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停不下来的“烧钱”大战 跟谁学的8.7亿美金能笑到最后吗?

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停不下来的“烧钱”大战 跟谁学的8.7亿美金能笑到最后吗?

业内人士告诉《博望财经》,目前各大教育机构的获客成本已超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。

文|博望财经 马樱

对于国内在线教育公司来说,2020年应该算个大年,不然,各家也不会疯狂烧钱发起暑期抢生源大战。但是,对于曾经的绩优股跟谁学来说,今年却不是那么好过,甚至可以说有些坎坷。

年初,跟谁学的学员实际人数与财报数据即遭遇海外做空机构浑水、香橼等强烈质疑,并引起SEC的调查。虽然调查结果尚未公布,但跟谁学股价却遭遇机构连续做空,年内被做空次数高达15次。

前不久披露的3季度财报,跟谁学从之前的盈利转为巨亏9亿元。财务预警一出,跟谁学股价即大跌,盘中最大跌幅超过20%。这一次不用做空机构做空,跟谁学自己完成了“自爆”。眼看进入绝境的跟谁学在今日宣布,几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。可以说置之死地而后生。

暑期烧钱巨亏9亿

财报显示,2020年第三季度,跟谁学净亏损9.325亿元,去年同期为净利润190万,同比大减了49153.63%;环比上一季度的0.19亿元,大减5007.89%。

三季报突然曝出巨亏,让不少投资者感觉非常突然。这是跟谁学2019年6月上市以来第一次亏损,一次就亏掉了此前几个季度的全部盈利。

导致其巨亏的直接原因,就是暑期狂烧20亿,与其他同行抢生源。跟谁学在财报中表示,营业亏损主要是由于市场营销活动方面大力投入,加大暑期的获客力度。公开信息显示,跟谁学不但冠名了《极限挑战》、《中国好声音》等多档综节目,还在腾讯系、头条系的诸多平台持续投放广告。

这样轰轰烈烈的生源大战一开始,明眼人就知道这些在线教育头部公司三季度的财报不会好看。对此,跟谁学公关负责人称,目前的亏损属于战略性亏损,目的是用短期亏损换取长期高速增长。

跟谁学创始人陈向东表示:“暑假是一年当中非常关键的招收新生的季节,是属于战略投入期。所以在今年暑假的时候,我们在市场费用的投入上,相比较去年同期增加比较多。”

跟谁学CFO沈楠则强调:“四季度我们将迎来全年留存率最高的季度,届时市场费用和招生费用都会减少,几乎没有,我们可以获得数十亿的现金进账。从这点上来看,我们有信心,全年的经营现金流将会是正的。”

无论如何,亏损就是亏损,即使现金流再怎么健康,三季报业绩亏损的事实就摆在那里。

之前,因为连续盈利,即使是微薄的盈利,跟谁学在一溜亏损的同行中鹤立鸡群,特别显眼,并遭受海外做空机构的强烈质疑。这一次,一次亏损9亿多,将之前的盈利一次性亏光,跟谁学也不得不卷入到了整个行业的“烧钱大战”中。

获客成本突破“临界点”

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》显示,教育行业目前处于烧金营销模式阶段。为了争夺生源,几大在线教育头部公司真的是拼了,这个暑假甚至有点疯狂。

这些巨头争夺的焦点就是在线大班直播课,不只是跟谁学3个月烧了20亿,大家投入都很大。据不完全统计,7—9月,网易有道投入11亿元,好未来投入3.8亿美元(约合人民币24.9亿元),而猿辅导和作业帮虽然没有披露具体投放数据,但外界估计它们都不会少于40亿元。也就是说,仅这几家巨头,一个暑期烧钱超过130亿元。

这样疯狂烧钱,最直接的后果就是大伙的获客成本都直线上升。2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200~300元,今年已涨到600~700元。这只是大班课的获客成本,有第三方机构估计,考虑到其他课程及各种流量费用,各大教育机构平均获客成本实际上更高。

