在传统的广告体系里，广告人强调的是一直是创意，创新更多是个技术领域或者商业模式上的词。不过在技术无所不在、信息量巨大的、领域之间界限正在变得模糊的今天，营销从未像现在一样具有挑战性，品牌传播只靠一句打动人心的文案和煽情的视频广告或许已经不够了。

这也是为什么，国际4A们竞争力开始下降，与此同时，一大批新型营销公司又诞生了，它们包括社交媒体、直播平台、甚至新闻媒体。如今品牌们需要的不只是创意，而是创新的思维：打破广告原有的媒介限制，去创造让人们眼前一亮的新事物。

界面新闻选择了2016年里10个具有创新意义的营销案例。它们来自各个行业，创新的方式各不相同。尽管它们当中有的并不完美、甚至一度引起争议，却也恰好诠释了创新精神 —— 创新意味着风险。

（以下顺序不分排名先后）

1. 美宝莲纽约直播：2小时卖出1万支口红

创新者：美宝莲纽约

虽然现在打开直播网站看到品牌找明星们直播已经成为日常，但敢在直播上第一个高调吃螃蟹的大牌是美宝莲。

今年4月，美宝莲纽约在新品发布会中请来了Angelababy助阵，并配合全程淘宝视频直播。从堵车在途与粉丝闲聊、到后台补妆时与观众分享自己的美妆小技巧，Angelababy的每个赶场细节都被收录进了直播镜头中，营造出一种与明星行程触手可及的氛围。

同时，还有另外50位美妆网红与Angelababy同步直播。从50个视角、以自己不同的解说方式向观众展示后台化妆师为模特化妆的全过程。

这场直播带来了超过500万人次的观看和超过1万支口红的销售额。

在此之后，伴随着天猫和淘宝的手机App开始不断完善更新直播功能，品牌通过直播卖货变成了今年的电商常态。

 

2. 新世相：逃离北上广

创新者：新世相

原本是一个安静的文艺公众号，今年新世相突然成了营销圈的热门话题。从7月份联合航班管家举办的“逃离北上广”，到最近的“丢书大作战”，它通过微信公众号作为切入口，成功的打破了线上线下的界限，把事件活动做成了社交媒体传播的爆款。

尽管这些活动后期引发了一些关于价值观的争议，但这些无疑是内容创业在形式、传播方式以及变现模式上的大胆尝试。

3. 时尚先生× 宝马MINI: 跨界营销的成功尝试

创新者：《时尚先生Esquire》

作为传统媒体，过去品牌与杂志合作的广告往往无法离开纸媒形式的限制，《时尚先生Esquire》却突破了这一点。

在他们与MINI的合作中，除了常规的平面拍摄宣传，还尝试了微电影、直播、时尚短视频等形式，开启了时尚新媒体的营销新模式。

《时尚先生Esquire》为MINI定制了主题为“从文艺青年到新绅士”的宣传，请来井柏然、阮经天、杨祐宁和秦昊四位男星拍摄封面大片、视频广告，同时还与映客合作，请四位明星全程直播。

 

 

4. 淘宝二楼：深夜10点开始营业的淘宝“夜市”

创新者：淘宝

在电商平台布局内容营销的大趋势下，淘宝的内容化尝试——系列短剧《一千零一夜》显得格外成功。

这个治愈奇幻风格的短剧在每周三、周四晚10点更新，用户只能在夜间6点到第二天早晨7点、下拉手机淘宝首页进入“淘宝二楼”，才能观看这个围绕美食展开的短剧。

实际上这是淘宝通过讲故事卖货的另一种尝试——用户可以在观看时直接进入商品页面，购买故事中出现的食物。这种电商导流方式成效斐然：比如第一集《鲅鱼水饺》，截至视频推出的第二天上午7点，相关店铺就售出了34万只水饺、近5吨牛肉丸，销量翻了150倍。

淘宝二楼仅在深夜开放的形式、和贴近都市人生活的短剧内容，让淘宝变得更个性化。在这之后，国内也掀起了一股电商做网剧的潮流。

 

5.支付宝微信公众号

创新者：支付宝

过去一年，支付宝的微信公众号惊艳了不少人。“山无棱，天地合，都不许取关！”这是关注支付宝公众号后弹出的自动回复。和常见的企业公众号画风完全相反，支付宝的微信公众号很少发正统的品牌公告、也很少给自家服务做硬广，而是把原本无趣生硬的品牌内容用年轻人喜欢的语言包装起来，比如标题《先别着急睡》打开后就只有一句话：“把明天的闹钟开开”。

在这个公众号背后，是支付宝在社交媒体领域与年轻人沟通的一种大胆尝试。对于像大公司而言，企业的公众号都是由新媒体团队运营，发布内容需要经过层层审核和各种企业形象的考量。而支付宝却放权把微信公众号交给一个87年的员工全权负责，用个人化的任性风格把支付宝的微信公众号捧成了网红。