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纯粹的正宗不存在,餐饮业该如何避免创新的自嗨与无用?

创新从来都不是一个可选工具,而是一个必然的品牌发展思维。

文|筷玩思维 陈叙杰

昨天,我们推送了《纯粹的正宗不存在,餐饮业该如何避免创新的自嗨与无用?》,今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨“创新”这一话题,敬请筷玩的广大读者们继续关注。

两种创新力量:一是顺传统改良的组合式创新,二是破而后立的反传统式艺术创新

回到艺术的维度,我们都知道,所有艺术品都是独一无二的,这种独特性来自于艺术家对世界的独特理解,更来自于艺术家对自我作品的绝对创新。

经典艺术和现代艺术且不谈,在当代艺术品领域,抄袭或者类似都属于大忌,简而言之,原创性就是艺术家的人权和尊严,这样的原创性表达来自于持续的创新,更来自于创新展现出来的绝对差异化,深入些看,原创性实则来自于创新带来的差异化价值。

如果不讲究创新带来的差异化价值与原则,那么世界就乱套了,比如说令狐冲学会了独孤九剑,他完全可以背着世人说,这是我自己所创的“令氏九剑”,再之后,新的人学走了又可以改个名,甚至连剑法都乱改了,那么武侠世界必然消亡。

关于艺术派的创新法则(创作法则),上文提及了对立统一规律,其实此外还有比照法、极端法、自否法,基于奥卡姆剃刀原理,本篇文章今天只讲其中的对立统一法。

当然,要谈具体的创新,我们首先得从熊彼特的创新理论入手。

1)、熊彼特创新理论五要素:产品、工艺、市场、原料、组织

熊彼特认为,(创新)企业家通过市场创新五要素(新产品、新生产方法、新市场、新原料、新组织)形成的新组合就能形成(新的)企业。其创新理论明确表明,在开放的市场经济中,唯有创新企业家或者创新企业才是经济发展的唯一因。

在熊彼特看来,当海底捞如日中天的时候,后来者模仿海底捞并做出类海底捞企业是完全没有经济价值的。也就是说,在熊彼特式经济理念中,后来者应该打破或者推动一个旧有模式的前行,而不是单纯的追随和模仿。

我们将熊彼特式创新称为组合创新,当后来者入局的时候,即使定准了某一个旧有模式,也应该将之拆分,然后对其中任意一个或多个关键组合做创新,用创新做出的差异和不同来获取市场经济的门票,这才是科学创业的唯一方法。

比如说喜家德在后来做水饺,它就避开了原有的市场机会,通过产品创新和组织创新(定位创新)而做了更为高端的海胆水饺。再比如说从乡村基到大米先生,这也是实现了组合创新的一个案例。

2)、不反传统不艺术,谈艺术家的极端创新思维

相比企业家对创新的可选态度,艺术大师们的创新更是步步艰难。

印象派的高更、梵高、塞尚这些大师早期的作品都有些类似,但他们后来都走了带有自我理念的差异化道路。莫奈和雷诺阿都曾经难分彼此,同样到了后期,两人的艺术风格更是天差地别。艺术家们即使只是画一幅画,他们也是有着自己独一无二的一套创作理论或创新方法。

比如说莫奈画的是他看世界的光影流动,而梵高则是通过画中的色彩与元素做自我表达。无论是古典艺术还是经典艺术又或者是现代艺术,其中的艺术家们都是为理解世界或者表达自己而创作。但到了当代艺术,整个艺术界则提出了艺术家要为推动社会发展的大事业做奋斗,到此艺术界就认为艺术品应该实现一定的社会价值。

比如说伯顿做了一个《枪击》的行为艺术作品,他让另一个人拿真枪射击自己的手,以此来呼吁人们对枪击、暴力、战争的关注。博伊斯在19世纪通过在树林扫落叶的方式呼吁人们关注环境问题。

从其中我们看出两点:一是艺术要实现独特的价值,这一点和市场经济极为契合;二是推动艺术价值化并让艺术史“改朝换代”的力量正是创新。

在艺术创新理论中,我们拿简化的“对立规则”举例,甲艺术家开了一家水饺店,如果乙艺术家也想开一家水饺店,那怎么办呢?乙艺术家属于后来者,通过对立规则,他就不能想着怎么去改良甲艺术家原有的水饺店作为突破口,更不能通过单一的产品创新入局。也就是说,熊彼特式创新对乙艺术家压根没用,为了艺术家的尊严,他必须另辟新径。

这时候,乙艺术家就得从水饺这个事情的本质入手,得重新思考人们应该怎么更好地吃水饺。他将水饺还原为“带着汤水的综合包裹馅料面食”,从中,乙艺术家发现原有水饺模式的三大问题:一是市场上大多水饺的皮太厚且馅料太少;二是水饺的吃法和搭配太死板,难以增强顾客的体验感;三是大多水饺店的馅料搭配单一且食材过于普遍。

