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小红书毛文超&翟芳研究(上)

简单总结小红书的成功经验:就是抓住了用户购物最底层的心理。

文|蓝海经济观察  李方

看着这张照片很容易让人产生一些遐想:俊男靓女,不是夫妻就是情侣!可是真相会让所有这么想的人跌破眼镜。

他俩既非夫妻亦非情侣,只是清白到不能再清白的一对创业搭档而已。

帅哥叫毛文超,靓妹叫瞿芳。两人组成超级二人组,领衔“小红书”的联合创始人。

知道“小红书”的人不少,可知道它的创始人的一定很少。

小红书前几年不过是90后们展示精彩生活的一个平台;曾几何时,突然变身为明星大腕展示她们生活品质的一个橱窗:

很多人早上醒来,在床上醒盹期间喜欢打开小红书,看看今天他们膜拜的明星们穿了什么款式的服装?用了什么新鲜的化妆品?背着什么名牌小包?带了什么亮眼的首饰?蹬着什么牌子的高跟鞋?

...

随着小红书的“消费升级”,原本在窄得不能再窄的“旅游购物”领域的一个网站,突然变身为一个互联网新“独角兽”。

就像网友们调侃说的:明明没干什么,可小红书怎么就红了?

截至到2019年1月,小红书用户数已超过2亿,其中70%用户是90后。

笔者在刚听说小红书时,还以为是“文哥”期间人手一册的那个小本,谁知看到后大惊失色:原来里面展示的恰好是“文哥”小本所批判的某某阶级生活方式。

假如倒退50年谁敢说这就是小红书,那是要上……的。

不管怎样,岁月如梭,中国跨进“新时代”,“小红书”代表了中国新主流人群的价值观与人生观,然后在红的不能再红的“红海”里又杀出一条血路,使哀叹“电商”再无可能产生独角兽的数千万网友们再次打脸。

那么,到底毛哥与瞿姐有何奇招?使小红书再次“爆红”?大家一定想搞清个中缘由:

毛瞿是怎么“无心插柳却柳成荫”的?

毛瞿这两个“小资“怎么成就“惊天”大业的?

毛瞿是怎么“无心插柳却柳成荫”的?

可能毛文超自己都没有想到他会去创业。

他从小到大都是学霸型选手,小学、中学、大学一路走来基本都是无悬念的第一名。考试经常是提前半小时交卷然后还是最高分。

我脑子里有时会产生一些奇怪想法:社会似乎一直追求所谓“平等”“公平”,可是上帝从头就没有公平,把人的智商差距拉的那么大,怎么实现“平等”“公平”?

毛文超就是这种“不公平”的产物。

他几乎是玩着闹着就把书念完了。

高中毕业后从武汉考到上海交大机电系。

大学毕业后又轻松地进入大名鼎鼎的贝恩公司,做起了令无数人羡慕不已的咨询师。

几年后又华丽转身考入美国斯坦福大学MBA,在国际商业最高学府深造。

当所有人(可能也包括他自己)都认为他将来必定会进入金融界或者投资界时,他却因“偶然”机会随手创业了!

不知道像这样的人才是否做什么都可以成功,最后实际做了什么的确像掷骰子一样随机的?反正读上MBA的小毛在2012年那个暑期突然想做个不在计划中的事,就随手参加了由腾讯资助的“创业夏令营”。

就是那个短暂的亮相机会,使得一大票投资人认识了这位天才少年。

这里包括金沙江的朱啸虎和林仁俊、GGV的童士豪,真格的徐小平和方爱之。性急的投资人恨不得小毛别读书了,赶紧争分夺秒创业吧!

林仁俊说:“一旦他下定决定,我们就给钱”,方爱之说:“你现在辍学,我就投。”徐小平表示:“文超我肯定是要投的,因为他眼睛炯炯有神。”

这些投资圈的大腕,很少在创业者面前这么不淡定,可是在小毛面前都腿软了!

对绝大多数创业者来说,得到投资人的青睐是可望不可及的事,可是对毛文超来说就倒过来了,投资人打破脑袋排队要投给他!在天使轮真格和金沙江就麻利儿投了。

镜头再回到那个“创业夏令营”,那件事对小毛最大的触动是:回到国内创业的时机和氛围可能是最好的。

这使他毅然决然地放弃了原来设计好的人生路线图,投入到一个对他来说既陌生又刺激的“轨道”上去了。

这就是后来圈内人士总结的毛文超创业纯属是一次人生“出轨”,可就是这个不经意间的出轨却闹出了巨大的动静!

他也知道创业会有很大风险,他原本可以走一条稳稳的职业生涯,可是最后还是走上了这条“险路”。

小毛自己认为:创业这件事,无论在别人看来有多么不靠谱,风险有多大,或者是有多愚蠢,自己都不管了。

在斯坦福读MBA的第二年,他书也不读了,拿着早就备好的天使投资创业了!

