文 | 新文化商业 李威

设计 | 范晓雯

2020年，直播正在打开现实世界与虚拟世界的融合通道。

被称为“直播元年”的2016年，全民直播的理念随着“千播大战”的爆发迅速进入到人们的视野中，映客的一句“你丑你先睡，我美我直播”开启了资本对直播的追捧，周鸿祎在花椒上直播自己的宝马着火告诉了更多人，手机的实时视频功能在进行FaceTime之外，有了更广阔的应用场景。

当时内容领域中期待着一场生产与传播方式的新变化，从图文大踏步进入实时视频时代，让实时视频成为信息的主要载体之一。正如易凯资本在一份直播行业研报的开头写道：我们正进入一个“任何人、任何时间、任何（合法）内容均可直播”的“直播生活”（“Life Live”）时代。

在之后的四年中，出场即高潮的全民直播经历了一场大逃杀，独立直播平台中的幸存者寥寥无几。存活下来的映客、花椒等也都快速淡出舞台中心，一直播、陌陌直播成为微博、陌陌等所依靠平台的一种补充，或是弥补了平台功能的不足，或是补全了平台的商业模式。

特别是在短视频重新崛起后，直播也成为快手、抖音等平台提升短视频创作者粉丝维护与变现效率的工具。短视频创作者通过短视频聚拢粉丝，通过直播与粉丝进行更直接的交流，在此基础上开始发展出直播带货这种电商形式，并逐渐从内容平台的扩展成为电商平台的新抓手。

在电商之外，直播在更多垂直场景中获得广泛应用，在线教育、社交、在线办公等场景中都可以看到直播的普及所带来的改变，一些原本需要面对面进行的场景，在直播被广泛应用后，不再对身处同一空间提出要求。通过手机或Pad与特制摄像头的配合，钢琴陪练也可以在线进行。

从低谷重回上升通道的直播依然没能带来一个“直播生活”时代，在大多数线下场景中，走向后台的直播还是可用可不用的备胎选项。直到2020年初这场突如其来的疫情中断了线下场景的正常进程，使其不得不从线下“移民”线上，直播则成为这一过程中不可或缺的一部分。

在这个时间点上直播在互联网中所扮演的角色被重新定义。它不仅是类比电视直播而被定义成的一种实时内容形态；也不仅是一把切割互联网板结流量，使其具备细颗粒接触度和更高爆发影响力的手术刀；而是一种借助互联网形成的虫洞，将现实空间中的两个点瞬间连接起来，成为互联网渗透进现实世界的最直接表现；更是互联网中降低信任成本的基础技术。

在5G+AIoT时代，云计算与硬件设备成为互联网的一种延伸，将不受时间和空间限制的网络接入能力赋予每一个人，同时也借助直播这种形态，让每一个人延伸出瞬时沟通任意线下与线上场景的能力，解决履约过程中的信任保障问题。众多基础技术的支持下，人将成为网络人，而直播则是网络人投影到线下与线上场景的基础媒介。

01 | 所见即所得

直播的兴起，第一次为互联网带来了所见即所得的内容呈现方式。通过手机摄像头采集到的影像信息，在同一时间就可以被其他人接收，信息采集到信息发布之间几乎没有时间差，也更大程度上降低了信息的损耗率，保证了信息的原汁原味呈现。

同时，直播所具备的实时互动性，也是其在这个阶段备受推崇的重要原因。人们普遍认为，在直播的同时，主播能够通过弹幕、打赏、连麦等方式获得观众的及时反馈，并由此产生更强的参与感，帮助兴趣相同的人在线上展开交流与讨论。

相比于短视频，直播更依赖人自身的表现，技术门槛极低。在理论上让每一个互联网用户、每一家企业或机构，都有能力仅借助一部手机就完成一场互联网上的“电视直播”，不需要导播，也无需后期剪辑。用户只要手机中有App，能够保证网络连接速率，就可以随意观看直播内容。

实时性与互动性加持下的高自由度与高普及度，促使直播的最早尝试者首先想到的是，不再局限于PC时代的秀场直播与游戏直播，而参照微博的发展历程，借助直播这项技术催生出一个新的中间人性质的平台，通过直播内容聚拢用户，然后让各个行业在这个平台上与用户进行连接，将互联网带入到全民直播的视频时代。