业内人士告诉《博望财经》,目前各大教育机构的获客成本已超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。也就是说,如果一家企业主要依靠在卫视、抖音、微信等投放获客,就很难盈利。以跟谁学为例,2019年其正价课平均获客成本不到500元,大幅低于同行,而据36氪报道,2019年第三季度学而思网校和猿辅导第三季度获客成本分别为1300元和1000元。到了今年第三季度,由于参与生源大战,疯狂烧钱,跟谁学获客成本已超过1300元。

目前,几家头部教育机构外部投放的转化率差不多,获客成本也相近。由于流量费用越来越贵,导致大伙的ROI(投入产出比)持续降低。

以跟谁学为例,过去两个季度其ROI从2降低到1.3,尽管多招了32.7万正价会员,却多花了17.25亿元的营销费用。但跟谁学的公关负责人表示,1.3的ROI目前在行业内依然是最高水平,竞争对手有的仅有0.7。

据陈向东自己透露,前两年跟谁学之所以能比其他教育机构做到更低的ROI,在于抓住了微信红利,通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现,节省了很多费用。但这波红利现在已经减退,跟谁学能否维持1.3的ROI尚未可知。

8.7亿美金能否烧到最后

目前,整个在线教育行业获客成本很高,大家基本上都在赔本赚吆喝。关键时刻,几家头部公司似乎没有一家愿意退让,都在咬牙坚持。

“在线教育盈利这个题目挺难的,因为但凡哪个创始人要是提盈利,估计会被董事会批评,这么早提盈利,是不是有一点小富即安,不求上进的意思?毕竟对于在线教育来说,增长还是王道。”一家在线教育机构 CFO近日在公开场合说。

上述业内人士告诉博望财经,之所以出现这种格局,根本原因是在线教育行业目前还属于分散型市场,虽然业内头部企业已显现,但都没能形成足够的优势。这种情况下,竞争格局会随着各家投入资源多少而改变,有了规模才能降低成本,而为了换取规模那就要大把烧钱。

目前,在线教育已经形成一个悖论:烧钱,不一定能笑到最后;不烧钱,则肯定会被边缘化。而烧钱,就要承受眼前的亏损。这样烧下去,就看谁的后备资金充足,谁才能笑到最后。

事实上,这一烧钱大战自2019年暑期档就开始了。

当时,猿辅导、作业帮等在线教育平台纷纷在抖音、快手等流量平台大打广告。据悉2019年猿辅导营销投入就达到14.9亿元。

进入2020年,年初的疫情让在线教育站上风口,大资本纷纷入局。

具体而言,一级市场中,猿辅导拿到了 22 亿美元融资;作业帮完成了 7.5 亿美元融资;掌门教育获得超 4 亿美元融资;火花思维获得 2.5 亿美元融资;豌豆思维完成近 2 亿美元融资 ......

二级市场中,好未来通过定增拿到 15 亿美元;新东方通过在香港二次上市募资 15 亿美元.....

相比之下,跟谁学在融资上似乎并没有太大作为。而财报显示,截至2020年9月30日,截至2020年9月30日,公司持有的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计21.31亿元,较比截至2019年同期的27.36亿元,减少了22.11%。要想跟几家头部教育机构继续拼下去,这样的现金储备肯定是不够的。

于是乎,处于危险时刻的跟谁学在今日宣布了上述融资消息。针对此次融资,接近跟谁学人士表示,此举是为了增加公司的现金储备,以加大对旗下K12业务品牌高途课堂的全方位投入,包括对技术研发和内容研发的投入,对优秀教师和优秀人才的吸引力度,以及对学生学习体验和学习效果的投入;同时公司还将加大对高投资回报率的市场投入。

这些投入,除了前述核心产品高途课堂,应该还包括对新收购的主攻小学业务的朴新网校的投入。从生源构成来看,朴新网校小学业务业绩增长迅速,契合当下跟谁学进攻低龄市场的战略。

目前看来,对于在线教育市场,大资本依然充满信心,这样的烧钱大战势必还要持续一段时间,跟谁学能否笑到最后,最终还要看其低龄生源能否得到有效补充,以及其学员留存率能否最终占优。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

高途

164
  • 高途成立心见智能科技公司,含多项AI业务
  • 教育板块下挫,教育ETF(513360)连续6天获得资金净流入,盘中成交额已破亿

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停不下来的“烧钱”大战 跟谁学的8.7亿美金能笑到最后吗?

