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致相爱相杀的经销商厂商们

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致相爱相杀的经销商厂商们

大家在体量巨大但明显已经度过了黄金时代的中国市场,用彼此的诚意,激发4S销售模式远未被发挥极致的潜力。

“曾是同富贵的一对死党,何以如今不能共患难?”

昨天,长安福特湖南经销商突然联名“揭竿而起”的事儿,在咱autocarweekly的乡亲群里成了一大话题。

一位经销商乡亲,在痛感厂商与经销商之间已经无法好好玩耍之余,还加上了这么一句:那些车评自媒体也不是什么好鸟,拥有粉丝,把白的说成黑的。 ——一句话说得哥血压飙升,有心想要反驳几句,然而想了半天,到底无语凝噎。 于是还是掉头去看那些关于长安福特事件的报道和评论。大多数评论的论调,和朝阳区群众广场舞大妈们的论调似乎也没太多不同,或冷嘲热讽、幸灾乐祸,或借势跟进、推波助澜。 通过这些文章,我无法了解事件的真实情况。经销商们究竟为何联名抵制?是突发性原因,还是积怨已久?是忍无可忍,还是会叫的孩子有奶吃?我们看到的只是,或者这样或者那样,各种急切地做出的判断。

只有莫言清风的一篇非常简短的评论指出,这样的对抗在当下已经不是什么新鲜的事情了,背后昭示着厂商和经销商之间伦理关系的变革,以及经销商生存模式的更迭。这个观点有点意思,可惜实在过于言简意赅了。 不知道从什么时候开始,我们似乎变得越来越急于表达自己的立场和观点,看上去都忘了,这些观点必须基于事实的基本原则。比如,有文章为了表达长安福特的问题,列举了这家车企二月份各车型环比销售的下降,可是却“忽视”了二月份的特殊,要知道,二月长安福特的环比降幅,在全行业里都算是小的,并且同比去年还上升了17%。 还有的文章埋怨经销商,就列举了长安福特今年和去年车市最困难时期的库存对比,发现今年长安福特的库存还下降了,然后极言经销商傲娇,但却“无视”了经销商在总体库存超过警戒线的水平已经挣扎了很久。 一件非常的事情被爆出来,当然最容易的方式就是下判断,越是不留余地的判断,越容易让文章爆款。譬如有些文章,已经一杆子把这件事情捅到了反腐力度不够的高度。 ——所以,面对乡亲指责,我也确实没啥好反驳。

或者值得一说的是,长安福特这次反应够快,至少比如家快多了,在事件爆出的当天就快速做出了回应,表示愿意和经销商好好沟通。但具体会咋沟通,则只字未提。那么咱不妨就试着来说叨说叨,以咱的眼光来看,长安福特应该和经销商们沟通些什么吧,不,是整车主机厂商和他们的经销商们之间,应该沟通些什么吧。

 其一、在未来三年甚至更长时间里,中国汽车市场都不得不跟过剩产能以及来自全球总部的销量期许做斗争。任何能帮助主机厂消化库存的渠道,主机厂都喜闻乐见。 我们现在经常在微信群里面看到有人推送低价购车信息,多数折扣在七折甚至更低,库存时间在一年以上。这在2001年开始的车市黄金十年是绝对看不到的事情。不计其数的网络平台、媒体平台,甚至个人,通过各种方式在推销汽车,上山下乡、走街串巷,从一线到五线几无死角。 与此同时,大量的经销商,虽也绞尽脑汁卖库存,但是多数还是端坐店头,最多赶上车展出去溜溜。总体上说,经销商在经历了拿到车就等于赚到钱的十年之后,面对市场化格局,一时难以适应卖方市场向买方市场的转换。很多品牌甚至连最初建店的地方,都已经不是如今这个品牌主销人群的聚集地了。 从建店到销售培训,都由车企一手包办的经销商们,要迈出市场化的一步,总会有弄潮儿,也总会有掉队者,车企应该扶植他们曾经手拿把攥的经销商拥抱市场化,而不是继续试图操盘全控。

其二、不管出于何种原因,在过去的十年中,汽车始终处于渠道扩张的冲动之中,有市场需求的因素,也有一些人为的非市场因素。 这压缩了很多品牌单店的销售半径,在市场快速成长的年代,这样的格局皆大欢喜,对于企业而言分而治之也容易管理。但是,一旦市场退潮,油麻地扛把子和尖东大飞哥就都吃不饱了。在一些一二线城市,经销商的密集程度,让他们像旱季非洲草原上的狮子一样饥肠辘辘,又没有足够的领地纵深来养家糊口。 从网点上说,车企的经销网点不能说过剩,但是布局的合理性和有效性,存在很大问题。而一些低端品牌,如上汽通用五菱,坐拥两千多家经销网点,也从未爆出过群体性的经销商抗争,盖因他们网点的布局、层级更接近他们的目标人群,而每家一级网点的辖区也足够大。 所以,对企业而言,黄金时代之后,必须考虑一级经销商的整合问题,精简一级经销商,鼓励他们扩大在辖区内的多层次网点建设,势在必行。

