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在线教育暴雷频频,字节跳动却说要all in

教育,无疑是2020年字节跳动最大的一次再创业。

文|新文化商业  雨茜

编辑|Amy Wang

“我全力投入教育业务已经一年多时间了。刚开始,我们团队叫ZERO,因为一切从零开始。”

2020年10月29日,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”,以承接字节跳动所有教育产品及业务。字节跳动高级副总裁、原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。

真如名字一样,字节跳动对教育的策略就是“大力出奇迹”。高调宣布未来三年不吝投入,高调承诺不考虑营收,身体力行的“买买买”+“投投投”。张一鸣对教育领域新人CEO陈林给出了难得的信任与自由度,大有当初今日头条黑马姿态杀入新闻资讯领域,抖音黑马姿态杀入短视频领域的初期创业的架势和斗志。

早前,张一鸣在接受媒体采访中已经明确了自己的经商思路,概括起来是:不轻易加入有成熟玩家的赛道,只参与别人没做太好或没做过的领域竞争。进入教育这盘棋局,是张一鸣经商思路的又一个写实。字节跳动在教育领域为新人,选择的CEO陈林为新人,而有关教育的这场盛大布局思路亦为前所未有。

不同于社交、电商、游戏等寡头垄断、进入壁垒过高的行业,互联网教育目前没有极致的玩家。但随着疫情的推动,在线教育行业被提前送到了斗兽场厮杀,超级玩家身影还未清晰,游戏规则尚待确立。此时入局,赢面还是有的,搞得好的话既能成为老大还能顺便订立游戏规则。

教育,无疑是2020年字节跳动最大的一次再创业。

教育本身,最忌讳“大力出奇迹”

与抖音、今日头条创业初期不同,字节在中途杀入教育行业。盘子里不仅有二十多年的老玩家如新东方等,还有和它一样野心勃勃的“创业者”们。很多分析师认为,相比于电商、游戏,字节选择教育的主要原因是因为教育的商业门槛更低。

果真如此吗?

近日鼎鼎有名的优胜教育被曝多家门店关门、消费者退费困难、教职员工被欠薪、创始人跑路等问题,连同跟谁学暴跌500亿市值,一起将在线教育行业送上了负面新闻的风口浪尖。

赢在起跑线,是中式教育区别于美式教育最流行的观念,这带来K12(基础教育)成为中国的黄金赛道,也成就了一批课下培优的公司,如已经上市的好未来、跟谁学,还有在今年获得高额融资的猿辅导、作业帮、网易有道等。不过随着近日跟谁学暴跌500亿市值,引发在线教育股权限下跌,让在线教育的问题充分暴露出来。详情可穿越跟谁学暴跌500亿,只是在线教育混乱的一个侧写。

在线教育的问题出在,公司运作上太“大力”,优质服务的差异化品牌却很缺乏。各家为了保住资本市场上的吸引力,将大量的精力放在营销投放上,为了招生,推出0元、9元的试课,推高获客单价的同时,课程质量并没有提升太多,造成现金流紧张甚至亏损,以至于快速丧失原始优势,在竞争中出局。类似问题不解决,未来还会出现更多的优胜与跟谁学。

跟谁学股价走势截图(截止北京时间10月31日晚)

字节跳动在投入上的大力可能还有所不同,它比其他玩家都更舍得花钱。对于字节来说,2亿广告营销不过是常规操作。早在两年前,字节跳动就已经着手开始布局教育行业——2018年5月,字节跳动面向一二线城市4-12岁用户推出在线英语学习平台GOGOKID。

为了在短期内打响GOGOKID的知名度,字节跳动不仅花重金聘请明星章子怡为GOGOKID代言,还与《妻子的浪漫旅行》、《爸爸去哪儿6》等综艺节目合作,光是投放户外广告一年就花了2亿元。据陈林说,看似GOGOKID有所沉寂,但是正在憋大招。

据字节跳动透露,大力教育的员工已经超过一万人,教研团队已经超过千人。态度十分明显:面对已经白热化的教育行业,虽然一切都还在探索中,但我们经费充足,技术先进,有大量的试错机会,不担心做不好。

教育行业并非门槛低,反而是高市场需求容量,迷惑了很多创业者眼睛,要成为一家优秀的教育品牌比想象中要难很多很多。

这个赛道是刚需中的刚需,目前却即将成为第一批互联网教育创业者的火葬场。如果说有什么失败的经验的话,就是,教育是慢工出细活的事,搞教育的公司也应该是。希望字节跳动的“大力”能比以往多出一层意思,即不止是大力烧钱抢份额,而是大力烧钱+试错,能快速找到互联网教育最科学的商业生态,带这个行业走上正向发展的道路。

