现如今营销越来越依赖于数据和技术，广告公司的业务受到了新对手——埃森哲、德勤等咨询公司——的挑战。广告公司和咨询公司之间的竞争关系已经滋长了有些年头，现在几乎已经到了剑拔弩张的地步。德勤收购了数个创意工作室，而埃森哲数字也在去年成为了规模最大、发展最快的数字广告机构。广告公司需要对此作出回应；曾几何时，这种趋势对它们的商业模式仅是一种潜在的威胁，而现在已变得迫在眉睫。这样的例子俯拾皆是，不久前德摩食品（Del Monte Food）启用了数据咨询公司Epsilon。数据显示，咨询公司正在快速分割传统广告公司的田地。

企业的首席市场官已经领悟到数据导向战略——而不仅仅是创意——已经成为了业务增长的首要驱动力。数据帮助企业进行消费者洞察，并相应地进行产品革新。数据对于创造定制化、可拓展的高阶消费者体验同样至关重要。

融合中的商业模式

咨询公司和广告公司的商业模式正在融合。咨询公司在商业战略和企业技术方面有着深厚的基础，并已经开始将创意公司的工作机制添加到它们的解决方案中，而大型广告公司也在拓展它们的服务范畴。宏盟集团创立了融合数字广告公司Hearts & Science，利用科技来拓展消费者关系。自去年成立以来，Hearts & Science已经笼络了宝洁和AT&T两家大客户。阳狮集团和WPP集团旗下的自有咨询公司也已营运了一段时间，新兴的咨询业务为集团带来了更多的创意收入和利润空间。那些不具备开展咨询业务的广告公司需要证明它们懂得商业战略以及营销领域的技术，从而保证其不落后于咨询公司。创意对于营销的成功依然至关重要，但它只是商业解决方案中的一部分，而不是解决方案本身。

拥抱数据导向的方案

数据是咨询顾问的关键工具，但创意战略分析师也应该掌握这项技能。在“一招鲜吃遍天”营销时代，首席市场官总是会问：“提高销售量的最好办法是什么？”提高产品的知晓度是标准答案，而最后的策略无疑是一轮创意广告宣传活动。

但是光有品牌知晓度在今日已经不够；你需要营造一种绝佳的消费者体验。营销人员意识到这个大趋势，并正在使用数据来观察什么能激发消费者的兴趣，什么又让消费者不感冒。对于广告公司来说，这就意味着需要学习数据为导向的方案，咨询人员一直以来都在推崇这种工作方式。广告公司不仅需要提供正确的产品信息，同时也要选择正确的广告渠道来推广这样的信息——并且还需要测量传播的效果。这也就是阳狮集团子公司Razorfish与Adobe共同打造自有数字营销平台的原因所在。

发掘技术人才

广告公司有机会拓展它们的业务，但他们需要克服不少挑战。吸纳人才依然是一个老大难。广告公司没有那么雄厚的资本来雇佣专业人才，以大举进入数字化和数据分析领域，因为它们的基础设施仍停留在“电视为王”的时代。尽管电视广告投放依然占到了广告公司超过四成的预算，但不少广告公司已经开始增加新兴领域的投入，然而这样的业务格局还是滞缓了它们应对咨询公司挑战的步伐。

随着广告投入不断从电视移向数字端，广告公司需要雇佣大批软件工程师、设计师和分析师，快速建造起作业平台，提高客户所需要的消费者体验。这对于上市广告公司来说尤为棘手，因为它们不会为了发展新业务而轻易剥离过时的商业部门。这种聚焦电视、依赖人力的传统客户工作方式限制了广告公司投资新平台和工具的能力。

2017年将成为广告公司的转折年。那些非技术导向的广告公司将要恶补功课。与此同时，由于咨询公司在商业战略领域的独特优势，它们在吸纳创意人才、收购公司方面将更加成功。但广告公司也有机会进行重新布局，这么做可以帮助它们打开新的业务。若想实现这一点，它们需要更多地像咨询人员学习，提供更多样化的技术解决方案。唯有如此，广告公司才能守住自己的一亩三分地。

翻译：韩宏