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小红书能赶上直播末班车吗?

不搞全民直播化、不走“全网最低价”,又想挣钱,从这两点上可以看出小红书想走一条差异化的带货路。

文|新电商观察

小红书直播来的有点晚。

4月23日,内测已有4个多月的小红书直播正式上线,开始面向平台内全部的创作开放。次日,小红书在第二次创作者公开日上宣布了30亿流量和定向的扶持计划,希望直播成为小红书生态化内容。

在如今直播+电商成为行业标配之际,电商平台们大力追捧直播,短视频平台急于开通电商业务,依靠种草起家的小红书也在奋力追赶。

不论是2014年发力电商,还是如今开拓直播业务。拥有超过3亿用户的小红书,一直在变现道路上不断探索。

早在半年前,小红书就已经试水直播了,同一时期拼多多、京东也相继入场。

每家平台的定位也决定了打法的不尽相同,依靠好物推荐起家的小红书就只能走品牌路线。在内测开启后,包括连锁火锅品牌捞王、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多品类线下门店,先后都曾通过小红书的直播。

而让人们注意到小红书入场直播的是LV的直播首秀。

3月26日,LV将自己进入中国以来首次直播呈现在小红书,70分钟的直播仅有1.5万人次观看。

原本主打2020夏季清新风设计的专场,在直播间的土气摆设和不够专业的直播表现下,很难让人联想到LV高端奢侈品,很多网友看后纷纷吐槽“土到家了”。

沉寂了一个多月,小红书终于开始公测了。

据悉,公测之后小红书上的直播分为互动直播与电商直播,后者已经呈现出直播带货的功能。不过,只有成为小红书创作者才能直播。

创作者条件也不简单,首先粉丝数至少要达到5000,近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇,满足上述条件才能成为创作者。随后,创作者才可以申请成为主播。

这一条件远高于其他平台,相比于现在直播全民化,无门槛人人皆可直播,小红书还是很克制。

小红书的这种克制很容易理解,“种草”模式的内容社区下一步就是交易,一旦进入直播电商的赛道,小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。一旦呈现出过重的商品属性,小红书自身的“分享生活”直播内容就会变质。

还有一个原因。

“直播不是因为小红书要变现,带货是结果不是目的。”在小红书公测直播的首日,小红书创作号负责人杰斯如此定义小红书上线直播,“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”

显然,这一过于官方的解释很难让人满意。

2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元,预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

也就是说今年直播市场的规模预计会翻一番。

不搞全民直播化、不走“全网最低价”,又想挣钱,从这两点上可以看出小红书想走一条差异化的带货路。

小红书直播是基于社区实现落地,是创作者和粉丝交流的工具。其次,小红书偏向生活方式的分享,而并不仅仅执着于买卖商品。

这样的经验也是小红书在电商失败道路上总结出来的。

在小红书入局自营电商的时候,创始人瞿芳曾表示:“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。”小红书的决策是从一开始就通过“社区+电商”的模式,从而完成“种草+拔草”的消费闭环。理想很美好,然而现实却是,内容社区已经趋于完善,自营电商满是坎坷,随后又因为供应链问题不得不发展平台电商,又因为频频爆出“假货”而不得不放弃。

从种草到电商,小红书的道路异常坎坷,铩羽而归的小红书不得不将重心放回最开始的内容社区。2019上半年,小红书的标语还是“全世界的好东西”,而到了下半年却变成了“全世界的好生活”。slogan的变化也是小红书回归社区的最好证明。

如今再度回归电商便喊出“直播不是因为小红书要变现,带货是结果不是目的”,主要因为小红书首先在供应链上便有局限性。

目前来看,直播是目前所有社区平台中占据用户时间最多的内容,这能帮助小红书社区最大程度延长用户停留在社区的时间,从而为小红书创造更多的商业化机会。

目前小红书供应链则主要源自小红书商城,如果想带货只能针对现有选品做定向带货。

那么自建供应链、开放流量以至于整个流量生态,对于小红书来说都将在计划之列。这样一来就好理解“暂时不变现了”,因为想变现也不是当下而在长远。

小红书的内容分享、生活方式的内容社区,虽然人群粘性更高,粉丝群更为稳定,但在内容变现的成效或许并不明显,高水平的内容输出往往会与快速变现产生冲突,营销推广、IP经营等体系也需要时间形成。

一定程度上直播也是用户需求导向。对小红书来说他们也希望往多元化发展。

这就导致了小红书的克制,因为既要维护社区,又要坚固用户的直播需求。而加码直播应该会大幅提高知识类和娱乐化内容的活跃。

小红书社区的优势是高消费,直播带货虽然在抖音快手平台路线走的十分明确,但小红书直播不以低价为主要打动用户的优势,而是依靠自身的优质内容转化。

如今小红书直播才公测不到一周,成果如何暂时还无法下结论,但目前直播赛道越发拥挤,社区未来能否帮助小红书直播打造出差异化路线悬念仍在,总的来看,留给小红书的时间已经不多了。

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