作者｜Michal Lev-Ram

译者｜冯丰

审校｜夏林

今年7月4日，Netflix推出了热门剧《怪奇物语》系列第三季。这部科幻剧以20世纪80年代初的印第安纳州小镇为背景，自2016年面世以来已经变成了一种文化现象。剧中介绍了一位擅长念力的小女孩、绝密的政府实验以及通往另一维度的入口。为了宣传第三季，跨国流媒体巨头Netflix与各方合作，从汉堡王（推出了名叫“颠倒”的大汉堡）到可口可乐（欢快地重新推出了曾经失败的80年代新款可口可乐，且限量发售），再到耐克（推出了复古风格的“Hawkins High”运动鞋和服装系列）。本来都是轰动大片才能享受的配置，现在《怪奇物语》做到了。

Netflix难免得意洋洋。7月8日，一向守口如瓶的Netflix宣布，第三季上映的头四天，至少有4100万个家庭已经观看了部分剧集，1800多万个家庭已经看完整季。（相比之下，报道称4月HBO推出备受期待《权力的游戏》最终季时有1740万人收看了预告片。）

这是个好消息。

9天后也就是7月17日，总部位于加利福尼亚州洛斯加托斯的Netflix公布了二季度财报。Netflix透露，8年来在美国首次出现用户流失，约12万美国观众放弃续订。美国以外地区的增长低于预期也影响了业绩。总体来看，本季度Netflix新增270万用户，远低于增长500万的目标。Netflix称，内容部门表现不佳是业绩疲软的原因之一。换句话说就是，在过去三个月里，Netflix推出的剧集当中像《怪奇物语》一样成功的剧集不够多。财报公布后，公司股价单日暴跌超过10%。

对于Netflix之类巨头来说，一个季度内容不够亮眼算不上什么危机。该公司有1.51亿用户，分布在190多个国家，已然成为全球娱乐品牌。去年其收入飙升35%，达到158亿美元，在《财富》美国500强里排名第197位。2006年以来，该公司销售额爆炸性增长，每年的增速至少为30%，成了华尔街的宠儿。过去十年，Netflix股价飙升了约4300%，同期科技股集中的纳斯达克指数涨幅为280%。

但7月的数据火热显示，Netflix偶尔推出热门剧并不够。对于基本上可以说发明了流媒体娱乐的Netflix来说，为了达到期望，必须打造多样化渠道，实现病毒式传播，而且要吸引全球观众。随着Netflix即将进入成立22年以来最大一场战役，这一点尤其重要。

为什么？因为流媒体大战终于到来。接下来的几个月里，好莱坞巨头迪士尼、NBC环球和AT&T的华纳媒体都要推出类似于Netflix的服务。因此，Netflix将失去长期依赖的大部分授权内容。据Wedbush的分析师迈克尔·帕切特估计，《老友记》（将转移至华纳媒体）和《办公室》（将转移至NBC环球）只是近期可能转移的优质内容的两个例子，仅这两部剧集就已占了Netflix上播放量的5%。该分析师表示，授权节目和电影转移不会立刻完成，但他也补充说：“目前还不清楚Netflix有没有足够数量和质量的内容维持现有订户群体的忠诚度。”为了缓解用户流失，Netflix采取了重大举措，9月中旬宣布与从索尼影视签订2021年开始为期五年的协议，得到了《宋飞正传》的独播权，目前该剧在迪士尼旗下的Hulu上播放。

另一个财大气粗的新竞争对手是苹果，11月1日苹果将推出 TV+ 流媒体服务。为了引起轰动，苹果斥巨资聘请一线明星詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭出演原创剧集《早间新闻》。iPhone制造商苹果在9月初表示，TV+收费仅为每月4.99美元，远低于其他顶级流媒体竞争对手。举例来说，美国Netflix用户每月要看节目和电影的话，每月费用从8.99美元到15.99美元不等。（在印度和马来西亚等海外市场，Netflix正尝试更低价格，可以观看移动端专享内容。）迪士尼+将于11月推出，内容来源包括漫威、卢卡斯影业和皮克斯，收费为每月6.99美元。

