视直播这样的马拉松线上的标准化传播已经做到位,但自媒体的传播、新媒体内容的结合,衍生品的开发和推广,都还不成熟。

“现在我们实际上只能做到B2B的商业赞助与B2C的票房,衍生品这一块还没有。比如广马,到现在为止还没有自己的吉祥物和纪念品。”沈伟说,“我们在赛事的娱乐性、衍生品方面与欧美发达国家差距巨大,还有很多的事情可以做。”

7月中旬,孙乾芳悬了一个月的心终于落地——深圳市政府综合评估后,决定继续延用安琪体育作为今年深圳国际马拉松赛的独家运营商。他希望今年公司能有个好收益。

新红利与隐忧

每逢周末,北京国家奥林匹克森林公园里跑者云集,搜狐CEO张朝阳、新浪副总裁魏江雷、赶集网CEO杨浩涌都是这里的常客。

与魏江雷、杨浩涌是个人爱好不同,张朝阳是立竿见影的行动派。今年搜狐公司不但迅速成立了跑团,还在搜狐新闻客户端里上线了“跑步频道”。

张朝阳现在每天都要跑步,即使到上海出差,也要到沪上跑步圣地世纪公园“刷圈儿”。他对《财经天下》周刊说:“跑步现在已经成为一个全民运动,搜狐作为媒体什么热就要跟什么,需要对这样一个成为国民运动的东西关注报道。”

他没有言明的是这家互联网公司对这个市场的觊觎。

与美国上世纪70年代与世纪初的两轮跑步热相比,从智能穿戴、社交平台,到传统门户网站新上线的各类“跑步频道”,中国的马拉松热在互联网和创业潮的助力下创造了更多的商业机会。

跑步爱好者罗壹雄给《财经天下》周刊算了一笔账,他的跑步装备包括:速干衣、运动短裤、跑鞋、带测心率功能的运动手表、导汗带。如果是跑全程马拉松,还会戴上遮阳帽、护目镜,穿上压缩裤与提速跑鞋,系上运动腰带。仅这些跑步装备已价值万元,这还不算运动饮料和盐丸等费用。

从运动装备品牌到智能可穿戴产品,从跑步软件到赢利性培训机构,一切与马拉松相关的产业都站在了风口上。

这一切对罗壹雄这样的年轻人来说充满了诱惑,他们也试图分得一杯羹。去年8月,罗壹雄与跑步达人田同生成立了一家创业公司约跑科技。他们认为跑步是一件孤独的事情,但跑步爱好者有强烈的社交需求。罗壹雄的公司以微信群和约跑App为主,为跑步爱好者与活跃在各地的跑团提供社交与跑步、徒步运动解决方案。

李宁、特步,运动营养品牌美瑞克斯是这类创业公司最积极的赞助商。这些运动品牌近年一直通过赞助马拉松比赛、为知名跑者提供装备,以及赞助创业公司相关活动来“圈地”。

在“挑战100”的100天征程中,陈盆滨的运动装备由安踏独家提供。通过这次赞助,安踏不但获得了品牌传播效应,还加速了产品研发的进程——安踏的设计师们经常与陈盆滨沟通,从鞋带形状、匝线位置,到鞋底软硬度、鞋舌厚度,陈盆滨的每一次反馈都被应用于产品设计。6月1日,在挑战100进行到第61天之际,安踏“挑战100”跑鞋顺势上市。

另一家在香港上市的中国运动品牌特步也成为国内城市马拉松市场的主力赞助商——2014年,特步赞助了包括厦门国际马拉松、重庆国际马拉松等在内的13场马拉松赛事,并结合马拉松赛事推出了3个跑鞋系列产品。2014财年特步实现营业收入47.78亿元,同比增长10%;其中鞋履产品业绩尤为突出,实现营业收入30.43亿元。

另一边,国外运动巨头的战争则始终在阿迪达斯和耐克之间展开。2010年,阿迪达斯牵手北京马拉松赛,耐克紧随其后,签约上海国际马拉松。几年来,两大巨头分别占据中国最有影响力的两大马拉松赛事,互不相扰。直到今年5月,维系多年的“南北平衡”被阿迪达斯打破。

5月24日,上海半程马拉松赛首次举办,阿迪达斯抢了耐克的“饭碗”——阿迪达斯成为官方赛事装备供应商,在这场5000人的比赛中出尽风头。阿迪达斯的这次逆袭并非空穴来风。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼公布了雄心勃勃的“通往2015之路”计划。其目标很明确,直指劲敌耐克,要让阿迪达斯在2015年底成为大中华区的体育第一品牌。

在“通往2015之路”战略指导下,阿迪达斯着重加强各大关键品类的地位,重点布局跑步。阿迪达斯不仅为来自八个中国城市的酷跑团提供赞助,还定期聚集超过八万名跑者一起跑步,参加各种跑步赛事。

热闹的同时,一些人也看到了问题。佳明中国总经理王正伟向《财经天下》周刊表达了中国关税政策对他的困扰。2013年,随着运动健身市场的升温,佳明中国将市场主轴转移到运动健身和户外手持领域。中国马拉松爱好者对佳明运动手表的追捧让王正伟很兴奋。但另一方面,佳明的工厂主要分布在台湾与美国,进口到国内要支付高昂的关税、增值税。为了保证一定的利润,这些成本只得转嫁到消费者身上。王正伟认为不了解情况的消费者一直抱怨这类产品在国内是暴利。

另一个被人诟病的问题是比赛侵权。随着马拉松赛事的普及,很多没有跑步习惯,但又想参与马拉松的人开始追捧娱乐化跑步赛事。一些拥有独立IP(知识产权)的趣味马拉松就被引入国内。

最出名的是2013年被IMG集团引入国内的The Color Run(彩色跑)。彩色跑在中国的火爆令主办方始料未及。不久,全国各地跟风而起的“彩虹跑”、“缤纷跑”等山寨版彩色跑层出不穷,风险也随之而至。 6月27日,台湾新北市八仙乐园的山寨彩色跑 “彩虹派对”发生粉尘爆炸事件。导致最终定于7月上旬举行的彩色跑沈阳站、重庆站活动被取消,今年下半年规划的其他彩色跑赛事也极有可能流产。

而随着越来越多国内巨头的加入,一些早先进入这个领域的创业公司的利润空间正被挤压——创业公司咕咚在运动App中有高达50.77%的市场占有率,但这家创立5年的公司却始终找不到赢利路径。咕咚最早切入的创业领域是智能手环,近几年产品同质化与恶性价格战使得手环产品几乎没有利润空间。小米手环79元的低价杀入,更逼迫咕咚不得不痛苦转型。咕咚体育创始人申波对《财经天下》周刊说,咕咚基本放弃了面对消费者的智能硬件产品,而是通过跑步盒子的硬件预装进入健身房、家用跑步机市场,更主要的精力将会聚焦于App端的打造。

也许一旦全民马拉松引爆的产业风口来临,对落伍者的窗口即将关闭,留给咕咚们的时间已经不多了。

(编辑:唐晓园)

来源:财经天下周刊

原标题:马拉松生意场

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