所评图书：

书名：《双11：世上没有偶然的奇迹》

作者：秦嫣

出版社：中信出版集团

出版日期：2016年11月

今年的11月11日，第八个“双11”购物狂欢日，各大电商的业绩继续大幅上涨，天猫一马当先，当日交易额高达1207亿，其他主要的电商平台企业的业绩增幅也很显著。

“双11”被普遍解读为奇迹。在过去，国庆七天假日会让零售业赚得盆满钵满，但随后的两个多月里，却会进入相对持久的淡季，要等到十二月下旬，随着圣诞节和元旦节的来临，消费热情又重新高涨。对于零售业以及相关联的消费品制造业企业来说，长达两个月的淡季意味着业绩压力；考虑到每年岁末是企业缴纳各种税费、租金及支付人力资本奖金的集中时段，资金压力很大，国庆假期至“双旦（诞）”之间的淡季的存在就放大了这种压力。毕竟，即便“双旦（诞）”的生意红火，但零售业企业给消费品制造业企业回款也要等上一两个月甚至更久，后者很可能撑不到那个时候。某种意义上可以认为，“双11”的横空出世，同样意味着制造业的福音。

当然，“双11”的出现，并不能单单说是电商企业单方面给制造出来的。最近几十年来，中国市场上，消费者消费方式转变、消费热情提升是个明显的趋势，而人们普遍存有的通胀预期对于促使消费也会起到带动作用。二战期间以及战后一段时期，英国等欧洲国家都曾面临物资供给紧缺的状况，一代人养成了节俭的习惯，之后出现过年轻一代人消费热情爆发的现象。中国民众走出短缺经济时代已经有30年时间，但今天的中老年人仍然保持着过去的消费习惯，习惯性的抑制消费需求，最近十年来才出现消费方式的转变，年轻人成为了热衷买买买的主力军。

尽管如此，我们仍需要意识到，电商巨头阿里巴巴不仅开创了“双11”这样一个购物狂欢日，而且几年来一直使得自家平台吸引了消费狂欢的最多份额，这绝不是偶然或者运气好。正如前面所提到的，受益于“双11”带来消费狂欢的整体氛围，国内其他主要电商平台企业的业绩都有所增长，却没有哪一家威胁到阿里巴巴、天猫独大的地位，前者的业绩增长因而可以解读为“搭便车”。

“双11”的奇迹背后，究竟隐藏着怎样的奥秘？阿里巴巴系电商，如天猫、淘宝等企业，究竟使出了什么样的“魔法”，才会一直牢牢的占据优势地位？“80后”秦嫣曾于2006-2015年供职于阿里巴巴集团，长期从事搭建淘宝、大淘宝平台交易规则等工作，在其所著的《双11：世上没有偶然的奇迹》书中就这两大命题给出了解读。

这本书分为四大部分。第一部分主要从“双11”横空出世，以低价击破传统商业终端和渠道加价的产品价格模式等视角切入。书作者专门谈到，天猫等阿里巴巴系电商努力把握了“双11”的商业本质，一方面竭力改善消费者购物体验，用设计营造狂欢节氛围，不断调整红包等营销元素的玩法，还不断引进新的商品门类，如近年来引入的旅行产品、跨境海购精品等；另一方面用有效的市场竞争机制激励商家让利，鼓励商家创新打折力度、优惠方式和活动玩法，调动了商家参与活动的积极性，也让消费者获得了更大实惠。

第二部分主要介绍天猫等阿里巴巴系电商的平台体系竞争优势。平台经济兴起，最重要的不仅是平台与入驻企业、经营个人达成共赢，还在于形成相乘的良性发展机制，平台可以为入驻企业、经营个人创造更多价值。阿里巴巴系电商的数据处理能力很强，所分配的平台资源尤其是流量资源显得相当可观，这两方面就实现了对入驻企业和经营个人的很强黏性，相反，阿里巴巴系电商的一些竞争电商，所能给企业带来的流量资源十分有限，经营管理模式也更接近于传统零售百货行业中的抽成，自然会无法对企业形成激励。

早在2011年、2012年，“双11”之后都出现了普遍的快递爆仓现象，网购狂欢的配送难题备受关注。阿里巴巴在这几年通过菜鸟物流体系的建设，将多家主流快递企业的力量进行了整合梳理，建成了一个超大型的物流配送应用平台，并根据数据分析，推动较大的供应商提前在各主要城市的仓库中备货，加快商品发送。这使得2014年之后的配送效率和用户满意度都大幅上升，很多客户甚至能够在“双11”当天下单并收到商品。相对分散的供应商网销数据的整合，让阿里巴巴与入驻其电商平台的供应商企业都成为了受益者，平台与企业都将更为准确的把握消费态势，为更为精准而智能化的生产、调配、仓储准备创造了可能。

书中还介绍了阿里巴巴斥巨资建成的阿里云平台，指出阿里云平台架构创造出高度稳定的购物、支付等购买信息平台，并在这期间完成了从主要服务使用计算机下单的客户到主要服务于智能手机下单的客户的转型。

在全书第三部分，书作者结合阿里巴巴系电商近年来的业务调整和优化，对于移动互联网时代如何获得电商红利，怎样通过相互输出、互惠互荣、多线关联来实现价值加乘，如何更好的基于顾客已购买数据进行前瞻预测，如何打造爆款商品等重点问题给予了解读。全书最后一部分则展望了“双11”的未来，通过对优衣库、小米等过去几个“双11”大放异彩的企业的运营模式的解读，给出了匹配大众消费升级的企业经营策略升级建议。