其三、合理化的商务政策。中国市场的核心问题在于产能过剩,在这个问题面前,厂商和经销商是一根绳子上的蚂蚱,如果不想在车市低迷时期硬着陆,那么库存问题,大家就必须合力面对。 但是在这个问题上,车企和经销商的表现都让人失望。很多车企的做法是不见棺材不落泪,而经销商的态度则是不见兔子不撒鹰。曾经同富贵的一对死党,如今却再难共患难。 车企把商务政策作为一种纯粹的管理手段,以自身利益最大化的出发点,最大限度地调动经销商卖车,不到经销商集体揭竿而起,就不会松动。

以长安福特为例,据一些地区的经销商反映,长福旗下曾经的明星车型,在上市第一天就亏损销售了。而很多汽车企业坚持新车高定价,随后降价求关注,固然是一种市场手段,但是这也明显提高了经销商的资金成本。 而经销商在贯彻车企很多具有全局性的策略时,如果车企不给钱,他也就阳奉阴违按兵不动。很多车企的RPC都明白,要让经销商做点配合,不来点儿甜头人家是不会给你好好做的。 车企在跟汽车电商合作的时候,把在店头成交简单的当做一种经销商保护措施,而把降价促销的成本压给了经销商,去年淘宝的双十一大促,很多订单到了经销商端都未能成交,因为车企没打算承担促销带来的额外降价成本。 而很多经销商则对达成销售得到的返点,究竟能否盈利,已经抱明确的悲观态度。库存越大,就意味着经销商的资金成本越高,再加上要拿到返点需要付出的一些说不出口的成本,返点实现盈利的预期已经很难调动经销商飞蛾扑火一般的亏损促销。 合作者之间有诚意的沟通,应该成为车企和经销商之间抱团过冬的主题。而对于汽车这种传统得不能再传统的工业品规模销售模式而言,任何一方都必须明确盈利才是合作的基础。

其四、双方都需要放下面子,并剔除那些说不清道不明的中间环节。当全球主要品牌都把最新产品投放中国市场之后,汽车产品的同质化时代无可避免的到来。不巧的是,这和消费者个性化时代撞了个满怀。 汽车虽然还是大件消费品,但是再也不是十年之前的奢侈消费品了,虽然税收并没有随之变化。消费者对车的选择,变得简单而不纠结了,面对大量差不多的货色,价格当然成为比较明确的判断指标。 4S店高昂的建店成本和入网成本,不再是高逼格和可信度的象征,而是导致汽车经销体系高成本的累赘。和家电行业走过的道路相似,对于多数汽车品牌而言,最终汽车经销店的功能性意义要大于形象意义。 事实上,在抵御电商入侵的道路上,4S店模式的盾牌就是很多店头功能无法被取代,而高大上的店铺导致的高成本,则是电商得以入侵的原因。 车企和经销商必须联手降低汽车销售成本,而这里面的空间非常大。我欣赏北汽蔡建军对江苏宿迁一家经销商合作伙伴的态度:把你高大上的城市中心店租给宝马吧,你拿着这钱去绅宝用户聚集的地方多开几个网点。

偌大的中国市场,一年两千多万台的销售规模,并且虽然发展减速但仍然在增长,除了极少数几家车企亏损外,多数车企仍然有着不错的盈利能力,消费者仍然有着旺盛的汽车消费需求,而汽车经销商却已经成为苦逼的代名词。 这不正常。这种不正常不是因为4S体系走到了尽头,和中国市场酷似的美国,在经历了一次车市崩盘之后,4S店仍然是汽车经销的主体,并焕发了活力。中国的4S店同样应当如此。 湖南长安福特经销商的联合行动,乃至随后已经在传闻中的其他地区经销商的跟进,无法简单归结为是谁之过。某种程度上,这只能说是双方面对变化的市场,都表现出了对触及行业习惯模式之根本性改变的抗拒和怠惰,而这种怠惰也必然导致一些矛盾的激化。 从早些年的比亚迪经销商联合维权,到长城经销商不堪重负,再到宝马等企业巨额补贴经销商,再到如今长福经销商的联合行动,希望这样的局部事件,可以给行业中最重要的一对关系——厂商和经销商以触动。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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大家在体量巨大但明显已经度过了黄金时代的中国市场,用彼此的诚意,激发4S销售模式远未被发挥极致的潜力。

“曾是同富贵的一对死党,何以如今不能共患难?”