就此,乙艺术家推出了皮更薄、馅料更多、馅料取材标新立异(风味腊肉/金华火腿/菌菇松露/海产鲜货等)、开放后厨、搭配各地小吃甜点、以松露酱等作为浇汁……对于此类吃法新颖的创新水饺店,乙艺术家将之命名为“馄饨”,并表示这是水饺的另一种吃法。

乙艺术家的做法其实和定位的对立理论差不多,无非就是“寻求与领先者对立的特征,这使你能够与领先者相抗衡”。

PS:需要注意的是,本部分的甲乙艺术家只作为说明案例,不做其它探讨。

我们从中也能看出,从甲艺术家到乙艺术家,两者并不是为了瓜分仅有的市场需求而形成的竞争关系,更不是在小小的水饺领域杀个你死我活,两者是在不可避免形成竞争关系的同时开辟并实现后来者自创的更新价值,从而打开更大的面食市场。

从馄饨到水饺的对立,一个新的消费选择/新的市场原型就生成了,这也是艺术门类创新要实现的独特市场价值导向。

从两种创新的问题与盲目性来谈最终的创新落地思维

大多数人说创新基本会谈到创新的成本与寿命,即使排除错误与虚假的创新,大多的创新产品都成了时代的炮灰,其成功率甚至要低于直接去模仿和抄袭。那么,勇于创新真的合理么?

1)、从短期看,模仿抄袭的收益更稳定,从长期看,创新的收益更优质

我们发现,真正做大并有成就的基本都属于创新派。如果算上概率,直接模仿和抄袭能取得的成就是相当有限且可以计算的,模仿抄袭有三个可能,假定投入了100元,一是短期收回80元,亏20元;二是短期收回100元,保本且不亏不盈;三是短期收回120元,稳赚20元。

对于创新派则比较刺激了,从短期看,投入100元,要么全亏或者收回10元;要么N倍全盈,短期收回500元。比如在另一个平行宇宙可能所有人就偏偏不爱吃馄饨,那么乙艺术家的馄饨店必然倒闭,而又可能另一个平行宇宙的人极度热衷于新产品,那么乙艺术家的馄饨店则可能被称为餐饮界的里程碑。

确实,模仿抄袭派虽然赚的少,但更为稳定,毕竟成败与否早有前人验证过了,但长期却难以赚大钱。对于创新派来说,这就是开辟了一个新的市场,要么全亏、要么全盈,如果从长期思维来看,创新派的收益更有复利价值。

2)、你可以短期不创新,但不能绝不创新,即使是大品牌,只要绝不创新,也就意味着将市场地位拱手相让

就像福特曾经说了只生产黑色的车,基于这种“绝不创新精神”,所以,今天的福特不再是汽车产业中不可替代的优质玩家。

企业在市场关系中可以只做自己且永不创新,但其未来一定是可以被预测的,那就是将与领头者无缘。即使在技术垄断和资源垄断的市场,这种不创新就出局的预测基本是长期思维的一部分,因为没有人能永远保证市场是绝对不变的。

假定我们已知打通未来的唯一武器是创新,但还有一个已知条件,无论是熊彼特式创新还是艺术创作式创新,这两者基本都无法取得超过50%的正向成功率,由此,筷玩思维(www.kwthink.cn)做出一个大胆的预测,如果将这两种几乎毫无关系的创新思维并在一起,那能否将正向成功概率再往前推进呢?

3)、组合式创新简单易懂,但容易沦为“快思考”

以熊彼特式组合创新为例,其逻辑为改变某一个或者多个核心要素的正向顺应传统式创新,这是以不改变解决方案为角度出发的创新,比如说从马车到汽车,其只是改了形式而功能未变,如都是有轮子,两者都既能载人载物,又都有一定的私密性等。组合创新就是以改变某一个或者多个形式来实现产品的不同或者形式上的不同,以达到同质化需求的多元解决方案。

组合创新的问题在于:如果只是改改要素,则很容易让某一个解决方案陷入为了不同而不同的“趋异同质化”。比如说你出黑色的车,那我就出黄色的车,就此直到用完一整套颜料,再之后可能会有混色的车,或者渐变色的车。再比如你出大点的车,我就出小点的车,你主打速度,我就主打省油……

为什么我们举这些“低端”的例子,原因在于真正优质的组合创新少之又少,创业者们只能退而其次将之简化,再直到大家都毫无办法后才可能出现真正好的组合创新。

在餐饮业,组合创新太容易做了,如甲做毛肚火锅成了,乙就做腰片火锅,丙选了鸡汤这一品类,丁就从辣椒炒肉入手,戊做了排骨餐厅,己就从宫保鸡丁入手。然而,这只是第一层切分,如大丁做了辣椒炒肉餐厅,只要小丁分析了大丁产品的食材,他只要改了其中某一个食材或者烹饪方式即可入局……