业内人士告诉《博望财经》,目前各大教育机构的获客成本已超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。

文|博望财经 马樱

对于国内在线教育公司来说,2020年应该算个大年,不然,各家也不会疯狂烧钱发起暑期抢生源大战。但是,对于曾经的绩优股跟谁学来说,今年却不是那么好过,甚至可以说有些坎坷。

年初,跟谁学的学员实际人数与财报数据即遭遇海外做空机构浑水、香橼等强烈质疑,并引起SEC的调查。虽然调查结果尚未公布,但跟谁学股价却遭遇机构连续做空,年内被做空次数高达15次。

前不久披露的3季度财报,跟谁学从之前的盈利转为巨亏9亿元。财务预警一出,跟谁学股价即大跌,盘中最大跌幅超过20%。这一次不用做空机构做空,跟谁学自己完成了“自爆”。眼看进入绝境的跟谁学在今日宣布,几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。可以说置之死地而后生。

暑期烧钱巨亏9亿

财报显示,2020年第三季度,跟谁学净亏损9.325亿元,去年同期为净利润190万,同比大减了49153.63%;环比上一季度的0.19亿元,大减5007.89%。

三季报突然曝出巨亏,让不少投资者感觉非常突然。这是跟谁学2019年6月上市以来第一次亏损,一次就亏掉了此前几个季度的全部盈利。

导致其巨亏的直接原因,就是暑期狂烧20亿,与其他同行抢生源。跟谁学在财报中表示,营业亏损主要是由于市场营销活动方面大力投入,加大暑期的获客力度。公开信息显示,跟谁学不但冠名了《极限挑战》、《中国好声音》等多档综节目,还在腾讯系、头条系的诸多平台持续投放广告。

这样轰轰烈烈的生源大战一开始,明眼人就知道这些在线教育头部公司三季度的财报不会好看。对此,跟谁学公关负责人称,目前的亏损属于战略性亏损,目的是用短期亏损换取长期高速增长。

跟谁学创始人陈向东表示:“暑假是一年当中非常关键的招收新生的季节,是属于战略投入期。所以在今年暑假的时候,我们在市场费用的投入上,相比较去年同期增加比较多。”

跟谁学CFO沈楠则强调:“四季度我们将迎来全年留存率最高的季度,届时市场费用和招生费用都会减少,几乎没有,我们可以获得数十亿的现金进账。从这点上来看,我们有信心,全年的经营现金流将会是正的。”

无论如何,亏损就是亏损,即使现金流再怎么健康,三季报业绩亏损的事实就摆在那里。

之前,因为连续盈利,即使是微薄的盈利,跟谁学在一溜亏损的同行中鹤立鸡群,特别显眼,并遭受海外做空机构的强烈质疑。这一次,一次亏损9亿多,将之前的盈利一次性亏光,跟谁学也不得不卷入到了整个行业的“烧钱大战”中。

获客成本突破“临界点”

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》显示,教育行业目前处于烧金营销模式阶段。为了争夺生源,几大在线教育头部公司真的是拼了,这个暑假甚至有点疯狂。

这些巨头争夺的焦点就是在线大班直播课,不只是跟谁学3个月烧了20亿,大家投入都很大。据不完全统计,7—9月,网易有道投入11亿元,好未来投入3.8亿美元(约合人民币24.9亿元),而猿辅导和作业帮虽然没有披露具体投放数据,但外界估计它们都不会少于40亿元。也就是说,仅这几家巨头,一个暑期烧钱超过130亿元。

这样疯狂烧钱,最直接的后果就是大伙的获客成本都直线上升。2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200~300元,今年已涨到600~700元。这只是大班课的获客成本,有第三方机构估计,考虑到其他课程及各种流量费用,各大教育机构平均获客成本实际上更高。

