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“双11”大势难以乐观,抓住消费领域的新红利,必须读懂“新消费行为”

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“双11”大势难以乐观,抓住消费领域的新红利,必须读懂“新消费行为”

今年“双11”各电商平台和品牌商家,虽然会获得旺季红利,但是大势难以乐观。

文|中外管理杂志记者  庄文静

责编|李靖

近五年,“消费升级”成为了一个新的亮点。

然而,2020年的疫情似乎让这一升级脚步加上了休止符。在疫情之下,许多产业、行业都遭受了巨大打击。中国社会科学院学部委员余永定表示:虽然今年后两个季度消费会有所增长,但消费增速不会超过GDP的增速,下半年不会出现报复性的消费。

这其实意味着,今年“双11”各电商平台和品牌商家,虽然会获得旺季红利,但是大势难以乐观。

不过,在理性消费成为今年消费者主题时,品牌消费却呈现出两极分化之势。一方面,消费者正在捂紧钱包,“一元真香节”之类的电商促销都成了势头,而另一方面不少高端和奢侈品品牌却在上调了价格,并公开表示在中国市场实现了营收上涨。

那么,消费者行为正在发生怎样的转变?无论是面对眼下的“双11”,还是后疫情时代的新消费机遇,企业能从中国消费行为改变中发现哪些新红利?

1、95后对大品牌的忠诚度,为何远不如70、80后?

首先,让我们看一组数据。全球品牌和营销咨询公司铂慧(Prophet)的调研显示:2016年时,中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌;而到了2018年,情况发生了大逆转,国货品牌上升到了30个,占据主导地位。90后的人均国货消费额已达到5307元,在各年龄段中位居第一。而在95后的购物车里,华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌。

同时,越来越多的年轻人消费观和金钱观开始转向警惕消费主义、倾向于存钱,甚至95后们也在热衷于讨论如何存钱、理财,而这一话题在知乎上有6200万人进行互动讨论。年轻人非但没有之前想象得那么“月光”,主流群体反而注重存钱和理财,这一现象似乎出乎很多人预料。

可见,这个时代的消费者,呈现了多层次、多维度的“消费行为万花筒”。目前,奢侈品牌的核心用户无疑是70、80后居多,90后也有一部分开始进入了这个消费行列。那么,90、95会成为奢侈品消费的主要人群吗?

天图资本合伙人李康林对此发表了自己见解:70、80后接受的更多的是单一媒体传达的信息,他们的信息和认知几乎是同步的。同时,由于大品牌,尤其奢侈品品牌很早就占据了单一的宣传渠道,自然就与70、80后建立了更深厚的情感连接。但是90、95后是互联网的原住民,他们所接受的信息非常多元、获取渠道也不同步。

比如:同样两个90后或95后,他们住在同一个宿舍里,但他们会先后打开不同的渠道/网站去看不同的综艺节目。他们所接受信息的内容、时间、渠道等都是完全不同的。所以,他们没有在自己成为消费主力人群时,建立起跟这些奢侈品(或某些品牌)的强连接。一个品牌不可能占据各种各样的渠道,这也就造成年轻一代没有太多的品牌依赖性和忠诚度。

不过,虽然90、95后推动了新国货的崛起,但是李康林表示:“我并不认为,90、95后会认为国有品牌就是一个加分项,同样国外品牌也不会是加分项。他们不会认为父母辈认为的大牌,就是自己认为的大牌。他们没有那么多理所当然的品牌认知和依赖,会根据自己的感知去‘触摸’自己喜欢的品牌。”李康林说。

2、无“对话”,不品牌

那么,国有品牌为什么会在年轻一代心中地位猛增?“对于90后来说,选择一个国产品牌是没有任何心理障碍的。不少国产品牌的确很清楚年轻人要的是什么,它们所面对的消费人群需要的是什么。因此,它们很快就能找到与这些年轻人对话的渠道和方式,这就让年轻人与品牌之间建立了连接。”李康林解释道。

因此,如果一个品牌想做得好,必须和它的客户进行对话,直接地触达。因此,现在营销上追求的D2C模式——品牌和消费者要直接对话的一种商业模式,就是今天所有品牌都要做的事情。品牌必须与消费者直接对话,而不是通过层层渠道、层层经销商的触达。

李康林描绘了这样一个场景:过去,当你看到了一个产品信息时,就会去附近的专柜、购物中心去找这个产品,去了解这个产品的完整信息;但是今天,你可能无意间在一个公众号、网站的投放,或是在哪个综艺节目里就看到了一条产品信息,然后就能直接完成购买。所以,现在的“品牌-产品-信息”是直接、同时到达消费者眼前的。产品在直接跟消费者沟通,不用通过任何渠道、第三方之手,并且可以得到及时的评价。

3、如何与新生代消费者对话?