这种创新虽然简便,也能让餐饮业看起来欣欣向荣,更能让顾客拥有多元的选择,但这似乎让行业更“乱”了,同时,这类创新也没有任何“尊严”,比如说甲火锅店的特色是服务,乙火锅店为了区隔,于是给自己定了一个毛肚火锅的后来优势,当两家店在一起竞争,假如甲火锅店也做了毛肚,甲属于先来者,它有着比乙店更强势的市场地位,如果甲火锅店利用自身市场优势布局,顾客在体验中发现,甲火锅店的毛肚品质比乙火锅店更高,价格也比乙火锅店更便宜,那么乙火锅店该怎么办?

组合创新对于餐饮业的问题在于:真正的创新与市场地位不是布局出来的,而应该是打出来的,不是要有借刀杀人的能力,而是让自己拥有一定的杀伤力。战场无弱兵、军师不冲锋,这都是古往今来靠流血流出来的经验。

全聚德喊了那么多年烤鸭,却埋没了自身传统北京菜的优势,更在烤鸭大战中将定位优势拱手送人。组合式创新的核心不在于能否切中某一个机会,而在于能否守住切分出来的新机会并长久维持。

4)、艺术式创新有着跨时代和惊艳世人的力量,但也容易陷入自嗨困局

艺术派创新极为严肃且绝对,比如甲做了猪肉白菜水饺,那么乙即使要做水饺也不能做猪肉白菜水饺,用熊彼特式组合创新将山东白菜改成广东白菜也不行,更极端些,后者甚至连水饺的样子或名字都不能用。

艺术创新有四个要素,极端法指的是将水饺做到极致,永远往更好的方向走,但这条路容易到头;对立法是将水饺做成别的形态,是一种绝对的不同;比照法指的是通过认识水饺来做出新的水饺解决方案;自否法指的是通过否定水饺的价值与呈现以做出新水饺的新价值。

总之,如果用艺术的形式开店,那么给出的必然是一个新的产物。对于餐饮业,这就是将汤面做成拌面,或者将拌面做成炒面的做法,问题是:给出一个新的且完全不一样的解决方案,这真的是好的解决方案么?

我们都知道,宫保鸡丁改了任何一个要素就不是宫保鸡丁了,如果非要把宫保鸡丁的做法置换到小炒肉中,消费者也可能不买账,也就是说,艺术派创新在餐饮业极大可能命途多舛。

5)、将熊彼特式创新和艺术派创新合二为一,以形成新的创新组合

艺术派的创新是逆传统式创新,属于反常规玩法,在现代艺术之前,艺术一直是艺术家的私人作品,直到当代艺术,整个艺术界才谈艺术品的社会价值,这时的艺术品除了一定的自我表达,更是在传递艺术价值的独特性。

熊彼特式创新讲究的是形式的不同,却忽略了差异的表达和价值独特性。在筷玩思维看来,艺术派创新的整个逻辑特点刚好契合熊彼特式创新,两者可以结合并形成新的思维。

我们举两个例子,一是喜家德,如果将喜家德简单理解为明档虾仁水饺那就错了。在当时的餐饮环境,其一是水饺品类还没有新餐饮概念的品牌冒出,其二是水饺的馅料大多低端化,其三是水饺的出品基本归为后厨管理。

明白了这些性质后,喜家德首先就确定了产品创新的路子,其次就是用明档现包做差异表达,最终形成一个独特的虾仁水饺品牌。喜家德不仅推动了自身的发展,更推动了水饺品类的中高端发展与新餐饮化,以此改变了业界对水饺店的既往看法。

第二个品牌是大董,其开发了独立于所有菜系以外的意境菜,从其中,我们也不能完全否认大董所谓的意境菜其实也混杂了中国宫廷菜、西餐、法餐等的特点,但意境二字确实带着中国文化的蕴意,通过大董式创新,业内开辟了高端菜、私房菜等的又一表达形式,这也是熊彼特式创新加上艺术派创新的具体呈现。

最终,我们发现,所谓的创新并不是为了生存,而是通过生存作为杠杆来撬动整个行业的前行与快速发展并开辟新的发展领域,这种以“高级的不同”形成的差异才是一个时代又一个时代前行的动力源,更是经济可持续发展的深层根本。

又或者说,唯有合理思考创新并持续创新,才能实现创业者真实的、高级的独特价值。这便是我们对“创新”二字的理解与态度,创新从来都不是一个可选工具,而是一个必然的品牌发展思维,更是创业者赚大钱的一大可见杠杆。

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