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如何开展奥运营销的早期工作?

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如何开展奥运营销的早期工作?

奥运会的赞助商在过去几十年里对奥运会产生了很大的影响。

文|禹唐体育

奥运会赞助项目常常需要提前好几年就启动,比大众看到营销活动的时间要早很多。

在奥运会上,来自世界各地的顶尖运动员们汇聚在一起,在这个全世界最大的体育舞台上展示他们的技能。这些世界上最好的运动员们要用很多年来提高自己,以便能够参与奥运会。然而,需要为奥运会提前做准备的并不仅仅限于运动员们,还有奥运会的赞助商们。

奥运会的赞助商在过去几十年里对奥运会产生了很大的影响。而如果一个赞助商想在这个全球舞台上成功地营销自己,它就需要去完成一系列事情,从及时的激活到贯穿全年的品牌策略等。而且,需要在奥运会开始前很早就开始执行相关的营销计划。

Scot Smythe 是Visa的前高级副总裁,他帮Visa制定了11届奥运会赞助的计划,还在为英国劳埃德银行集团工作期间做了两届奥运会的赞助,在为俄罗斯联邦储蓄银行工作期间做了2014年索契冬奥会的赞助。

Smythe不只是制定赞助策略和策划激活项目,他的经验涵盖所有核心运营环节,包括和代理机构以及赛事组委会商定合同,和旅游业合作伙伴/赞助商处理关系,给Visa最大的一些赞助商们提供款待,和场馆组织物流等。

像前面提到的,每一次在公众能看到相关品牌赞助消息或活动之前很早,Smythe他们的准备工作就开始了。

“准备工作的开始时间和整个项目的时间线在不同的赞助商那里会有不同,对于国内赞助商和全球合作伙伴来说也会有不同。对于Visa来说,我们的运营规划通常会在奥运会开始之前4到5年就启动了。因为Visa从1986年起就开始与奥运会合作,所以我们主要是把已有的知识和经验传递下来,来为接下来的奥运会做准备。” Smythe解释道。

“在离奥运会还有三年的时候,工作团队会已经组建完成,预算和运营规划也已经完成了,开始做密集的现场调查。距离奥运会还有一年的时候,运营团队就完全投入激活工作了。”

运营流程和正式的测量是Visa赞助成功的关键,除此以外,在每届奥运会期间,为了准备下一届奥运会,Visa会有完全沉浸式的工作流程,让团队内部有强大的凝聚力。Visa会特意锻炼内部的核心成员、相关的代理机构、场馆专家、和其他以后会在奥运会中扮演关键角色的合作伙伴的代表,来为未来奥运会的合作做准备。换句话说,就是提前来做一遍遍的练习和磨合。

“为下届奥运会做准备的时候,最开始主要是处理好关系,也会邀请下届奥运会主办城市的工作人员来提前感受奥运会。”Smythe说,“之前在Visa,我们是有一个10到12人的核心团队,这个团队每一届的奥运会都会参与。每次有奥运会或大型体育赛事,我们会组建一个工作团队,这个团队由Visa在旧金山的核心国际团队和主办国当地的核心团队构成。”

“比如说,每个主要的奥运会项目——包括市场营销、传播、物流、款待、安保、危机事件处理、零售商品项目,等等——都会有两位分别来自国际和国内团队的成员专门负责该项目。因为跨文化的交流和敏感性是非常重要的,尤其是在和当地的商界、银行合作伙伴以及组委会合作的时候。”

Smythe也表示,虽然项目的执行力是建立在经历过奥运会的有经验的员工身上的,但是项目成功与否常常取决于当地团队是否能够有激情地拥抱挑战、贡献自己对当地的认知和了解、发挥主动性来打造精彩的顾客/雇员/赞助体验。

这些工作过程发挥两种作用,一种是打造团队的凝聚力和团结,另一种是帮助收集在同一个地方在同一个时间的不同意见和看法。

Smythe在全球很多地方都实施过这些工作流程,包括巴塞罗那、悉尼和北京。这些地方中的大多数当时的经济都比较繁荣,是知名的旅游目的地,有着完善的银行系统。因此,Visa在这些地方的目标就是把握住较好的机会做品牌激活,扩大品牌影响力。

