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夹缝之下的IPO?为啥说德克士即使融到钱,结局也不太会好?(续)

同是立足汉堡品类,有人居庙堂、有人行江湖,没有金刚钻的德克士将如何找到定位?

文|筷玩思维记者 陈叙杰

昨天,我们推送了《夹缝之下的IPO?为啥说德克士即使融到钱,结局也不太会好?》,今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨这一话题,敬请筷玩的广大读者们继续关注。

同是立足汉堡品类,有人居庙堂、有人行江湖,没有金刚钻的德克士将如何找到定位?

为什么说今日更不比当年?

汉堡品类的一线江山,可并非只有汉堡双雄而已。

肯德基做炸鸡,早期就以炸鸡闻名江湖;当下的麦当劳定位星厨+性价比,以牛肉食材、鸡肉食材和煎、烤、炸等联动烹饪方式收获了一大波年轻人持续消费。

为什么麦当劳、肯德基在当下有亿级体量的粉丝?1990-2000年,麦当劳、肯德基在一线的定位是亲子消费,2020年,曾经的90后、00后们长大了,他们基于童年的餐饮品牌记忆,才有了持续消费的需求。这也意味着,回归一线的德克士明显在当下的年轻消费端落了下风。

此外,一线市场的竞争实际也更为激烈,同样根正苗红的卡乐星主打中端偏上,几乎是麦当劳星厨的最大化;任性而傲娇的汉堡王以对标麦当劳、紧跟且黑麦当劳、定位男人消费,它也在汉堡江山取得了跺脚一震的太子地位;更别说将自己运营成网红、主打现炸炸鸡的Popeyes了,一线的多维度竞争还体现在网红餐厅的数量之密上,不止Popeyes,还有蓝蛙、Shake Shack(人均100元以上的中高端美国汉堡品牌)、蛋魂、哈比特汉堡、粉红汉堡等。

在竞争维度上,在更新鲜、更好吃的汉堡上,一些创业品牌也对之虎视眈眈,成为汉堡王、麦当劳、肯德基们最为头疼且抓不住的小泥鳅。

也正是如此,在高维竞争下,麦当劳、肯德基才有了自己的独门应对方式,肯德基母公司早已将中国市场运营的“所有权”都交给了百胜中国,今天的肯德基早已不是原本的肯德基,而是中国的肯德基,它表面是一家炸鸡品牌,实则更是一家披着中餐品牌之皮的炸鸡汉堡店。

比如说美国人吃鸡要吃鸡胸,但中国人更爱鲜嫩多汁的鸡腿,于是鸡腿肉就成了中国肯德基的首选,之后那些中国人爱吃的老北京鸡肉卷、青团、粽子、螺蛳粉等,就没有肯德基不敢上的。对于肯德基来说,好不好吃且不论,反正中国人爱吃,上了再说。

麦当劳和肯德基对中国市场的重视不仅体现在中国化上,它们对于国人喜新厌旧更是照顾有方,比如说近些年麦当劳、肯德基一年的新品数量基本能绕有地球中心之称的艾丁湖⑤好几圈。而麦当劳的优势并不止于此,多元化、性价比、品质比也可以说是麦当劳的竞争优势之一。

比如麦当劳早前的15元充电饱套餐,再到当下的1+1=12元套餐(系列下任意两个产品仅需12元),其更是将对标中高端的品质星厨系列套餐的价格降到了32元左右。

我们再回到德克士的产品上,麦当劳和肯德基主打一线,它们一年研发数百个新品是常事,但德克士可能在下沉市场过于安逸了。

从官网可见,德克士对自己的评价、包括顾客对之的评价还停留在其2009年推出的炸鸡与2003年推出的米饭产品上,德克士产品的最新动作有二:一是2016年推出的柠檬饮,二是2020年大规模上线的植物肉产品。

我们来评价这些动作在一线的“具体优势”,关于酥脆的炸鸡,麦当劳的炸鸡翅也同样鲜嫩多汁且价格更低、份量更小,这最为契合一线消费的快(出品快)、多(可以多点其它的产品)、少(少量多享、价格更低)。

德克士的米饭产品如米饭汉堡,曾经也爆红过一阵子,但如今销量平平,早已沦为二三线产品,再到米饭套餐,其竞争力不如其它快餐店,价格也不低,产品体验更是极为糟糕,根本就不是中国人吃米饭的风格,所以,麦当劳和肯德基的多数门店也早就将米饭产品从菜单剔除了。

再到柠檬汁,这更是一线消费的一大标品,连二线产品都算不上。还有一个点值得关注:同类产品,德克士的价格并不比麦当劳低。我们可以看到,无论是上海等一线市场还是下沉市场,德克士大多门店都走了高定价、高折扣的结合路线,这有点挖坑种树的感觉,反正自己挖坑自己埋。

德克士早前还将植物肉当成明星单品销售,对于植物肉产品暂未稳定、暂未真正市场化的当下,此举实则并不聪明。

德克士也有属于自己的超值套餐,其价格在26元到45.5元之间,该价格并不比麦当劳、肯德基便宜(核心竞争力不高,定价却更高,谜之操作);德克士的门店消费也基本高于麦当劳,甚至从新品的角度,也无太大的差异化,更无一定的个性化。这也难怪德克士官网还在宣讲自己老一辈的“手枪腿”。

从一个品牌发展的角度看,没有自己的持续核心单品,就几乎等于没有持续的核心竞争力,更要命的是,这样的企业此时正排在资本市场门外。

为什么说德克士在汉堡品类难有未来?