也正是在这个时期，大部分人都像易凯资本在研报中所描述的那样，尝试将自己在物理世界中对内容的需求作为参照，在直播类型上不断进行拓展尝试。直播与综艺、教育、医疗、演唱会等都进行过结合，输出专业性更强的内容。同时，基于平民主播的造兴运动也在进行，他们开始参与到专业内容的制作，与线下活动中去。

人们已经意识到直播是移动互联网时代信息复制技术的集大成者。但在直播平台的主导下，直播扮演的角色仍是一台网络直播台，将电视台的直播间演变成了网络直播间，将新闻主播演变成了网络主播，互动性则被物化为礼物打赏。用户观看直播的心态更接近于看电视节目，对待主播也像是对待明星。

在此基础上，直播与具体行业的结合，也更近似于明星代言式的合作。作为“中间人”的直播平台居于这条产业链的核心位置，一方面把持着主播与流量，另一方面掌控着行业资源，从中抽成。这种模式下，行业难以在更深层次上与直播进行结合，直播依然处在边缘位置。

02 | 信用人格化

正直直播如火如荼时，X博士的一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国农村》在2016年下半年将默默无名却用户规模庞大的快手推向聚光灯下。这个平台中所展现的除了能够满足人们的猎奇心理，更能满足行业与资本用视频形态诠释生活的诉求。2016年9月，抖音上线。2017年3月，抖音开始爆发。这轨迹犹如一年之前的映客的翻版。

没能在直播平台上实现的“直播生活”，却被短视频给实现了。相比于信息饱和度很高却有效信息量很低的直播，短小精悍的短视频更符合4G网络环境下的用户内容观看需求。尽管快手和抖音上也有直播功能，但与映客、花椒、陌陌直播对粉丝打赏的重度依赖不同，直播成为大部分短视频创作者们与老铁、粉丝维系感情的工具。

打赏是商业闭环的末端，而“老铁”是商业闭环的开始。短视频创作者往往利用短视频内容吸引观众，往期内容可以在短时间内帮助观众初步建立对博主的印象；然后不断地内容输出强化观众心中的印象，使其变成粉丝；直播则在这个过程中用来与粉丝、观众进行直接沟通，强化信任连接。

在这种信任建立并不断强化的过程，也会在用户心智中自觉的开启一种被动“严选”模式，使其希望能够购买到短视频创作者所种植和展示的水果、他们所做的手工艺品、或者他们正在卖的商品。由此，短视频创作者就成为一种信任中间人，由他们以自己的账号和口碑作保，来促成交易。

这种信任也成为直播带货模式出现的基础，也让直播成为了短视频创作者商业闭环与信任闭环的末端。一方面，拥有所见即所得属性的直播承担了对短视频内容的最终验证过程，让粉丝看到真实的果园、工厂与商铺；另一方面，直播成为集中促成交易的场景，在实时的视频互动过程中，说服的效率变高了。

围绕着消费行为，主播、商家和消费者形成了一个稳定的三角结构，主播沟通消费者为商家卖出商品，商家为主播买单获得消费者，消费者借助反馈行为获得投票权，决定主播与商家合作关系的持续性。

随着这种模式逐渐获得广泛的认可，内容质量高、粉丝数量多、粉丝评价好的短视频创作者会首先享受到这种作为信任中介的好处。他们逐渐开始扮演起映客、花椒等平台曾经想要扮演的角色，成为具体行业在消费者面前的代理人，帮助其效率更高地对接流量与需求。

03 | 流量手术刀

中介角色的形成，成为直播摆脱边缘地位，转变为互联网to B利器的重要契机。受短视频创作者自发进行直播带货行为的影响，电商平台开始建立自己的直播业务，为平台上的商家进行直播带货提供保障与扶持。直播进入向具体行业进行深度渗透与融合的过程。

与直播平台主导的结合、短视频创作者自发进行的带货相比，电商平台主导的直播已经具备平台的信用背书，对交易的指向性更为明确，充分利用了直播实时性带来的真实感进一步强化消费者对主播和商品的认知，并借助互动性产生的现场感激发消费者的购买欲望，从而实现最短路径下的爆发式增长。

与保障信用相比，展示卖货的门槛更低。电商平台的介入在事实上削弱了内容平台和短视频创作者在交易环节中的重要性。也因此，抖音和快手都在尝试通过增加商品橱窗、店铺等功能，将商业闭环建立在自己的生态里，维持自己的商业价值。