Netflix还面临着亚马逊和Hulu的强力竞争。亚马逊已经吸引超过1亿用户订购Prime会员服务，其中包括视频，出品的《了不起的麦瑟尔夫人》等原创节目点击量也不错。今年早些时候Hulu将基本服务定价从7.99美元下调至5.99美元，目前已经有2600多万付费用户。根据研究公司eMarketer的最新数据，Netflix在美国视频流媒体市场的渗透率为87%，亚马逊Prime和Hulu分别约为53%和41.5%。

因此，尽管Netflix仍然身居流媒体之王，但要捍卫王冠必须比以往任何时候更努力。竞争态势出现巨变。过去20年里Netflix之所以迅猛发展，从提供DVD邮购服务到娱乐巨头，主要是因为尖端技术推动。Netflix搭建了支持不间断流媒体服务的云基础设施，开发了数据驱动的个性化引擎，可以准确估测观众想看的内容，技术方面已经领先一步。虽然Netflix相信科技实力将继续带来竞争优势，但其高管也承认，竞争对手正在缩小技术差距。

为了在流媒体新时代取胜，Netflix必须像过去一样发挥原创内容的长处。

“虽然我们确实扎根于科技领域，但Netflix现在是娱乐公司。”长期担任Netflix首席内容官的特德·萨兰多斯表示。公司称，增长的新关键在于增加优质节目和电影，吸引越来越多全球观众不仅注册网站，而且坚持订阅。“我们每天面临的挑战就是制作能牢牢吸引观众的节目，对每位用户来说还不一样。”萨兰多斯说。

Netflix表示，多年来一直在为此刻做准备。近年来该公司庞大的支出就是例证，从热播监狱剧《女子监狱》到奥斯卡获奖影片《罗马》，还有介于之间的小众内容。2018年，Netflix投资约120亿美元制作700个新原创节目，覆盖了所有能想到的类型，包括剧本、无剧本、纪录片、脱口秀特辑，还有动画。分析人士预计，今年Netflix的内容预算将增至150亿美元。为了资助各节目，Netflix大举借债。目前其账面上有126亿美元的长期债务，高于2017年年底的65亿美元。

Netflix相信，新内容大量涌现会有所助益，将来也可以吸引用户。但公司的成功关键在于推出能引起观众共鸣的节目。虽然Netflix的算法可以根据用户看完一部电视剧所需时间，极为准确地预测出用户的忠诚度，但要预测某剧本能不能变成《怪异物语》一样的大热剧，科学并没有那么可靠。“有些事情不一定能精确地靠模型推算出来。”萨兰多斯说。

为了应对新挑战，Netflix组建了由资深内容开发人员的团队，跟硅谷会议室里典型的高管团队几乎没有什么相似之处。其中多数人过去几年才加入Netflix，都来自于传统的好莱坞圈子。团队融合了不同的民族、种族和性取向，也是Netflix希望与不同地域和类别的受众建立联系从而扩大用户群的战略。团队中的几位高级成员碰巧也是女性。Netflix加入流媒体战争之后，该团队就是冲锋队。

不久前的一个星期二晚上，西好莱坞约200名粉丝排队进入一家Sprouts杂货店上方的女性专用共同工作空间，庆祝《美女摔角联盟》第三季开播，该剧是Netflix上很受欢迎的剧，内容是女性摔跤手的故事。空间内部看起来像是偏成年人版的少女卧室：舒适的浅绿色沙发、桃色椅子，高至房顶的书架上整齐摆放着色彩协调的书籍。与会者几乎全是女性，一边啜饮着免费的葡萄酒一边走来走去。该剧的主演（全是女性）和创作者（也都是女性）悉数出席放映式。签到时有人分发款桃红色腰包，颇有20世纪80年代怀旧感，也正是《美女摔角联盟》故事发生的时代。

“在这里举办活动再合适不过了。”观众就座后，Netflix负责原创内容的副总裁辛迪·霍兰德发表讲话称。她刚说完，灯光就暗了下来，大屏幕上开始播放新一季《美女摔角联盟》的第一集。

霍兰德不管是服装还是个性都相当朴实。她穿着标志性的深色夹克和裤子，不管职责变得多重要，自称性格内向的她并不追求成为聚光灯焦点。2002年霍兰德加入Netflix，当时该公司还以其标志性的红信封出名，而不是靠像《美女摔角联盟》之类的剧集。该公司在1997年推出DVD邮购业务，由现任首席执行官里德·黑斯廷斯和联合创始人、前首席执行官马克·兰道夫共同创办。当时，萨兰多斯和霍兰德的任务是为DVD发行寻找节目并获得授权，起初团队小而精干，主要来自于技术和娱乐圈。（如今，Netflix内容部门在全球约有400名员工。）