麦当劳有自己的1+1=12元的随心配套餐、老一辈明星产品巨无霸、新一代安格斯星厨系列,产品线涵盖了性价比、品质比的中端标准化、个性化消费;肯德基除了老北京鸡肉卷、原味鸡等老一辈招牌产品,它更是在新品数量、新品中餐化的布局上一骑绝尘。系列网红汉堡品牌们更是用自己的产品创新、品质叠加为汉堡品类披荆斩棘,持续扩充着品类的诸多可能。

反观德克士,它几乎还主观的停留在过往的荣光中。

还有一个实际事实值得反思,以百度贴吧为例,麦当劳百度贴吧的口号为“麦当劳粉丝之家”,里面的内容基本是关于品牌与门店消费的生活内容;德克士百度贴吧的口号为“德克士吧为大家提供开店咨询”,其中大部分的内容都是关于加盟以及加盟被骗的信息,记者翻了贴吧前百来条信息,关于品牌与门店消费的生活内容几乎为零。

在百度输入德克士,基本前5-6条都是快招加盟信息,有趣的是,这些号称是德克士官方加盟的网址前缀都有着“不安全”的标签警示,有的网站还写明“全国门店数超3000+”,可见德克士对于品牌信息的维护或者品牌发展的重视缺乏系统认知,当然,我们也不知道其中是否有一定的利益瓜葛,又或者是品牌能力问题,更或者是否为德克士品牌方默许了这类信息的泛滥与流通,我们确实不可得知。

再关于加盟,德克士的加盟费更低、加盟方式更多样化,这也意味着其加盟店的管控、加盟店的水平将更不如麦当劳、肯德基。据业内人士透露,德克士的利润实现还是传统的路子:加盟费+食品供应链,反观麦当劳和肯德基却早已实现了与合伙人分红的模式。

对于三个同样价格带的品牌,生意好、管理能力强的自然可以升维到流水分红的路子,但反之则只能走老路子。

且不谈德克士的公关能力及品牌发展能力如何,我们来思考一下,如何判断一个大品牌是否有未来呢?

麦当劳等品牌早造就了一二线市场的饱和,三四线更是华莱士等的天下,德克士将何去何从?

从品牌的角度来看,可持续的核心竞争力是重中之重,它通常与品牌在市场中的定位、地位等相辅相成。一个品牌在早期可以靠抄袭来站稳脚跟,但如果要立足品类前端,它必然得有与整个市场品类下的品牌们都截然不同的个性化产品研发能力及产品定位,如麦当劳的星厨牛肉、肯德基的炸鸡与中国化产品。

做不到这一点,品牌的发展有如乌云遮天难见光明,德克士进入市场的时间也不短了,今天还在强调炸鸡腿很好吃,这实属不该。

从品类的角度,就得明晰一个品类的发展周期与品类周期下方的品类困局,汉堡早已不是初生品类,在品类的红海阶段,品牌得为品类发展推一把,简单说就是品牌方要承担一定的品类责任,为品类的未来开源。如肯德基的本土化思维,生生将汉堡品类的产品研发逻辑撕开了一道满是光明的口子,而Popeyes的鲜炸鸡、卡乐星的明火烤制、有着汉堡界劳斯莱斯之称的Shake Shack更是为汉堡品质化和顾客消费力做了一定的助推。

从品牌和品类的综合视角,我们可以坦言:顺利IPO、进入资本市场并不是德克士的当务之急,对于德克士最为关键的,还是找到属于自己真正的、可持续的核心竞争力以及自己在市场中的关键定位,同时承担起属于自己的品类责任,这才是德克士要蜕变成大品牌应该且必须要做到的事儿,否则就算拿到多少亿美金,其结局依然无法明朗。拨云见月靠的不只是清风,还靠一个品牌的自知。

最后,我们从市场、品类、品牌的整体视角来看,正是一二线城市的汉堡消费几近饱和。这才推动了麦当劳和肯德基双双下沉,比如当下在一二线城市的新汉堡品牌们都是小规模发展,再到更下沉的乡镇却早已是华莱士等的地盘,华莱士依然可以持续下沉,更可以持续上走,而麦当劳和肯德基也可以发力下沉。

但德克士还能去哪儿?上行被封顶、下沉被拦截,原地不动也有一定的发展困境,那么,哪里还有今天的德克士的发展空间?这同样是一个值得考虑的切实问题。

PS:为了方便阅读,后期将文中涉及到的术语、概念的说明移到文章最后方。

④围魏救赵:指袭击敌人后方的据点以迫使进攻之敌撤退的战术。现借指用包抄敌人的后方/大本营来迫使其撤兵的战术。

⑤艾丁湖:位于新疆维吾尔自治区吐鲁番市高昌区,这里是吐鲁番盆地的最低处,也是中国陆地的最低点。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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