都市白领买菜的需求，吸引了多家互联网企业“混战”菜市场。然而，由于没有较为清晰的盈利模式，“烧钱”成为生鲜电商发展的一大特征。市场专家表示，布局生鲜电商花样虽多还需尊重供求关系规律，整体盈利难度非常之大，在狂热以后市场将呈现优胜劣汰。“熬死小的，拖死中的，剩下大的”或是趋势。

各头部公司和资本纷纷入局

近日，部分买菜平台完成融资的消息引发市场关注。据报道，叮咚买菜的运营主体完成了注册资本扩张，由原来的1061万元增长至15亿元，已完成B5轮融资。业内认为，生鲜零售市场竞争愈发激烈，各大巨头争相布局这一市场，新模式新业态不断涌现，将加速原有市场格局的洗牌。

在西安城西一家销售类企业上班的孙女士说，以前家庭主妇喜欢到菜市场或到超市买菜，老人一般对比新鲜程度，货比三家甚至多家。但如今，大城市往往生活节奏比较快，加上工作和居住地方距离越来越远，路途堵车、工作忙碌加班等，年轻人未必有那么多的时间逛菜市场，详细挑选对比。部分企业看到这一商机，完成了一定的拣选、整理、清洗等环节，然后通过互联网平台方式吸引顾客消费，通过精美的图文发优惠券等，吸引重复消费。

目前线上“买菜”成资本新宠，多家企业都在尝试线上买菜业务。如美团推出“美团买菜”，饿了么牵手叮咚买菜，盒马推出“盒马买菜”，京东到家、谊品生鲜也有买菜业务等。据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》称，中国生鲜电商市场发展迅速，2018年全国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。预计未来3年，全国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。

“表面看是在‘混战’菜市场，背后是为了获得用户、争夺流量，吸引重复消费人群。”西安财经评论人士王建红对记者分析，“生鲜电商”这一细分品类曾经火爆以后沉寂了一段时间。近年来，生鲜物品保存技术有一定突破，加上同城配送渠道丰富，企业又开始入局。其实，线上和线下方式各有利弊。

西安超市也在参与生鲜配送业务

“我们有到家服务，可以网上下单给你送上门。”近日，记者在西安市幸福南路附近一家商超看到，蔬菜区域吸引了不少人关注。一位工作人员说，他们这里蔬菜种类比较多，也比较新鲜，可以网上下单线下送上门。而在附近另一处中型超市的蔬菜销售区域，这里的蔬菜看上去很新鲜，正在做活动，喇叭不停地播放着最新菜价和优惠活动，吸引了一些老年人在排队挑选。

足不出户，就跟叫外卖一样，只需在手机端或者电脑上操作就能下单，然后有人把新鲜蔬菜送到家门口。这种全新的智能买菜消费方式，在西安一些中高端小区已经悄然兴起。一方面电商巨头不断布局，另一方面部分线下商超也加入，不断推出优惠促销。部分企业发力供应链，走向源头和大型农业基地合作，也有部分农业企业通过小程序等方式售卖农产品。

记者注意到，其实目前西安部分小商店、小卖家也在网上卖货。卢先生从事瓜果、蔬菜生意，他就经常在微信、微博上发布蔬菜水果的图片，顾客下单以后可以给送上门。

生鲜平台一方面抢占市场，一方面加速融资。据电子商务研究中心不完全统计数据，2013年生鲜电商融资事件仅4起，融资金额3.98亿元，2018年国内22家生鲜电商企业共融资120亿元，融资额创下历史新高。

“买菜是一个复购率生意，不是简单的流量生意。”中信建投证券投资顾问孙佳欣分析，过去的互联网做营销、追流量。但如今，支付方式已经成熟并且公开透明，各大生鲜零售企业意识到，要想获得更多市场，需要在供应链、售后服务方面下功夫，更需要口碑效应。

生鲜电商还未探索出成熟的盈利模式

这份生鲜电商报告分析称，市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是企业突围的关键。有市场人士表示，目前不少生鲜电商企业还处于烧钱抢市场阶段，有的处于亏损状态。

中商产业研究院发布的一份数据显示，生鲜电商市场规模超2000亿元，各路资本均看好市场。但同时，生鲜电商玩家频繁融资背后竞争残酷而激烈，当前一些生鲜电商面临盈利难的问题，预计行业将迎来洗牌。随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。

“其实还是供需特点带来的生意。”电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，如今部分行业或企业工作任务加重，部分80、90后年轻人忙于工作或社交，网上买菜解决了他们的痛点。但也容易因为配送等环节出现投诉。生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，还未探索出成熟的盈利模式。

电子商务研究中心数据显示，目前国内生鲜电商领域约有4000多家入局者，其中有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。王建红表示，部分互联网平台用户总量逐渐见顶，为增加粘性和消费频次开始争抢市场，生鲜电商需要付出配送、冷链成本，还有损耗、市场营销费用等，狂热以后会优胜劣汰。

财经评论人士江瀚表示，生鲜电商在未来的竞争中，如何提升供应链效率、降低成本、全流程精细化管理是企业突围制胜的关键。