“我立刻发现她是一位非常讲逻辑的决策者。”萨兰多斯谈到第一份工作时说。“辛迪还有个超能力：能比我认识的任何人阅读和分解剧本结构更快也更准确。”

十年后，尽管Netflix的流媒体业务开始蓬勃发展，但其领导层预计业务模式最终将面临挑战：到某一时刻，该公司将无法继续扩大授权内容库，至少无法以合理成本扩展。到最后，传统的好莱坞玩家都希望保留自家的优质节目和电影。“很快，获得版权授权跟自制节目的成本会一样高。”霍兰德说。Netflix可不想等到被迫自制内容再行动。

发力原创内容的契机是2011年2月，当时英国政治惊险片《纸牌屋》的制作人找到Netflix，提出了有趣的提议：买下版权拍原创电视剧在美国播出。Netflix很快抓住了机会。而且赌赢了。在Netflix版的《纸牌屋》中，凯文·斯派西和罗宾·怀特饰演的华盛顿机会主义者大受欢迎。（斯派西被指控性骚扰之后离开了该剧。）

“他们预料到了。”好莱坞公司Creative Artists Agency的资深人才经纪人马特·德尔皮亚诺表示，（目前德尔皮亚诺是制片公司Cavalry Media的合伙人。）“他们料到这部剧的重要性后，就再没有犹豫过。”

去年8月，Netflix宣布砍掉《先见之明》，随即面临非常激烈的反对。《先见之明》于2016年推出，主要讲述超自然的故事，故事中一位失踪的盲人妇女回到密歇根郊区的家中，视力莫名其妙地恢复。该剧的拍摄成本很高，观众却相对较少。电视网络砍掉这种剧很简单，但引发了该剧狂热粉丝们的愤怒。他们在时代广场张贴广告牌，组织快闪抗议行动，还发起了Change.org 网站呼吁保留该剧，收集了80000个签名。有些人在好莱坞和纽约的Netflix办公室外抗议。其中有一名铁杆粉丝是失业的电视编剧，名叫恩皮里尔·扬，她甚至绝食抗议，声称《先见之明》比食物还重要。

不过，Netflix最终还是取消了该剧。

这个例子显示出Netflix不断发展的运营模式两大特点：第一，吸引小众仍然很好，但也别太小众。第二，Netflix正在学习更类似于传统好莱坞电影公司的运作方式。

由于Netflix不依赖广告收入，而且可以轻易获得大量数据，所以能细分受众，为各种各样所谓口味群体打造节目。因此，该公司在艺术家和观众中声望颇高，成为晦涩且小卡司内容的天堂。“我们的重点并不是周二晚8点最适合的剧。”霍兰德说。

至于成功与否，要看观众人数与生产成本的比例。低成本的节目如果能吸引忠实的小众观众，可能相对价值很高；高成本的节目如果无法大范围吸引观众就不合算。Netflix当然希望收视率越高越好，也想让评论家吃惊然后收获一堆奖项。但实际情况是，每部像《怪奇物语》一样成功的剧集背后，可能有十几部无法吸引大量观众引起轰动、但能带来可观投资回报的剧。《先见之明》不属于这种情况。

Netflix一直是数据驱动的公司。公司文化并不是关怀型。在产品方面一向如此，包括工程师、设计师和幕后开发人员，如今在内容方面也是如此。作家、导演和演员之类的“雇佣人才”欣赏Netflix的自由还有行动速度。从一开始，Netflix就抢购下整个季的《纸牌屋》，而不是像行业常规操作一样让人先试写，震惊了全行业。一旦某节目进入开发阶段，通常就不用再满足“电视台笔记”，也就是电视台主管提供的大量反馈。

但Netflix文化的某些方面并不太受欢迎。演艺人员抱怨说，公司高管不断轮转，导致很难留住业绩强的人。运作中的项目太多，很难脱颖而出，也很难拿到像样的预算。与大手笔消费的形象相反，Netflix在业内是出了名的节俭，至少日常经营中如此。“他们总在努力省钱，寻找最便宜的方式，即使长远来看并不好。非常有‘初创公司’的感觉。”一位正在为Netflix写剧本，不愿具名的电视编剧表示。