对奢侈品的喜好,是一个消费群体的验金石。随着90、95后审美、认知、收入等方面的提升,会不会成为购买奢侈品的主力人群?

“新生代关注奢侈品不会成为一个普遍的行为。因为他们没有一定要买的理由,他们对奢侈品牌没有情感连接。而且,年轻一代的重要特点就是‘自信’,他会按自己的认知或偏好去选择产品。”李康林的回答颇为出人意料。

那么,对于品牌企业来说,如何去与新生代消费者进行对话,从而真正赢得他们?

“二三十年前,人更多的具有集体属性,最小的社会单元就是家庭,消费行为也是以家庭为单位的。而今天的社会单位变成了个人,每一个人都是个性化的。”

比如:全家在同一个客厅里坐着,很多时候在看不同的内容,然后下单的产品也是不同的。“需求已经完全被打散了,我只要自己需要的东西,不会帮别人做决定,也不希望别人帮我做决定。每个人都有微信支付,每个人都可以有决策权。”李康林表示。

看起来,对企业来说要抓住消费者更难了,不可能“一网打尽”。但解决方案是:“虽然客户是网状化结构的,但是人的标签化更明显了。比如,我要找大年龄的消费者,有什么共同点,就可以通过找他们所聚集的社区、喜欢的公众号,进行精准投放,营销效果就很精准。虽然这些人散布在全国各地,但是他们会聚集在某一个社群里。”

4、疫情带来的不可逆需求

谈到2020年的消费行为背景,无论如何也回避不了新冠疫情对于消费行为的影响。那么,后疫情时代,人们的消费行为发生了怎样的变化?有哪些消费领域有更大的发展空间?

在李康林看来,今年的疫情,带给了消费者许多新的消费升级。“疫情在全国范围内,做了一次卫生和健康‘培训’,甚至说是一次营养学的培训。这是一个非常重要的底层变化,由此带来的消费意识变革也是非常明显,这绝对是不可逆的。”

首先,许多营养品及高蛋白食物,所谓健康油、健康糖、低脂类食品市场市场份额在提升。很多方便食品增长速度也非常快,出现了许多方便食品、半成品食品的新品类和新品牌。

其次,家居清洁类、消毒类用品市场也明显扩容。人们已经在疫情期间,养成了许多新的生活习惯。甚至,许多学校都要求学生每天自带消毒用品,相关消费需求提升明显。

再次,不得不提的线上线下融合——衣食住行文教健,特别是办公都开始实现了线上线下的大融合。

5、在“提供解决方案的时代”,如何获胜?

那么,今天的企业,只要做好产品就够了吗?“事实上,我们有一半的市场费用是浪费的,但不知道浪费的是哪一半。”李康林说这绝非笑谈。

过去,企业把产品送达就可以了,那时消费者的需求就是一个个独立的产品。而今天,消费者的需求,事实上不是一个产品,而是一个解决方案。这个解决方案的整体有可能是由产品构成的,也有可能是以产品为核心驱动的场景。

比如,消费者要看一个综艺节目,还会去买一台电视机吗?即使电视再便宜、屏幕再大、再清晰,这类节目的消费者还是会选择手机或者是投影就好了。

“一个解决方案胜过产品,而解决方案本身就是个产品,每一家企业其实都是在为消费者去做解决方案的服务者。所以,打败电视机厂商的肯定不是另外一个电视机,就像解决了伦敦街头马粪问题的,一定不是清洁工,而是汽车。”李康林总结道。

所以,颠覆式创新一定是给予消费者的解决方案。在提供解放方案的时代里如何获胜?“如果你是一位既能“低头捡起地上六便士”、潜心研究消费者心理的务实派,又是具有理想主义情怀,愿意输出自己价值观、世界观、人生观、审美观的领导者,那么你就有了敲开成功大门的扣门砖。”李康林说。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“双11”大势难以乐观,抓住消费领域的新红利,必须读懂“新消费行为”

