2012年向小琴创办悦美时，市场上的美容整形机构和消费者都存在自己面临的难题，一方面整形机构的获客成本太高，另一方面，消费者也比较难找到优秀的医生。随着消费升级和颜值经济的兴起，用户的需求一直在增长，但是在供给端的整形机构却没有很好的改善。

比如，公立整形机构虽然技术和设备先进，价格透明，但是在服务层面比较弱，而大多数民营机构也面临着营销成本过高，医生资源少的问题。不过随着国家开始鼓励医生进行多点执业，在一定程度上缓解医生资源的压力。

互联网医美平台的出现，给求美者和整形机构搭建了一个桥梁，“社区电商+O2O”的模式，让求美者能够更直接的接触到整形医生。悦美创始人向小琴告诉界面新闻记者，最初悦美做的只是对接求美者和医生，但是在做这件事情的过程中发现悦美想做的不止于此。

向小琴认为，作为医美这样一个垂直细分的行业，要做一个线上的大平台难免会遇到瓶颈。并且医美消费的线上、线下消费类型有很大差别：线上消费的品类主要是以皮肤类的美容为主，用户消费比较理性，甚至会在平台之间比价；而像隆鼻、削骨这样的大型手术还是在线下成交量比较大，这也造成了医美消费线上线下的客单价差异。

现在线上医美的消费平均客单价在2000元到3000元之间，甚至还有几十元的团购价格，而线下的医美消费客单价则比较高，平均在5000到6000元之间。很显然，未来医美行业的增长点其实还是在线下。

不过这并不是悦美要走向线下的主要原因，悦美要开医院的原因还是要打通O2O的闭环。

向小琴说，“因为要形成O2O的闭环必须要在线下完成服务，这个服务的环节是O2O闭环中最重要的环节，但是只是对接整形机构的话，悦美并不能完全参与到这个闭环当中来，也不能完全把控服务的质量。”

现在悦美的第一家线下机构“悦美好医”已经处于试营业的状态，这是悦美自建自营的第一家线下整形机构，属于门诊部级别，处于诊所和医院两个级别的中间。

向小琴告诉界面新闻记者，“2015年底就有做线下门诊的计划了，从筹办开始到真正落地，总共用了8个月的时间。”本来向小琴预计3个月左右的时间就能做完，但是在筹办过程中发现开一家医疗类的线下机构所涉及的问题非常多，包括申报、选址、审核等等，一直持续了8个月才完成。

向小琴透露，开设门诊部所涉及的环节有14个之多，每个环节耗时不等，其中最重要的还是获得医疗执业许可证。据界面新闻记者了解，目前市场上符合医疗美容机构基本标准的民营机构仅占总数的一半左右，主要原因是国家对医疗美容的管控标准十分严格。

目前悦美好医设立了4个诊室，包括美容外科、美容皮肤科、牙科和麻醉科。麻醉科是做整形外科最重要的科室，大部分的整形手术只有经过麻醉之后才能完成。

为什么一定要做一家自营的整形机构？向小琴认为只有自己做线下机构才能做好医美O2O的闭环，也能够更好的服务医生和求美者。

跟基础医疗一样，医生也是美容整形的核心。从2015年下半年开始，悦美网开始执行医生品牌的策略，帮助整形医生打造品牌、对接客户。向小琴说，“有很多医生也跟我们反映，很多整形机构的基础设施条件不如医院。”所以向小琴开始计划打造一个高标准的民营美容机构。

在开设悦美好医之前，向小琴想过要通过参股或者收购的方式来做自己的线下机构，不过在考察了多家整形机构之后向小琴发现，“线下机构的标准参差不齐，要打造一个高标准的门诊部就要对现有的机构进行改造，而改造的成本太高了。”

在2016年初，悦美的B轮融资也已经到位，资金方面的压力变小，于是悦美开始具体筹建悦美好医。

向小琴透露，悦美好医的面积为1500平米左右，按照三甲医院的标准建设，可以开展卫生部医疗美容分级中的一级和二级整形项目。悦美好医前期投入的成本为2000万元，不过她预计在半年到一年之内就能收回成本。

悦美好医门诊内的层流手术室

现在悦美好医的院长及护士长都来自八大处医院（即中国医学科学院整形外科医院），有三十年以上的从业经验；美容外科主任及皮肤科主任分别来自中国人民解放军空军总医院和海军总医院，有十余年从业经验；在悦美好医多点注册的医生，也都是业内公认的优秀整形医生和专家，分别来自协和医院、北大人民医院、中西结合医院等知名医院。

悦美好医的基础设施在很多方面都高于国家规定的标准，还专门配备了医生休息室和办公室、茶歇区域等，希望通过好的设备来吸引更多的优秀医生选择到悦美好医进行多点执业。

向小琴还表示，前期之所以邀请很多行业的大咖来悦美好医，也是希望通过他们的影响力来吸引更多的优秀医生。未来悦美希望通过培训培养的方式扶持更多的年轻医生，弥补医疗资源的不足。

向小琴认为，悦美好医是医美O2O闭环中最重要的环节，只有有了这个场所才能深入到医美O2O的每个环节当中去。未来悦美希望继续通过线上的平台为精选的医美整形机构导流，但同时也会通过自营的悦美好医打造一个高标准的整形机构标准，从而提升整个行业的服务标准。

悦美好医是悦美的第一家自营门诊，在扩张方面，未来向小琴希望通过输出标准的模式选择其他的美容机构进行改造，不是单纯的品牌输出。因为向小琴认为，“只有深度参与到美容整形服务的各个环节当中去，才能真正服务好消费者，这是整个服务行业都需要遵守的原则。”

相比新氧的云诊所那种通过审核加盟的方式进行扩张的线下整形机构，悦美通过自营或者改造的方式扩张起来速度必然会缓慢很多。但向小琴并不担心，“医疗美容说到底是服务业，机构之间拼的还是服务，只要把服务做好了，未来的扩张其实不是难题。”

这也跟机构之间所擅长的项目有关。新氧更侧重微整形手术，风险比较低，所以采用云诊所的方式对求美者的影响其实不大；而悦美的项目有一半以上都是风险比较大的整形手术，所以对基础设施和医生资源的要求都比较高。

现在互联网医美平台之间的差异正在逐渐凸显，从侧重的手术类型、平台的发展策略方面都有所差异，但是这个行业毕竟是一个垂直细分的行业，做好服务才是整个行业发展的核心。