在抓住核心的交易环节之后，基于其它直播平台进行的直播带货行为，实际上也没能突破电商平台的掌控。即便实现了破圈，李佳琦也如同一只飞在高空中的风筝，电商平台始终握着能够牵引他的那条线。

对于电商平台而言，这种可控的破圈最终的目标是让更多品牌方认可直播给电商带来的价值，从而加入到直播带货的序列中来，成为电商平台上的一排电子橱窗，在网络空间满足消费者逛街需求的同时，增加消费者在平台上的留存时间。

这种状态下的直播，已经在聚划算、直通车等工具之外，成为商家手中的一把手术刀，电商平台沉淀流量进行二次切割，打碎板结的结构，实现流量的再组织。在这一阶段，具有极强带货能力的薇娅、李佳琦等头部主播可以成为聚集流量的核心，而商家也能依靠自身品牌影响力聚拢流量。

特别是对已经具备一定影响力和知名度的企业而言，直播的加入让其线上店铺初步具备了真正“面对面”的导购能力，通过直播的形式在一个特定的时间段完成高效率的沟通。这一点在观看雷军直播介绍小米的产品时感受最为明显。

不仅是电商行业，直播正在成为整个互联网围绕社群与圈层进行流量再组织的关键媒介，层级被消灭，每个人的信息连接能力都获得了最大程度的拓展。这个媒介被应用在电商行业中会成为带货利器；在内容行业中会帮助内容创作者在线上开一个读者见面会；在教育行业中，直播为解决教育资源的区域性分布不均提供了更为简易可行的解决方案。

04 | 成为网络人

直播是4G时代集大成的媒介形态，基于4G网络构建的基础设施，却在一定程度上限制了直播对互联网的改造能力。互联网世界更类似于现实世界在镜子中的映射，二者之间有着明确的界限。在现有的直播行为中，需要作为中介的平台或个人存在，就是一个很好的例证。

在这次疫情中，协作办公软件的广泛使用与在线办公室功能的推出，展现了一种可能，即现实生活可以更深层次的和线上空间融合到一起，不再是在网络中建立一种映射，而是借助5G网络、AIoT设备与云计算技术让自身同时置身于虚拟与现实之间，根据实际需要随时进行切换。

通过云计算和5G网络的配合，个人可以实现随时随地获得进入虚拟空间所需的网络与算力。AI的普及则会极大提升预信息处理的能力，从而弥补直播内容信息饱和度很高却有效信息量很低的缺点，让人看到自己应该看到的内容。

为完成这种融合与切换，需要依靠直播在互联网中开启一个虫洞，完成物理空间或时间上的折叠，将相距甚远的点拉近到一起，让在此处的人对彼处的变化信息一目了然，或者让个人的影像通过网络瞬间出现在彼处，实现天涯即比邻的效果。

在C端，人们已经能够在一定条件下实现这种需求。但是从更大的范围来看，个人目前能够依赖和调用的更多是自身的智能设备上的摄像头，并不能做到任意时间、任意地点的触达，更无法让人真正体验到《头号玩家》里那种完全置身虚拟空间的感觉。

这需要更近似人眼使用习惯的智能设备，比如AR/VR眼镜的进步。然后，需要建设一个更广覆盖面的AIoT网络，在第一产业和第二产业中实现物联网化，有能力与已经高度互联网化的第三产业和个人进行连接。甚至，需要有更为先进的动作捕捉与数字影像技术，尽可能地保持个人在现实与虚拟之间的一致性。

从现实需求看，直播渗透进入到第一产业和第二产业中是互联网 to B的必然要求，其本质是建立B端企业与消费者、与智能设备的双向直达连接，让消费者对农作物种植过程或产品生产过程的更直观了解，让企业员工更便捷地掌控智能设备的运行情况。

本质上，这是一个消除信任中介的过程。在个人可以随时随地检查交易履约执行情况，并且能够通过技术手段保证信息不被篡改的时候，交易的达成过程中已经不再需要有平台或个人为交易双方的做信用背书，直播所采集和展示的信息本身就足够保证在产生纠纷时作出评判。

直播让人成为网络人，也会让过程更为直观可控。或许有一天现有的互联网平台会隐藏于幕后，用户则借助视频与人工智能进行对话，实现对平台功能的碎片化、按需调用。而每一个被唤起的功能卡片都连接着一家或几家提供服务的B端企业，不是人找服务，而是服务找人。

现在看李佳琦推荐口红的人，会很随意地对智能助理说出：看一下我在新西兰预定的羊长到多大了。