今年“双11”各电商平台和品牌商家,虽然会获得旺季红利,但是大势难以乐观。

文|中外管理杂志记者  庄文静

责编|李靖

近五年,“消费升级”成为了一个新的亮点。

然而,2020年的疫情似乎让这一升级脚步加上了休止符。在疫情之下,许多产业、行业都遭受了巨大打击。中国社会科学院学部委员余永定表示:虽然今年后两个季度消费会有所增长,但消费增速不会超过GDP的增速,下半年不会出现报复性的消费。

这其实意味着,今年“双11”各电商平台和品牌商家,虽然会获得旺季红利,但是大势难以乐观。

不过,在理性消费成为今年消费者主题时,品牌消费却呈现出两极分化之势。一方面,消费者正在捂紧钱包,“一元真香节”之类的电商促销都成了势头,而另一方面不少高端和奢侈品品牌却在上调了价格,并公开表示在中国市场实现了营收上涨。

那么,消费者行为正在发生怎样的转变?无论是面对眼下的“双11”,还是后疫情时代的新消费机遇,企业能从中国消费行为改变中发现哪些新红利?

1、95后对大品牌的忠诚度,为何远不如70、80后?

首先,让我们看一组数据。全球品牌和营销咨询公司铂慧(Prophet)的调研显示:2016年时,中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌;而到了2018年,情况发生了大逆转,国货品牌上升到了30个,占据主导地位。90后的人均国货消费额已达到5307元,在各年龄段中位居第一。而在95后的购物车里,华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌。

同时,越来越多的年轻人消费观和金钱观开始转向警惕消费主义、倾向于存钱,甚至95后们也在热衷于讨论如何存钱、理财,而这一话题在知乎上有6200万人进行互动讨论。年轻人非但没有之前想象得那么“月光”,主流群体反而注重存钱和理财,这一现象似乎出乎很多人预料。

可见,这个时代的消费者,呈现了多层次、多维度的“消费行为万花筒”。目前,奢侈品牌的核心用户无疑是70、80后居多,90后也有一部分开始进入了这个消费行列。那么,90、95会成为奢侈品消费的主要人群吗?

天图资本合伙人李康林对此发表了自己见解:70、80后接受的更多的是单一媒体传达的信息,他们的信息和认知几乎是同步的。同时,由于大品牌,尤其奢侈品品牌很早就占据了单一的宣传渠道,自然就与70、80后建立了更深厚的情感连接。但是90、95后是互联网的原住民,他们所接受的信息非常多元、获取渠道也不同步。

比如:同样两个90后或95后,他们住在同一个宿舍里,但他们会先后打开不同的渠道/网站去看不同的综艺节目。他们所接受信息的内容、时间、渠道等都是完全不同的。所以,他们没有在自己成为消费主力人群时,建立起跟这些奢侈品(或某些品牌)的强连接。一个品牌不可能占据各种各样的渠道,这也就造成年轻一代没有太多的品牌依赖性和忠诚度。

不过,虽然90、95后推动了新国货的崛起,但是李康林表示:“我并不认为,90、95后会认为国有品牌就是一个加分项,同样国外品牌也不会是加分项。他们不会认为父母辈认为的大牌,就是自己认为的大牌。他们没有那么多理所当然的品牌认知和依赖,会根据自己的感知去‘触摸’自己喜欢的品牌。”李康林说。

2、无“对话”,不品牌

那么,国有品牌为什么会在年轻一代心中地位猛增?“对于90后来说,选择一个国产品牌是没有任何心理障碍的。不少国产品牌的确很清楚年轻人要的是什么,它们所面对的消费人群需要的是什么。因此,它们很快就能找到与这些年轻人对话的渠道和方式,这就让年轻人与品牌之间建立了连接。”李康林解释道。

因此,如果一个品牌想做得好,必须和它的客户进行对话,直接地触达。因此,现在营销上追求的D2C模式——品牌和消费者要直接对话的一种商业模式,就是今天所有品牌都要做的事情。品牌必须与消费者直接对话,而不是通过层层渠道、层层经销商的触达。

李康林描绘了这样一个场景:过去,当你看到了一个产品信息时,就会去附近的专柜、购物中心去找这个产品,去了解这个产品的完整信息;但是今天,你可能无意间在一个公众号、网站的投放,或是在哪个综艺节目里就看到了一条产品信息,然后就能直接完成购买。所以,现在的“品牌-产品-信息”是直接、同时到达消费者眼前的。产品在直接跟消费者沟通,不用通过任何渠道、第三方之手,并且可以得到及时的评价。

3、如何与新生代消费者对话?

