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无惧黑天鹅,危机发生前如何捕捉“弱信号”?

企业虽然很难借由弱信号来指导其决策,但可以利用它推断未来趋势,为无法掌控的环境做好准备。

图片来源:视觉中国

记者 | 蒋悦

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突如其来的疫情成了人们眼里的“黑天鹅”,而对于那些平日就苦练内功、做好各类危机预案的企业来说,它不过是推动灰犀牛出现的一阵妖风。一些企业命悬一线,但还有一些企业在危机发生前捕捉到了市场变化的“弱信号”,疫情对于后者来说,就是一次化茧为蝶的过程。

达特茅斯大学塔克商学院教授维杰伊·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)提出了“弱信号”这一概念,它包含市场、经济、技术、文化、消费者行为,以及人口统计学等方面的突然变化。他在《精益创新》一书中表示,企业虽然很难借由弱信号来指导其决策,但可以利用它推断未来趋势,为无法掌控的环境做好准备。

只有抓住了弱信号,才能为大概率会发生的“灰犀牛”事件做好准备。如若忽视弱信号,企业失败将成必然,“黑天鹅”的出现不过是其走向死亡的催化剂。

疫情为复工复产带来了难以预料的困难,令很多企业措手不及,那些把好了时代脉搏而站在数字前沿的互联网企业、那些最早实现了数字化转型的传统企业,在此次“战疫”中都交出了自己独特的答卷。盒马鲜生联手多家餐饮企业,走向“共享员工”模式,在线教育机构迎来又一次大洗牌的好机遇,网络办公软件在群雄争霸中面临最严峻的考验……他们没有预测过黑天鹅何时出现,但他们知道,数字化是必然趋势,工业化思维早已落伍,他们配置好对待灰犀牛的武器,危机来临之际,方能游刃有余。

无视弱信号,历史上不乏失败案例。

IBM曾因自满忽视了技术变革的弱信号,而深陷亏损的魔咒。

20世纪80年代中期,最初被视为爱好者玩具的计算机开始渗透进大小企业,一旦个人计算机的功能和效用增加,IBM的大型机和中端系统的销量势必受到威胁。

IBM内部有许多人发现了这种非线性变化会带来的影响,但他们沉迷于大型机业务带来的成功,没把新技术当回事——公司将其盈利模式从租赁大型机改为直接将其出售,用“打补丁”的方式来应对技术威胁。而当竞争对手已在争取让员工的联网电脑能访问和使用有价值的大型机的数据时,IBM仍坚持“自由访问将导致数据损坏”,这不符合其“保护企业数据安全性和完整性”的使命。固执很快使IBM陷入亏损的窘境,这一局面直到郭士纳接任CEO后才有所好转。

弱信号不完整、不稳定,也不够清晰,它常跟环境里的“杂音”混在一起,而被企业忽视。维杰伊·戈文达拉扬表示,要判断弱信号是否有价值,企业可以从以下几个基本问题着手:

  • 你目前的成功取决于哪些特殊的因素和条件?
  • 这些因素中,哪些可能会随着时间的推移而改变?或是已经改变,并且置当前的成功于危险之中?
  • 如何开始预测这些可能的变化并为此做出准备,以此缓冲甚至利用这些变化造成的影响?

在明确了这些问题的答案后,玩具巨头孩之宝(Hasbro)得以预见到了一些未来的不连续性。在20世纪90年代,它发现,父母双方都是全职已成为美国的普遍现象,而这一现象或将导致家庭成员之间在一起娱乐的时间变少,娱乐的年龄分化也将更加严重。这一弱信号使孩之宝不再执着于家庭娱乐产业,转而将自己定位为主打品牌的公司。该公司成功利用变形金刚系列拍摄影视剧,开发各类周边产品,大大增加了其潜在的品牌价值;该公司与客户之间的关系也不再局限于实体产品或是店铺,而成为了一个能全方位影响顾客生活的品牌。

由于星巴克和皮爷咖啡与茶(Peet’s Coffee & Tea)等连锁店的出现,许多人对办公室咖啡的口感和新鲜度的期望也开始发生变化。克里格咖啡接受到了这种弱信号,通过开发K-Cup咖啡机和胶囊咖啡成功打入咖啡办公室市场。优质的咖啡和便捷的操作使得星巴克也成为其合作伙伴,将胶囊咖啡引入了其产品生产。

而在此次疫情中,也有部分企业在感受到“市场将生出新契机”的弱信号后,立即付诸行动,赶在了其它企业前面。

上汽通用五菱于2月6日表示,将改建无尘车间,增设14条生产线用于口罩生产。随后,广汽、比亚迪等车企,富士康、Oppo等手机生产商,以及红豆集团等服装制造商也纷纷宣布跨界生产口罩、防护服等防疫用品。这次跨界不仅是为了支援抗疫、力挽应急物资匮乏的困局,在复产复工难的当下,这也是企业为避免其现金流断裂而展开的紧急自救。

然而,并不是所有弱信号都这样易于捕捉。维杰伊·戈文达拉扬认为,除了用上述问题外,管理者还可以透过特立独行的员工来接收弱信号。这些员工可能刚进公司,或是在边缘岗位上工作,他们不人云亦云,更善于跳出思维定势,非线性地进行思考。

印度汽车制造商马恒达集团曾因此而解决了汽车底盘易断裂的困扰。

在20世纪90年代,马恒达集团生产的一款六座吉普车的底盘很容易因为超载而断裂。该公司无法左右客户使用车辆的方式,于是,它决定设计出一款更加坚固耐用的新底盘,以满足客户需求。但新的设计需要用到新型金属冲压机,这将耗费800万美元,远超公司当时的预算。

一筹莫展之际,该公司汽车部门的领导者注意到一位名叫山帝仕·达哈努卡的年轻人。达哈努卡一直独来独往,很难与人共事,乍看之下难相处的个性却避免了其“随大流”的可能。达哈努卡提出,可以开发一种能够满足高耐用设计却不需要购买新型金属冲压机的管状汽车底盘。经过考虑,公司决定给他15000美元初始资本作为试验,并在每取得一定进展后再投入更多的钱。最终,这个非常规解决方案只花费了45000美元就解了马恒达集团的燃眉之急。

相关阅读:

书名:《精益创新:实现管理现在与创造未来的有效平衡》

作者:[美] 维杰伊·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)

出版社:中信出版集团

出版时间:2020年1月

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