不过,也不是每届奥运会都是这样的。希腊就是一个例子。希腊是一个有着悠久历史的国家,2004年雅典奥运会之前主要使用现金,而且对大范围地应用支付技术和新科技抱有迟疑的态度。Visa积极主动地开展草根营销项目,和当地的商业领袖、银行家互动,最终成功地影响了希腊人对于高效消费主义的认识。

“作为一个支付系统的赞助商,Visa非常注重让每个奥运会举办地都对Visa的产品有广泛的接受度和使用。对于一个像希腊那样的传统现金型社会,当时的挑战是非常大的。我们提前好几年就和希腊国家旅游协会、当地的餐馆以及零售商品协会达成了广泛的联盟。”

“我们和当地人合作,让他们和Visa、Visa在当地的合作银行建立合作关系,加快当地对于Visa产品的接受度,在几个月的时间内转变支付系统文化。我们在那里的支付系统的建设上做投资,集中培训零售商、讲解使用信用卡的好处,在零售点和窗户上广泛地张贴奥林匹克主题的销售宣传材料。”

“零售商店和饭馆是不能展示奥林匹克标志和图像的,除非他们和一个本地或全球奥运会赞助商合作。所以当时Visa的合作项目很受欢迎。”

在雅典奥运会结束后很长时间,还是能感觉到Visa的支付整合项目的影响,这也是这个项目最成功的地方。

“在2004年奥运会结束后的几年里,Visa信用卡在雅典的接受度和使用量都呈现了急剧的上涨,和其他差不多大小的欧洲城市达到了相同的水平。”Smythe说。

在经历了多年的奥运会之后,Smythe最喜欢的奥运会时刻还是Visa给粉丝带去的扎实可见的、升华了的用户体验。

“我最喜欢的奥林匹克记忆不是那些赢得比赛的时刻,而是当运动员最好地体现了奥运会的意义和历史的时候。可以用现代奥林匹克运动创始人顾拜旦的话来总结——奥运会中最重要的事情不是胜利而是参与,生活中最重要的事情不是征服而是努力奋斗。”

声明:本文编译自 What Goes Into Executing Sponsorships at the Olympic Games。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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如何开展奥运营销的早期工作?

奥运会的赞助商在过去几十年里对奥运会产生了很大的影响。

文|禹唐体育

奥运会赞助项目常常需要提前好几年就启动,比大众看到营销活动的时间要早很多。

在奥运会上,来自世界各地的顶尖运动员们汇聚在一起,在这个全世界最大的体育舞台上展示他们的技能。这些世界上最好的运动员们要用很多年来提高自己,以便能够参与奥运会。然而,需要为奥运会提前做准备的并不仅仅限于运动员们,还有奥运会的赞助商们。

奥运会的赞助商在过去几十年里对奥运会产生了很大的影响。而如果一个赞助商想在这个全球舞台上成功地营销自己,它就需要去完成一系列事情,从及时的激活到贯穿全年的品牌策略等。而且,需要在奥运会开始前很早就开始执行相关的营销计划。

Scot Smythe 是Visa的前高级副总裁,他帮Visa制定了11届奥运会赞助的计划,还在为英国劳埃德银行集团工作期间做了两届奥运会的赞助,在为俄罗斯联邦储蓄银行工作期间做了2014年索契冬奥会的赞助。

Smythe不只是制定赞助策略和策划激活项目,他的经验涵盖所有核心运营环节,包括和代理机构以及赛事组委会商定合同,和旅游业合作伙伴/赞助商处理关系,给Visa最大的一些赞助商们提供款待,和场馆组织物流等。

像前面提到的,每一次在公众能看到相关品牌赞助消息或活动之前很早,Smythe他们的准备工作就开始了。

“准备工作的开始时间和整个项目的时间线在不同的赞助商那里会有不同,对于国内赞助商和全球合作伙伴来说也会有不同。对于Visa来说,我们的运营规划通常会在奥运会开始之前4到5年就启动了。因为Visa从1986年起就开始与奥运会合作,所以我们主要是把已有的知识和经验传递下来,来为接下来的奥运会做准备。” Smythe解释道。

“在离奥运会还有三年的时候,工作团队会已经组建完成,预算和运营规划也已经完成了,开始做密集的现场调查。距离奥运会还有一年的时候,运营团队就完全投入激活工作了。”