字节的教育定位,2C Or2B尚不清晰

“其实早在2016年,我们公司内部就开始关注教育了,那时候我会跟一鸣讨论一些关于教育的想法。比如,怎么用“千人千面”的技术提升学习效率,怎么提高孩子的学习动力,各学科之间到底该如何融合,未来的学校会是什么样?每次讨论到最后,大家都会觉得,教育行业充满各种可能,在这里面做创新非常有价值。”

从这段发言中,可以猜测,2B与2C两条路,字节都想要。

"买买买"更像互联网攻占2C市场的思路。

目前,字节跳动教育业务横跨Pre-k,K12,成人教育多年龄段,涵盖多学科、多课程,软硬件均有探索,旗下产品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学。

字节跳动在产品上的投入更像是一个“集合者”,收购已初具规模的产品,对照市面上现有的较为成功的产品方向靠近。

例如2020年3月的瓜瓜龙启蒙对应着猿辅导旗下幼儿教育的“斑马AI课”;清北网校则朝k12赛道冲刺,目前重点项目为小学加初中。

但目前旗下的几个产品都尚处于雏形阶段,例如清北网校的课程只做到高一,甚至没有高考班。大力教育也只是刚刚提出的一个品牌,因没有什么实质产品,整体来看,目前尚不能在C端市场激起什么水花,仍是与其他腾讯、阿里等巨头一样,斥巨资砸钱在广告宣传以及小班群运营上。

技术赋能学校,又很像2B的路子。

张一鸣曾提出:科技公司跟教育机构的合作是必然趋势,这才是技术和数据的最优化结合。陈林也在发布会上表示,要通过产品和技术,提升学校的教学效果,提升学生的学习效率,帮助家长改善家庭教育场景。

将抖音的运作算法拿来做教育,通过系统来推进教学,降低对老师的依赖性是字节跳动入局教育的战略打法。而通过招聘网上的相关数据显示,字节跳动的布局重心在科技以及运营上。

在招聘网站上,大力教育招聘一个社群运营的老师的薪资给到了上万元,而招聘一个辅导老师的底薪只给到5k-8k区间。意味深长的是,2019年10月,刘庸从字节跳动清北网校负责人的职位离职,这距离字节跳动收购清北网校仅5个月之久,刘庸强项在于整合清华北大优质老师资源。大力教育旗下的产品,所有宣传对于师资力量这一块,目前都十分模糊,也没有较为成功的案例。可见,其用人策略上,字节重点培养的是有互联网运营思维的销售,而非老师。

此次发布会不仅仅给听众带来了字节跳动对“教育”的思考,还宣布了大力教育的第一个产品“大力智能作业灯”。该产品拥有基础款和Pro款,其中基础款的售价为799元,Pro款支持孩子的坐姿检测,价格为1099元。

据悉,“大力智能作业灯”是一款在手机上面安装了灯泡的台灯,或者说在灯泡下面安装了一部手机的台灯。不仅配备了顶置和前置双智能摄像头,方便家长随时随地了解孩子学习状态。还可以通过大力的智能双摄和“大力爱辅导”APP,随时随地与孩子连线通话,看到孩子,更能看清桌面,远程辅导,不缺席孩子的成长。

从目前的用户体验来看,智能灯的评价不尽如人意。

不少体验用户表示,这个灯的效果太表面化了,如果只是做到监督,倒不如现在遍地的托管班来的实际;如果按照灯内的程序去操作学习,一系列五花八门的功能只会更让孩子分心;另外学习打卡功能,签到等一系列任务让人觉得这更像是一个注重用户活跃度的APP,而不能很好的提高成绩。

经过了疯狂的收购之路,用户留存与转化是大力教育接下来需要面临的挑战。似乎除了技术和金钱,新成立的大力教育还没有找到一条独具特色的道路。更关键的是,教育行业最重要的口碑积累与实际成效,对目前的大力教育来说都是需要攻克的难关。

现在回看陈林对大力教育的定位,他并不认为流量、产品、技术是字节跳动做教育的核心优势,他认为的核心优势是看起来比较虚的“战略决心”和“组织文化”。换句话说,陈林认为字节跳动以往在其他领域的实践经验和优势,在互联网教育领域要通通推倒。

笔者并不认为字节跳动已经将落棋想到了往后很多步,有可能只想好了第一步,就是先成为大鲶鱼把死水搅活,然后再看看自己作为科技公司,到底要靠什么优势才能成为这个游戏的主要玩家。

一切才刚刚开始,字节跳动再创业一次罢了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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