文/郑渝川

所评图书：

书名：《创业融资，从一个好故事开始》

作者：（美）比尔·费舍尔

译者：郭杰群

出版社：中信出版集团

出版日期：2016年12月

英国小说家爱德华·摩根·福斯特对于事实的相对价值，给出了一个有趣的比拟评论，“王后死了，国王死了，这是事实；王后死了，国王死于心碎，这是故事”。

令人遗憾的是，很多创业者的计划书和行动方案，之所以没能换来投资人的青睐，并不是其技术构想或商业化思路真的不现实，而是不懂得将事实转化为故事。干瘪瘪的事实，纯数字化的论证分析，有时也可以说服投资人，但你要知道的是，投资人尤其是那些顶级风投机构的经理，因为需要高频度的与创业者及其计划接触，多少会产生倦怠。这种情况下，如果你能提供一个生动丰富的故事，就有助于激活对方的情感、情绪，产生更进一步深入了解的念头，与你采取互动。

美国富国银行前行政副总裁、蒂布龙家族国际种子基金联合创始人比尔·费舍尔，长期参与对创业项目的风险投资管理，并由25年介入资本市场构建持久商业模型的经验。比尔·费舍尔在其所著的《创业融资，从一个好故事开始》一书中阐述指出，创业者通常误以为仅有天才的创意构想就能赢得投资以及市场认可，却没有意识到，如何将创意构想以故事的方式，让因为接触过多类似创业项目而显得“审美疲劳”的投资人产生兴趣，是最难做到的事。

比尔·费舍尔概括说，所有伟大的商业故事都具备3个基本特点，第一，有引人入胜的故事情节；第二，主人公真实、鲜活，故事情节可以实证化；第三，令人难忘。因此，创业者要告诉投资者的就是，后者有机会参与到前者的伟大商业故事之中。

好莱坞塑造了当代人（不光是美国人）的审美结构。很多商业故事跟好莱坞大片很相似，如果创业者能够讲出一个人们熟悉的正派对抗反派的故事，还能点出完美结局，就很可能赢得资本青睐。举例来说，谷歌在其最初的成长阶段中，努力宣告其搜索算法和技术，可以为广大用户提供没有障碍的信息服务，而过去以来影响甚至阻碍人们获得信息的因素，在谷歌的商业故事中就成为了反派。回顾最近几十年来骤然成功的一些知名企业，包括苹果公司、Uber和滴滴出行等，我们都能发现他们的商业故事包含了正反对抗的故事结构。比尔·费舍尔建议创业者，要认真考量自己的商业创意中的必要故事情节。

那么，如何通过实证为创业者的故事情节赋予活力呢？比尔·费舍尔建议创业者将投资者想象成一个孤独的人（每天会去酒吧喝酒，等待着想遇见的人，却总是不能如愿），思考对方的困境，对方为了寻找投资项目（约会对象）的精力和经济成本，对方希望获得怎样的创业解决方案（约会对象）、创业者会给出怎样的创业方案，方案的关键驱动要素是什么？是突破性的技术、规模、服务，还是市场营销创新，而这些因素又是各自怎样解决问题的？借助这样的思考方式，可以将创业者叙述的故事变得具有活力，也更为可信。

创业者还要努力推动投资者坚信，如果投资于自己的正派，去战胜反派，企业将会增长，利润可观，且会产生很可观的社会价值。书中指出，在描述完美结局时，创业者需要有一个事实依据的假定，即认为自己的商业将获取多大的市场份额，依据的信息是什么，以及需要多久花费多少才能达到这个目标等细节的描述。

好莱坞大片中的正反对抗，从来就不意味着正派会占据一边倒的优势，会摧枯拉朽般的击溃反派。恰恰相反，大片中的正派往往会面临很大风险，最初的劣势非常明显，要经过艰苦训练及磨练才能积累一些优势。同样，创业者在向投资者介绍自己的故事时，不要讳言风险，不要以为提及风险会吓退投资者而选择隐瞒不提，事实上，如果创业者更为果断和清晰的阐述可能的风险来源时，会让投资者更加信赖，因为那意味着创业者本身不会因为创业推进而盲目乐观。

《创业融资，从一个好故事开始》讲述了六大方面的创业融资心得，这些都来源于比尔·费舍尔多年来在许多国家为各种初创企业募集初创资金的经验教训。除了讲好一个好故事外，要赢得创业融资，还需要注意的是，要学会在一张纸上构建能够快速说明问题和前景的创业框架，因为投资者基本上没有时间去阅读篇幅较厚的商业计划书；要恰当的选择投资者为合作对象，在谈判中要把握关键条款避免合作反而成为导致双输的负面结果，等等。

实际上，赢得创业融资，很重要的一点是赢得投资者对于创业者的信任，这其中除了真诚沟通之外，还可以采取很多方法，例如，要确保商业计划书上的模型、数据、案例叙述经得起考证，对于成本、费用、效益的叙述也要经过再三核查；还以量化的方式将收益预测的分析过程呈现出来；提供能够支持你的商业创意有市场需求的媒体报道、知名自媒体文章，等等。