不爱黄金爱钻石 年轻人承包了中国七成的钻石消费

中国年轻人愿意购买钻石的消费趋势,也在改变钻石商的产品设计和营销手段。

图片来源:视觉中国

“千禧一代”的消费崛起正在改变钻石的传统形象,这一爱情和婚姻的象征已渐渐转变为一种自我表达的时尚标识。

全球最大钻石生产商戴比尔斯(De Beers)最近发布的一份报告显示,2015年,美国、中国、日本、印度等四大钻石消费市场的“千禧一代”消费者,共购买了价值约260亿美元的钻石饰品,占四地市场零售总额的45%。而中国年轻人对钻石的喜爱尤为突出,在中国钻石饰品的消费大军中,现年18至34岁的“千禧一代”的消费占比接近7成,远高于其他主要钻石消费市场。

全球主要钻石消费市场中“千禧一代”的消费占比

日渐西化的生活方式是钻石在中国年轻一代间得以流行的最重要原因。比起上一代对玉和黄金的喜爱,这一代的中国消费者更喜欢用钻石来表达自我。他们钟爱的品牌包括Harry Winston和Tiffany等。

经济独立的单身白领女性渐渐成为了新的典型消费者,除钻戒外,镶钻耳坠、钻石项链也更多地在她们的购买之列。现在,与其说钻石象征“永恒的爱情”,倒不如说它是体现成就和地位的时尚标识。

与此同时,中国年轻人愿意购买钻石的消费趋势,也在改变钻石商的产品设计和营销手段。

珠宝商周大福以5.7%的市场份额领先中国钻石市场。现在它的消费者中有一半都是“千禧一代”。2014年周大福收购了美国钻石商Hearts on Fire以扩充包括耳环在内的更多钻石饰品品类。今年,它又请来两位韩国欧巴——李敏镐和权志龙做新的品牌代言人。这间在中国境内拥有2000家珠宝零售店的老牌珠宝商在2014年之后因为经济危机遭遇业绩下滑,“千禧一代”成为了他们新的赌注。

另一家超级珠宝连锁老凤祥同样把眼光转向了千禧一代的女性。上海老凤祥市场部经理王恩生告诉彭博社记者,中国的年轻女性买家追求时尚,公司未来将生产更多独一无二的定制饰品,并避免将价格定得过高,“这样她们就能购买多件商品,用于不同场合的搭配。”

香港珠宝商六福珠宝的做法更加露骨。为了吸引年轻女性,他们将在中国内地的部分门店中增设美甲师席位,并聘请“帅气的”购物大巴司机。

另一方面,比起婚姻幸福,彰显经济独立已经成了这一代女性新的身份认同。智威汤逊公司(J. Walter Thompson)一年前对9国4300名女性的一项调查发现,超过4成的中国女性认为经济独立比婚姻更为重要,而32%的女性则直接将经济独立定义为成功。

因此,再像传统营销中将钻石和“婚姻”和“爱情”联系起来已经显得不合时宜,敏锐的珠宝商也在顺势改变他们的广告形象。正如丹麦珠宝品牌潘多拉(Pandora)亚洲营销副总裁Isabella Mann所说:“那种卿卿我我的情侣形象在珠宝广告中已经过时了。”

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