一旦决定创业,毛文超第一个想到的是找个搭档。这个搭档就毫不犹豫地落到了他的老朋友瞿芳头上。

关于毛文超与瞿芳到底是什么关系?网上也是一片猜测,比较靠谱的说法是2006年就认识了。可是因为什么认识的?却打死也不说了。

留下的只是各种遐想空间:中学同学?大学校友?曾经的恋人?Anyway,反正最终不是那种比较亲密的关系。

毛文超为什么找瞿芳做搭档也没有任何线索。事实就是毛文超一招呼,瞿芳立刻放弃月薪数万的外企工作飞奔而来艰苦创业,什么样的铁磁关系才能做到这个份上呢?

不过从事后的发展来看,两人做搭档确实是绝配!毛负责战略与融资,瞿负责运营与管理,一唱一和,琴瑟和鸣。当时小毛还在美国,每天通过skype跟瞿芳联系。一个主外一个主内,一场创业就这样静悄悄地展开了。

男主背景闪亮女主气场十足,创业做什么?一般人肯定认为那还不找个高大上的项目可劲造?

错!

男女主共同想到的方向竟然是个窄的不能再窄的领域——国际旅游购物。

你要说旅游,有大批的旅游平台可做;你要说购物,那电商平台更是眼花缭乱。偏不是那两个方向,就是两个事的窄窄的交集。

多年后,瞿芳在各种访谈中不断强调:小红书不是电商,也不是跨境电商,而是关注用户独特想法的生活社区,客户就定位在90后,向这个客户群不厌其烦地介绍海外购物的攻略。

毛文超认为:如果你是一个热爱旅游的人,同时你也是一个热爱购物的人,那如今市面上各种形式的旅游攻略可能都不太适合你。你很容易发现,无论是你在互联网上如何搜索旅游攻略,旅游就只是旅游,没有任何购物攻略,这实在是让购物狂们抓狂的一件事。小红书就是抓住了这个市场,而且早早认定这个“窄窄的”领域有大商机。

这是我们万分佩服的关键点!

在没有得到实践的验证前,要认定这里有巨大商机,这得有多深的思想?多远的眼光啊?

这二位死活认定了这个方向,坚定不移地做起来了。

他们给小红书的定位明确为:

一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台,搜集各地达人心得,为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。

其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

其中的攻略与购物笔记两部分既互补,又互有差异。

先上线的是“旅游攻略”。都是找世界各地购物达人写的。早期的作者都是毛瞿一个个找来的,要么直接就是朋友,要么是朋友的朋友。

这些“作者”大多在当地生活多年,对那里的购物信息了如指掌。

“攻略”虽好,可是它是基于事实的“静态”信息,无法做到信息碎片化、也不能时时更新。“购物笔记”因此应运而生。

它把每天都有变化的、动态的购物情况记录下来,让人们看到“流动”的信息,这就使购物信息丰富化、立体化了很多。

购物笔记在2013年12月4日上线后,已有10万人下载了这个免费应用。

截至2014年2月底,它在苹果应用商店旅行类免费榜中排行第25位,位列其后的分别是携程、马蜂窝、穷游锦囊、去哪儿攻略。

而对于偏工具化的攻略产品,也具有很高的使用价值。它能满足那些不爱在网络上分享、晒购物信息的轻度用户的需求。截至2014年2月28日,这款付费6元的App在苹果应用商店的付费排行里位列第二。

2013年12月,小红书上线一周后,毛文超前往香港,他上传了为朋友代买的iPhone5s,结果引来100多条留言,包括“限购吗”,“排队吗”,“金色有吗”,“能刷信用卡吗”,“能刷不是自己名字的信用卡吗”等五花八门的内容。

2个月后的春节,社区里挤满了分别从美国、日本、韩国、台湾等地海淘整箱iPhone5的心得。那年春节,小红书的系统差点崩溃,“七天假期里,用户数量增长了整整7倍,而且一分钱推广费也没花。”

2年后的2018年5月,小红书用户突破5000万,月度销售额已经突破10亿,成为国内最大的海外购物平台,估值超过150亿。

截至2019年1月,小红书用户数已超过2亿,估值达到了350亿。

一个新的独角兽就是这样诞生了。

简单总结小红书的成功经验:就是抓住了用户购物最底层的心理。

早期聚集了一大批活跃用户,她们天天晒各种全球好货,发海外购物攻略,迅速吸引了大批拥趸,产生了大量互动。这时候的小红书有点像海外购的知乎。

我们知道做社区是人与人的对话,而不是商家与人,毕竟商家不管说什么,人们心里总是会想:“你不就是想让我买你的东西吗”。

但UGC就不同了,双方并没有买卖关系,心理活动是:这东西我喜欢,我晒出来。你跑过来问我,真好看啊,哪买的?我发个地址给你,于是你写在下次出国的购物清单上。

当原始的信任积累完成之后,人会下意识的把这种信任扩散,形成一种认识:嗯,小红书上那些用户的推荐都挺靠谱的,所以小红书自己卖的东西应该也不错。

优质的社群运营,海量的UGC,一年之后,小红书就从社区升级到了电商,完成了商业闭环。

(未完待续)

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