Netflix还有一种吝啬遭到业内许多人抨击，就是不愿分享数据。收视率数据提供商尼尔森对其坐拥的数据宝库简直垂涎三尺。然而该公司对帮平台创建内容的人们隐瞒信息。这是Netflix可能需要改掉的坏习惯，尤其是在竞争平台争夺人才的情况下。

“你认为他们不会告诉马丁·斯科塞斯电影有多少人看？”前人才经纪人德尔皮亚诺说。今年11月，传奇导演马丁·斯科塞斯即将上映的电影《爱尔兰人》将在Netflix上线，报道称该片预算高达1.5亿美元。

与斯科塞斯这样的大导演合作，不仅对Netflix具有营销价值，也有助于解决内容团队的工作重点：“如何不断推出最令人兴奋也最吸引人的故事，同时维持有创造力的环境，让电影人认为我们这是最适合追求人生梦想的地方？”Netflix的独立电影和纪录片部副总裁西村丽莎说。她认为，强调Netflix对艺术的信仰而不是其技术实力，才是吸引创作者的关键。

西村在2007年加入Netflix，是相对早期的雇员，她加入Netflix是为了建立公司的授权纪录片库。近几年来，她一直是公司向原创“纪录片剧集”转型的先锋，比如《制造杀人犯》，以及大卫·查普尔脱口秀之类的喜剧节目。

Netflix吸引导演和作家的策略根源是实用主义。竞争激烈的流媒体服务爆炸式增长，意味着作家和演员等人才需求旺盛，新内容军备竞赛中，吸引人才是关键。提供丰厚的报酬，提供合适的激励和机会都是必须，但推动人才发挥想象力也同样重要。

举例来说，两年前公司聘用了长期在梦工厂担任制作人的梅丽莎·科布，开始制作原创的儿童和家庭节目。目前科布在Netflix的洛杉矶中心制作20多部独立的动画，都处在不同的阶段。“我们努力的目标是寻找多样化的节目，而不是打造非常具体的品牌形象。”科布说。

在某些情况下，追求多样化意味着为充满激情的项目开绿灯。“我生日那天他们带我来这，然后问我，‘你梦寐以求但觉得没法拍的片子是什么？’”导演兼动画师豪尔赫·古铁雷斯说。“我说：‘想拍一版棕色人种的《指环王》。’”目前，古铁雷斯正在制作源自于中美洲神话的动画片《玛雅与三勇士》，主角是踏上拯救人类征程的战士公主。

对Netflix来说，如何在艺术和技术之间达到理想的平衡一直是个棘手的问题，尤其如今Netflix已经发展为强大的娱乐平台。一方面，公司希望真正成为好莱坞的一方势力。另一方面，公司仍将其技术基础和文化当成竞争优势，并希望继续保持。

“我这辈子都在娱乐业。”美国广播公司的前娱乐主管钱宁·邓基说，今年早些时候Netflix聘请了她。“我加入Netflix其实有些仓促，也没有准备好将我们制作的节目与他们的平台整合起来。”

能拉邓基加入乃至担任Netflix原创剧部门副总裁，堪称一步妙棋。邓基曾在迪士尼旗下的美国广播公司公司工作15年，还曾与珊达·瑞姆斯等大牌制作人合作，珊达·瑞姆斯操刀制作过《实习医生格蕾》和衍生剧《私人诊所》，目前也与Netflix合作。不过邓基的加入也凸显出Netflix从科技为主导转型为创意优先的过程中面临的痛苦。邓基在上班的第一天都听不懂行话。“有很多缩略词。”她笑着说。

Netflix和传统好莱坞玩家之间的区别还不仅仅是行话。总部位于硅谷的Netflix一向以灵活快速行动自豪。但如今要管理不同国家数百个不同的项目，其相对扁平化的组织风格应付起来就有些棘手。

所以这一次，Netflix从传统好莱坞吸取了电视台笔记经验，即有时候流程多一点可能反而有利。“我们现在研发做得多了。”邓基说，指的是电视台彻底决定之前评估和确定节目的方法。“这种方法给了我们更多自由，以防我们发现，‘哦，那个主意不错。结果却并未达到预期，那就不做。’”