昨天,长安福特湖南经销商突然联名“揭竿而起”的事儿,在咱autocarweekly的乡亲群里成了一大话题。

一位经销商乡亲,在痛感厂商与经销商之间已经无法好好玩耍之余,还加上了这么一句:那些车评自媒体也不是什么好鸟,拥有粉丝,把白的说成黑的。 ——一句话说得哥血压飙升,有心想要反驳几句,然而想了半天,到底无语凝噎。 于是还是掉头去看那些关于长安福特事件的报道和评论。大多数评论的论调,和朝阳区群众广场舞大妈们的论调似乎也没太多不同,或冷嘲热讽、幸灾乐祸,或借势跟进、推波助澜。 通过这些文章,我无法了解事件的真实情况。经销商们究竟为何联名抵制?是突发性原因,还是积怨已久?是忍无可忍,还是会叫的孩子有奶吃?我们看到的只是,或者这样或者那样,各种急切地做出的判断。

只有莫言清风的一篇非常简短的评论指出,这样的对抗在当下已经不是什么新鲜的事情了,背后昭示着厂商和经销商之间伦理关系的变革,以及经销商生存模式的更迭。这个观点有点意思,可惜实在过于言简意赅了。 不知道从什么时候开始,我们似乎变得越来越急于表达自己的立场和观点,看上去都忘了,这些观点必须基于事实的基本原则。比如,有文章为了表达长安福特的问题,列举了这家车企二月份各车型环比销售的下降,可是却“忽视”了二月份的特殊,要知道,二月长安福特的环比降幅,在全行业里都算是小的,并且同比去年还上升了17%。 还有的文章埋怨经销商,就列举了长安福特今年和去年车市最困难时期的库存对比,发现今年长安福特的库存还下降了,然后极言经销商傲娇,但却“无视”了经销商在总体库存超过警戒线的水平已经挣扎了很久。 一件非常的事情被爆出来,当然最容易的方式就是下判断,越是不留余地的判断,越容易让文章爆款。譬如有些文章,已经一杆子把这件事情捅到了反腐力度不够的高度。 ——所以,面对乡亲指责,我也确实没啥好反驳。

或者值得一说的是,长安福特这次反应够快,至少比如家快多了,在事件爆出的当天就快速做出了回应,表示愿意和经销商好好沟通。但具体会咋沟通,则只字未提。那么咱不妨就试着来说叨说叨,以咱的眼光来看,长安福特应该和经销商们沟通些什么吧,不,是整车主机厂商和他们的经销商们之间,应该沟通些什么吧。

 其一、在未来三年甚至更长时间里,中国汽车市场都不得不跟过剩产能以及来自全球总部的销量期许做斗争。任何能帮助主机厂消化库存的渠道,主机厂都喜闻乐见。 我们现在经常在微信群里面看到有人推送低价购车信息,多数折扣在七折甚至更低,库存时间在一年以上。这在2001年开始的车市黄金十年是绝对看不到的事情。不计其数的网络平台、媒体平台,甚至个人,通过各种方式在推销汽车,上山下乡、走街串巷,从一线到五线几无死角。 与此同时,大量的经销商,虽也绞尽脑汁卖库存,但是多数还是端坐店头,最多赶上车展出去溜溜。总体上说,经销商在经历了拿到车就等于赚到钱的十年之后,面对市场化格局,一时难以适应卖方市场向买方市场的转换。很多品牌甚至连最初建店的地方,都已经不是如今这个品牌主销人群的聚集地了。 从建店到销售培训,都由车企一手包办的经销商们,要迈出市场化的一步,总会有弄潮儿,也总会有掉队者,车企应该扶植他们曾经手拿把攥的经销商拥抱市场化,而不是继续试图操盘全控。

其二、不管出于何种原因,在过去的十年中,汽车始终处于渠道扩张的冲动之中,有市场需求的因素,也有一些人为的非市场因素。 这压缩了很多品牌单店的销售半径,在市场快速成长的年代,这样的格局皆大欢喜,对于企业而言分而治之也容易管理。但是,一旦市场退潮,油麻地扛把子和尖东大飞哥就都吃不饱了。在一些一二线城市,经销商的密集程度,让他们像旱季非洲草原上的狮子一样饥肠辘辘,又没有足够的领地纵深来养家糊口。 从网点上说,车企的经销网点不能说过剩,但是布局的合理性和有效性,存在很大问题。而一些低端品牌,如上汽通用五菱,坐拥两千多家经销网点,也从未爆出过群体性的经销商抗争,盖因他们网点的布局、层级更接近他们的目标人群,而每家一级网点的辖区也足够大。 所以,对企业而言,黄金时代之后,必须考虑一级经销商的整合问题,精简一级经销商,鼓励他们扩大在辖区内的多层次网点建设,势在必行。

