截止到2015年底，数千家O2O倒闭或关门，可谓是惨不忍睹。虽然O2O在资本寒冬下受挫，但最终还将较长时间内成为创业的热词。O2O创业项目能否可行，关键在于是否成倍释放闲置资源、是否成倍提升市场效率、是否成倍增强消费体验，否则不是忽悠资本的，就是忽悠自己，亦或是忽悠用户的。

文/石章强

自2012年O2O概念被热炒以来，迅速成为创业圈的宠儿，创个业不言及O2O都不好意思。资本的狂热追捧更是让它变得炙手可热。

伴随2015年资本寒冬的到来，以烧钱为主要特征的O2O创业领域大片大片的初创企业在这场严寒中死去，无缘见到来年春天的阳光，一时间哀鸿遍野。此一时彼一时，多少有点“成也萧何，败也萧何”的意味。

最近有人将近年来倒下的O2O创业企业名单做了一个罗列，涉及医疗、美业、婚嫁、房产、家居、出行、汽车、旅游、教育到餐饮、社区、零售、金融、服务商和其它等各个领域，在资本寒冬里，探讨O2O企业的倒闭潮颇有意思，因为这是一个关乎生死的坎，生者为何得生，死者为何趋死，是时候以史为鉴，深刻反思。

O2O的本质是什么？

O2O是移动互联网的产物，从根本上说是生活消费的移动互联网化，信息流、现金流通过（移动）互联网进行传递和流通，商品流与服务流通过快递、实体门店或本地化服务实现交付，进而完成交易和消费，实现线上和线下的信息和信息的双闭环和双循环。

在国内创业热潮和资本市场的催生下，O2O概念一方面甚嚣尘上，炙手可热，另一方面，一批又一批的O2O项目在这场厮杀中被市场之刀斩于马下。

在这场厮杀中，既有像叮咚小区等这样的创业项目，也有像顺丰嘿客等这样的企业巨头业务升级或转型的项目。

一个O2O项目的成败涉及到众多的因素，线上的技术实现能力、线下资源的整合能力、资金供应能力、市场推广能力等等，但这些都是法与术层面的因素。

不论是新兴的创业项目还是传统企业的转型升级，评判O2O项目能否成功有三个基本关键法则，只要它能够成倍释放闲置资源、成倍提升市场效率以及成倍增强消费体验，就一定会是成功的O2O项目，否则，不是忽悠资本就是忽悠自己？或者就是忽悠用户。

是否成倍释放闲置资源？

对这个标准的理解有两个重点，一个是闲置资源，是在以往的市场环境或价值链中没有被充分利用的价值，释放闲置资源的价值是一个变“废”为宝、创造存量的过程；另一个是成倍释放，如果只是单纯的价值激活，无法达到“成倍”的话，依然是不够的，两者缺一不可。

典型的例子是Uber、滴滴等专车类项目，它们所释放的是私家车的空驶时段这一“闲散”的资源，是一个从0甚至是负数到1甚至到10的质变的过程——对于乘客而言，有了更多的乘车选择和更丰富的乘车体验，对于车主而言，上下班路上顺路带个客人，赚点油钱不说，路上还可以聊聊业务，谈谈生意甚至找个对象——车主与乘客身份的多样性为彼此的交融所产生的化学反应和想象空间提供了无限的可能。尽管在补贴的鼓励下，专职的专车司机并不少见，但也只是工作时间上的专职而已，身份却依然是私家车主，而不是专业化、职业化、需要向出租公司提交份子钱的出租车司机。

与此同时，为什么神州租车、易到用车等干了这么多年，投入了这么多，尤其是神州租车，其实整体投入并不比滴滴少多少，但最后的结果和结局却是天壤之别。一个估值165多亿美金，一个35亿美金。

《企业O2O+》认为，很核心的一个原因就是滴滴等盘活了市场上的车、人等闲置资源，让各方都得到了成倍的价值兑现，同时用市场化的考核方式也成倍地提升了市场效率和消费体验。而神州还是用传统的重资产的方式买车雇人来提供相关的服务，车不好管，人也不好管，人车购置成本和管理成本高得不得了，市场效率与其它租车企业相比，几乎没有什么提升，消费者的消费体验也并没有好到哪儿去，所以，在比较中高下立现，神州租车一直不温不火，而滴滴则是全民皆用。

是否成倍提升市场效率？

广义的市场效率包括了市场运营、产品与服务交付、支付、用户信息反馈及运用和再生产等整个过程中的反应的速度和效度，体现在价值链过程中的每一个环节。

效率的提升主要着眼于流程的简化与再造，其核心是打破信息的不对称性，是存量的激活和拉升。例如通过手机完成支付，或者通过网络评论选择餐厅，降低消费者的选择成本。比如生活服务类平台大众点评、美团等，旅游服务平台驴妈妈、去哪儿和携程。

《企业O2O+》指出，最好的效率是来自于市场化的力量和市场化的监督，让消费者来投票，就是最高的效率。靠传统的人管人、制度管人、文化管人都是非常高成本的监督方式，如果管得好的话，传统出租车早就管好了，除非是强大的制度和强大的文化，如上海的出租车。到目前为止，全国的出租车管理还没有出现过比上海的做得好的。在这种背景下，内部的效率提升单靠内部已是很难解决了。神州、易到用车等也不会例外。

只有依靠外部力量，用统一战线和人民群众的方式来对司机进行评价打分投票，才是最有效的方式。滴滴、UBER等就是这么干的。当年多少公司没有办法对接线员进行考核，用户打完电话后的一个很满意满意不满意的三个按健评分就彻底解决了满意度的问题。

是否成倍增强消费体验？

《企业O2O+》认为，消费体验的增长其核心在于重构并升级消费场景。消费场景往往和交易/消费环境、交易/消费过程是融合在一起的，从最初的以物易物的交换过程开始，消费场景就已经存在，并随着商品交易/消费方式的演进不断发生着变化，送商品选择、支付、交付、消费到后期的消费反馈整个过程，都在不断的发生变化。

尚品宅配主打定制，把装修设计变成一件低门槛、用户易于参与的事情，富有趣味性；用户可以其平台商完成房子装修的设计，装潢与家具都可以个性化定制，更好地满足个性化的需求；而同样属于家居建材行业的荣欣装潢，却将装修模块化，进行套餐式的组合，省心省事省时。在这个案例中，消费场景已经向前端延伸至商品生产这个环节，商品生产也成了消费场景的一个重要组成部分。而这正式基于技术条件和O2O的现实而实现的。

值得注意的是，以上这三条必须在创业项目中同时满足，才是创业项目能够成功的必要条件，且不是充分条件。作为一个创业者，在你选择O2O创业项目之前，先思考一下你的项目是否同时满足这三个条件，这能够让创业之路少一些无谓的尝试，不走错路、少足弯路；作为投资者，更是如此。

创业O2O项目，只要它能够成倍释放闲置资源、成倍提升市场效率以及成倍增强消费体验，就一定会是成功的，只时时间早晚问题。如果符合这三个条件，在没有柳暗花明之前，有时候需要的就是坚守和坚持。否则，赶紧三十六计，走为上，因为此时再坚持下去的意义不大，因为你不是忽悠资本就是在忽悠自己？或者就是在忽悠用户。