即便有时差，萨尔玛·海耶克仍然表现出色。身兼演员、导演和制片人的海耶克从伦敦飞往墨西哥城，召开了一天的新闻发布会宣传新剧《女当家》。海耶克当初就在家乡墨西哥演电视剧角色起家，这次她并未出演，该剧主要介绍曾缔造龙舌兰酒帝国的家族复杂故事。不过该故事由海耶克的制作公司Ventanarosa开发。最初卖给了美国广播公司，进入开发阶段但最终没有拍成。随后她的制作公司回购了版权，最终带到了Netflix。

“他们喜欢这个概念。”海耶克明显很自豪。一说起《女当家》，她眼中就有星星闪烁。

海耶克穿着薄荷绿色西装，里面是深红色缎面上衣，衬得唇色格外艳丽。黑色头发自然分开，看起来不像刚下飞机。“这部剧完全在墨西哥制作，都用西班牙语。”海耶克说。“这部剧将在全球190多个国家上演。每个人都可能与权力、腐败、家庭纷争产生联系，可能要处理性或为人父母等问题。”

事实上，Netflix表示其战略并不是为全球受众“美国化”内容，而是努力开发适合特定地区的剧集，其中一些剧将吸引更广阔的市场，因为故事能触及普遍的主题。

“我们显然是全球平台，每个节目都会同一时间在所有地方推出。”Netflix的非英语原创节目负责人贝拉·巴贾利亚说。“当我们进入某个国家，关键就是讲故事，需要具备本国视角的创作者。”

三年前，曾长期在娱乐业担任高管的环球电视公司前总裁巴贾利亚加入了Netflix。她有印度血统，出生于伦敦，后来在赞比亚生活，9岁移居美国。她表示，Netflix的目标是以日益全球化的姿态吸引越来越多的全球观众。实现目标的关键是安排人们在世界各地的娱乐中心工作，而不仅仅是在好莱坞。目前，Netflix在伦敦、马德里和多伦多都有制作中心，在包括墨西哥在内的许多市场中都有内容团队。

在国外大量制造热门剧不仅是好事，也是必需。目前，Netflix的大部分用户群体位于美国以外，绝大多数增长也都来自于国外市场。该公司已经几乎渗透美国市场，但随着在全球市场日益拓展，仍然有增长空间。与此同时，拓展国际市场也为公司提供了沙盒，方便尝试满足美国观众需求时不可能的方式。

例子A：9月20日，Netflix首次推出了名叫《审讯室》的犯罪剧，共推出了四个不同的版本，为法国、西班牙、德国和英国量身定制。这部剧并不是简单地将一个剧本翻译成不同语言，而是使用同一个概念（三集，每集包括一个小时的警察审讯），但启用不同的本国演员和特定文化的场景。Netflix在所有市场都提供四个版本，意味着英国的观众也可以观看法国版，还有可能喜欢法国版多过英国版。

如果这种模式可行，对Netflix来说会很有吸引力。因为大多数美国电视网络在其他国家没有强大的分销渠道，只能将内容授权给其他地区的网络。但Netflix控制着通往190多个国家的渠道，而且对内容的掌控力越来越强。

“如果他们能创造内容并实现全球化，就能更好地实现规模经济。”看好Netflix前景的加拿大皇家银行资本市场的分析师马克·马哈尼表示。

当然，在全球拓展内容不仅要缩小文化差异，还要正确使用语言。但这并不像看起来那么简单。在影视剧圈，“subs and dubs”代表字幕和配音，都是帮全球观众理解对话的方法。Netflix也为用户提供了两种服务，平台上每部剧都能同步翻译成10种语言，还有20多种字幕可选。在很多美国以外的国家，人们更喜欢配音版。但配音是很难实现完美的艺术形式，而且极难规模化。

Netflix表示，公司内部有一个“内容运营”团队，正在寻找创新的方式应对字幕和配音的挑战。但无论最终想出什么方案，都不太可能出自于工程师。“技术层面没有简单的解决办法。”巴贾利亚说。就像Netflix现在做的很多事情一样，艺术大于科学。（财富中文网）

本文另一版本登载于《财富》杂志2019年10月刊，是“最具影响力的商界女性”系列报道的一部分，标题为《曾在Netflix工作》。