其三、合理化的商务政策。中国市场的核心问题在于产能过剩,在这个问题面前,厂商和经销商是一根绳子上的蚂蚱,如果不想在车市低迷时期硬着陆,那么库存问题,大家就必须合力面对。 但是在这个问题上,车企和经销商的表现都让人失望。很多车企的做法是不见棺材不落泪,而经销商的态度则是不见兔子不撒鹰。曾经同富贵的一对死党,如今却再难共患难。 车企把商务政策作为一种纯粹的管理手段,以自身利益最大化的出发点,最大限度地调动经销商卖车,不到经销商集体揭竿而起,就不会松动。

以长安福特为例,据一些地区的经销商反映,长福旗下曾经的明星车型,在上市第一天就亏损销售了。而很多汽车企业坚持新车高定价,随后降价求关注,固然是一种市场手段,但是这也明显提高了经销商的资金成本。 而经销商在贯彻车企很多具有全局性的策略时,如果车企不给钱,他也就阳奉阴违按兵不动。很多车企的RPC都明白,要让经销商做点配合,不来点儿甜头人家是不会给你好好做的。 车企在跟汽车电商合作的时候,把在店头成交简单的当做一种经销商保护措施,而把降价促销的成本压给了经销商,去年淘宝的双十一大促,很多订单到了经销商端都未能成交,因为车企没打算承担促销带来的额外降价成本。 而很多经销商则对达成销售得到的返点,究竟能否盈利,已经抱明确的悲观态度。库存越大,就意味着经销商的资金成本越高,再加上要拿到返点需要付出的一些说不出口的成本,返点实现盈利的预期已经很难调动经销商飞蛾扑火一般的亏损促销。 合作者之间有诚意的沟通,应该成为车企和经销商之间抱团过冬的主题。而对于汽车这种传统得不能再传统的工业品规模销售模式而言,任何一方都必须明确盈利才是合作的基础。

其四、双方都需要放下面子,并剔除那些说不清道不明的中间环节。当全球主要品牌都把最新产品投放中国市场之后,汽车产品的同质化时代无可避免的到来。不巧的是,这和消费者个性化时代撞了个满怀。 汽车虽然还是大件消费品,但是再也不是十年之前的奢侈消费品了,虽然税收并没有随之变化。消费者对车的选择,变得简单而不纠结了,面对大量差不多的货色,价格当然成为比较明确的判断指标。 4S店高昂的建店成本和入网成本,不再是高逼格和可信度的象征,而是导致汽车经销体系高成本的累赘。和家电行业走过的道路相似,对于多数汽车品牌而言,最终汽车经销店的功能性意义要大于形象意义。 事实上,在抵御电商入侵的道路上,4S店模式的盾牌就是很多店头功能无法被取代,而高大上的店铺导致的高成本,则是电商得以入侵的原因。 车企和经销商必须联手降低汽车销售成本,而这里面的空间非常大。我欣赏北汽蔡建军对江苏宿迁一家经销商合作伙伴的态度:把你高大上的城市中心店租给宝马吧,你拿着这钱去绅宝用户聚集的地方多开几个网点。

偌大的中国市场,一年两千多万台的销售规模,并且虽然发展减速但仍然在增长,除了极少数几家车企亏损外,多数车企仍然有着不错的盈利能力,消费者仍然有着旺盛的汽车消费需求,而汽车经销商却已经成为苦逼的代名词。 这不正常。这种不正常不是因为4S体系走到了尽头,和中国市场酷似的美国,在经历了一次车市崩盘之后,4S店仍然是汽车经销的主体,并焕发了活力。中国的4S店同样应当如此。 湖南长安福特经销商的联合行动,乃至随后已经在传闻中的其他地区经销商的跟进,无法简单归结为是谁之过。某种程度上,这只能说是双方面对变化的市场,都表现出了对触及行业习惯模式之根本性改变的抗拒和怠惰,而这种怠惰也必然导致一些矛盾的激化。 从早些年的比亚迪经销商联合维权,到长城经销商不堪重负,再到宝马等企业巨额补贴经销商,再到如今长福经销商的联合行动,希望这样的局部事件,可以给行业中最重要的一对关系——厂商和经销商以触动。

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