为了改造这个奶奶级的老品牌 M&M’s携手潮牌办了个VR展

朝着年轻人的方向去!

有钱,有消费意愿,并且早早因为互联网抢占了话语权的新一代年轻人,成为了几乎所有消费品牌眼里的香饽饽。但对于那些“大龄品牌”,想要和年轻人找共同语言,需要更多的努力。

美国巧克力品牌M&M’s选择用一场VR展,庆祝自己75岁的生日。在纽约公共图书馆举办的展览中,当不同颜色的M&M’s巧克力豆从四面涌出,KAWS最具有标志性的交叉眼及Companion玩偶造型出现在你的身边。这个让人们可以置身于魔幻色彩的景象吸引了不少热衷于潮流的年轻人。这个展览同时也会出现在M&M’s官方YouTube频道上。

VR展内容画面

据这次跨界合作的创意代理公司Visionaire介绍, M&M’s希望在75岁生日上有些新想法。恰好Visionaire的创意总监James Kaliardos是个VR爱好者,而M&M’s巧克力豆的惹眼色彩,让他最先联想到了在纽约艺术和潮流领域都颇具话语权的艺术家KAWS。于是这场跨界展览的提案就出现了 ——“他们居然很喜欢这个想法。”Kaliardos这样描述M&M’s的反应。

KAWS(右一)在展览现场

KAWS来自纽约布鲁克林,以街头艺术起家。他的作品最常出现于街头涂鸦、玩具和自己的潮流品牌Originalfake,不少爆款在二手市场上可以溢价3倍左右出售。

KAWS最具有标志性的Companion玩偶造型

KAWS在中国知名度的提升,则是2016年与优衣库合作推出UT系列。优衣库以99元一件的价格,在大众市场上推出KAWS作品,以一种潮流民主化的策略,降低了小众潮流的进入门槛。在天猫,该系列主要款式3分钟即告售罄,而推出一个月左右的时间,优衣库在中国市场销售了近百万件KAWS作品,大约给它带来了上亿元的销售业绩。

KAWS在2016年与优衣库合作推出UT系列。

与KAWS合作推出VR展览,75岁的M&M’s或许也渴望复制优衣库的成功,但更多的是希望让自己的品牌形象更酷,用小众文化满足年轻人市场的审美喜好。

黑科技、潮流、二次元、网红……如果一个品牌希望年轻化,让自己看起来有趣,这些元素几乎必不可少。而M&M’s一直是个中好手。1995年时,它曾和创意代理商一起,根据袋中糖果的颜色设计动漫形象,从而让品牌从销售低迷的困局中走出。而其广告语“快到碗里来”也成为了年轻人最爱传播的网络用语之一。这些营销尝试,让M&M’s这个75岁的老品牌还不至于被年轻一代忘记。

M&M’s75岁生日的营销活动持续了一年,除了VR展览,M&M’s还投放了一则电视广告,重现演绎了经典歌曲Candyman,并且在广告中致敬了电影《欢乐糖果屋》及《巧克力工厂》的片段。

M&M’s还打算推出更适合消费者“边走边吃”的包装设计,以及使用天然原料取代如今正在使用的人工材料。“对于糖果他们希望更低的卡路里但同时又要口味好。” M&M’s品牌的拥有者和制造商,Mars North总裁Tracey Massey这样表示。

根据美国糖果制造协会的数据,大约60%的美国糖果品牌已经超过了60岁,而2016年美国巧克力的销售量下降了1.6%。如何让这些奶奶级的品牌维持在年轻人当中的影响力,是它们共同面对的问题。

“尤其对于千禧一代来说,我们知道他们正在左右着消费潮流,” Tracey Massey说,“他们喜欢丰富的选择和变化”。

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