运营流程和正式的测量是Visa赞助成功的关键,除此以外,在每届奥运会期间,为了准备下一届奥运会,Visa会有完全沉浸式的工作流程,让团队内部有强大的凝聚力。Visa会特意锻炼内部的核心成员、相关的代理机构、场馆专家、和其他以后会在奥运会中扮演关键角色的合作伙伴的代表,来为未来奥运会的合作做准备。换句话说,就是提前来做一遍遍的练习和磨合。

“为下届奥运会做准备的时候,最开始主要是处理好关系,也会邀请下届奥运会主办城市的工作人员来提前感受奥运会。”Smythe说,“之前在Visa,我们是有一个10到12人的核心团队,这个团队每一届的奥运会都会参与。每次有奥运会或大型体育赛事,我们会组建一个工作团队,这个团队由Visa在旧金山的核心国际团队和主办国当地的核心团队构成。”

“比如说,每个主要的奥运会项目——包括市场营销、传播、物流、款待、安保、危机事件处理、零售商品项目,等等——都会有两位分别来自国际和国内团队的成员专门负责该项目。因为跨文化的交流和敏感性是非常重要的,尤其是在和当地的商界、银行合作伙伴以及组委会合作的时候。”

Smythe也表示,虽然项目的执行力是建立在经历过奥运会的有经验的员工身上的,但是项目成功与否常常取决于当地团队是否能够有激情地拥抱挑战、贡献自己对当地的认知和了解、发挥主动性来打造精彩的顾客/雇员/赞助体验。

这些工作过程发挥两种作用,一种是打造团队的凝聚力和团结,另一种是帮助收集在同一个地方在同一个时间的不同意见和看法。

Smythe在全球很多地方都实施过这些工作流程,包括巴塞罗那、悉尼和北京。这些地方中的大多数当时的经济都比较繁荣,是知名的旅游目的地,有着完善的银行系统。因此,Visa在这些地方的目标就是把握住较好的机会做品牌激活,扩大品牌影响力。

不过,也不是每届奥运会都是这样的。希腊就是一个例子。希腊是一个有着悠久历史的国家,2004年雅典奥运会之前主要使用现金,而且对大范围地应用支付技术和新科技抱有迟疑的态度。Visa积极主动地开展草根营销项目,和当地的商业领袖、银行家互动,最终成功地影响了希腊人对于高效消费主义的认识。

“作为一个支付系统的赞助商,Visa非常注重让每个奥运会举办地都对Visa的产品有广泛的接受度和使用。对于一个像希腊那样的传统现金型社会,当时的挑战是非常大的。我们提前好几年就和希腊国家旅游协会、当地的餐馆以及零售商品协会达成了广泛的联盟。”

“我们和当地人合作,让他们和Visa、Visa在当地的合作银行建立合作关系,加快当地对于Visa产品的接受度,在几个月的时间内转变支付系统文化。我们在那里的支付系统的建设上做投资,集中培训零售商、讲解使用信用卡的好处,在零售点和窗户上广泛地张贴奥林匹克主题的销售宣传材料。”

“零售商店和饭馆是不能展示奥林匹克标志和图像的,除非他们和一个本地或全球奥运会赞助商合作。所以当时Visa的合作项目很受欢迎。”

在雅典奥运会结束后很长时间,还是能感觉到Visa的支付整合项目的影响,这也是这个项目最成功的地方。

“在2004年奥运会结束后的几年里,Visa信用卡在雅典的接受度和使用量都呈现了急剧的上涨,和其他差不多大小的欧洲城市达到了相同的水平。”Smythe说。

在经历了多年的奥运会之后,Smythe最喜欢的奥运会时刻还是Visa给粉丝带去的扎实可见的、升华了的用户体验。

“我最喜欢的奥林匹克记忆不是那些赢得比赛的时刻,而是当运动员最好地体现了奥运会的意义和历史的时候。可以用现代奥林匹克运动创始人顾拜旦的话来总结——奥运会中最重要的事情不是胜利而是参与,生活中最重要的事情不是征服而是努力奋斗。”

声明:本文编译自 What Goes Into Executing Sponsorships at the Olympic Games。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。