业内人士告诉《博望财经》,目前各大教育机构的获客成本已超过盈亏临界点的2300元/人,达到3000元/人。也就是说,如果一家企业主要依靠在卫视、抖音、微信等投放获客,就很难盈利。以跟谁学为例,2019年其正价课平均获客成本不到500元,大幅低于同行,而据36氪报道,2019年第三季度学而思网校和猿辅导第三季度获客成本分别为1300元和1000元。到了今年第三季度,由于参与生源大战,疯狂烧钱,跟谁学获客成本已超过1300元。

目前,几家头部教育机构外部投放的转化率差不多,获客成本也相近。由于流量费用越来越贵,导致大伙的ROI(投入产出比)持续降低。

以跟谁学为例,过去两个季度其ROI从2降低到1.3,尽管多招了32.7万正价会员,却多花了17.25亿元的营销费用。但跟谁学的公关负责人表示,1.3的ROI目前在行业内依然是最高水平,竞争对手有的仅有0.7。

据陈向东自己透露,前两年跟谁学之所以能比其他教育机构做到更低的ROI,在于抓住了微信红利,通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现,节省了很多费用。但这波红利现在已经减退,跟谁学能否维持1.3的ROI尚未可知。

8.7亿美金能否烧到最后

目前,整个在线教育行业获客成本很高,大家基本上都在赔本赚吆喝。关键时刻,几家头部公司似乎没有一家愿意退让,都在咬牙坚持。

“在线教育盈利这个题目挺难的,因为但凡哪个创始人要是提盈利,估计会被董事会批评,这么早提盈利,是不是有一点小富即安,不求上进的意思?毕竟对于在线教育来说,增长还是王道。”一家在线教育机构 CFO近日在公开场合说。

上述业内人士告诉博望财经,之所以出现这种格局,根本原因是在线教育行业目前还属于分散型市场,虽然业内头部企业已显现,但都没能形成足够的优势。这种情况下,竞争格局会随着各家投入资源多少而改变,有了规模才能降低成本,而为了换取规模那就要大把烧钱。

目前,在线教育已经形成一个悖论:烧钱,不一定能笑到最后;不烧钱,则肯定会被边缘化。而烧钱,就要承受眼前的亏损。这样烧下去,就看谁的后备资金充足,谁才能笑到最后。

事实上,这一烧钱大战自2019年暑期档就开始了。

当时,猿辅导、作业帮等在线教育平台纷纷在抖音、快手等流量平台大打广告。据悉2019年猿辅导营销投入就达到14.9亿元。

进入2020年,年初的疫情让在线教育站上风口,大资本纷纷入局。

具体而言,一级市场中,猿辅导拿到了 22 亿美元融资;作业帮完成了 7.5 亿美元融资;掌门教育获得超 4 亿美元融资;火花思维获得 2.5 亿美元融资;豌豆思维完成近 2 亿美元融资 ......

二级市场中,好未来通过定增拿到 15 亿美元;新东方通过在香港二次上市募资 15 亿美元.....

相比之下,跟谁学在融资上似乎并没有太大作为。而财报显示,截至2020年9月30日,截至2020年9月30日,公司持有的现金及现金等价物、短期投资及长期投资总计21.31亿元,较比截至2019年同期的27.36亿元,减少了22.11%。要想跟几家头部教育机构继续拼下去,这样的现金储备肯定是不够的。

于是乎,处于危险时刻的跟谁学在今日宣布了上述融资消息。针对此次融资,接近跟谁学人士表示,此举是为了增加公司的现金储备,以加大对旗下K12业务品牌高途课堂的全方位投入,包括对技术研发和内容研发的投入,对优秀教师和优秀人才的吸引力度,以及对学生学习体验和学习效果的投入;同时公司还将加大对高投资回报率的市场投入。

这些投入,除了前述核心产品高途课堂,应该还包括对新收购的主攻小学业务的朴新网校的投入。从生源构成来看,朴新网校小学业务业绩增长迅速,契合当下跟谁学进攻低龄市场的战略。

目前看来,对于在线教育市场,大资本依然充满信心,这样的烧钱大战势必还要持续一段时间,跟谁学能否笑到最后,最终还要看其低龄生源能否得到有效补充,以及其学员留存率能否最终占优。

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