对奢侈品的喜好,是一个消费群体的验金石。随着90、95后审美、认知、收入等方面的提升,会不会成为购买奢侈品的主力人群?

“新生代关注奢侈品不会成为一个普遍的行为。因为他们没有一定要买的理由,他们对奢侈品牌没有情感连接。而且,年轻一代的重要特点就是‘自信’,他会按自己的认知或偏好去选择产品。”李康林的回答颇为出人意料。

那么,对于品牌企业来说,如何去与新生代消费者进行对话,从而真正赢得他们?

“二三十年前,人更多的具有集体属性,最小的社会单元就是家庭,消费行为也是以家庭为单位的。而今天的社会单位变成了个人,每一个人都是个性化的。”

比如:全家在同一个客厅里坐着,很多时候在看不同的内容,然后下单的产品也是不同的。“需求已经完全被打散了,我只要自己需要的东西,不会帮别人做决定,也不希望别人帮我做决定。每个人都有微信支付,每个人都可以有决策权。”李康林表示。

看起来,对企业来说要抓住消费者更难了,不可能“一网打尽”。但解决方案是:“虽然客户是网状化结构的,但是人的标签化更明显了。比如,我要找大年龄的消费者,有什么共同点,就可以通过找他们所聚集的社区、喜欢的公众号,进行精准投放,营销效果就很精准。虽然这些人散布在全国各地,但是他们会聚集在某一个社群里。”

4、疫情带来的不可逆需求

谈到2020年的消费行为背景,无论如何也回避不了新冠疫情对于消费行为的影响。那么,后疫情时代,人们的消费行为发生了怎样的变化?有哪些消费领域有更大的发展空间?

在李康林看来,今年的疫情,带给了消费者许多新的消费升级。“疫情在全国范围内,做了一次卫生和健康‘培训’,甚至说是一次营养学的培训。这是一个非常重要的底层变化,由此带来的消费意识变革也是非常明显,这绝对是不可逆的。”

首先,许多营养品及高蛋白食物,所谓健康油、健康糖、低脂类食品市场市场份额在提升。很多方便食品增长速度也非常快,出现了许多方便食品、半成品食品的新品类和新品牌。

其次,家居清洁类、消毒类用品市场也明显扩容。人们已经在疫情期间,养成了许多新的生活习惯。甚至,许多学校都要求学生每天自带消毒用品,相关消费需求提升明显。

再次,不得不提的线上线下融合——衣食住行文教健,特别是办公都开始实现了线上线下的大融合。

5、在“提供解决方案的时代”,如何获胜?

那么,今天的企业,只要做好产品就够了吗?“事实上,我们有一半的市场费用是浪费的,但不知道浪费的是哪一半。”李康林说这绝非笑谈。

过去,企业把产品送达就可以了,那时消费者的需求就是一个个独立的产品。而今天,消费者的需求,事实上不是一个产品,而是一个解决方案。这个解决方案的整体有可能是由产品构成的,也有可能是以产品为核心驱动的场景。

比如,消费者要看一个综艺节目,还会去买一台电视机吗?即使电视再便宜、屏幕再大、再清晰,这类节目的消费者还是会选择手机或者是投影就好了。

“一个解决方案胜过产品,而解决方案本身就是个产品,每一家企业其实都是在为消费者去做解决方案的服务者。所以,打败电视机厂商的肯定不是另外一个电视机,就像解决了伦敦街头马粪问题的,一定不是清洁工,而是汽车。”李康林总结道。

所以,颠覆式创新一定是给予消费者的解决方案。在提供解放方案的时代里如何获胜?“如果你是一位既能“低头捡起地上六便士”、潜心研究消费者心理的务实派,又是具有理想主义情怀,愿意输出自己价值观、世界观、人生观、审美观的领导者,那么你就有了敲开成功大门的扣门砖。”李康林说。

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