洗护发市场一直是各品牌掘金的热门领域，该领域的一举一动都备受关注。为深度剖析洗护发动向及年轻一代消费者诉求，在2月21日-23日举行的第十届中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会（PCHi）上，知名调研机构英敏特带来了洗护发市场的的洞察。

2016年零售额404亿元 同比增长仅4.9%

英敏特调研数据显示，2016年，洗护发市场零售额达到404亿元，同比增长4.9%。相比2015年，洗护发市场零售额增速明显放缓，且英敏特研究发现，洗护发市场增长主要来自于消费升级，年轻一代是带动消费升级的主力军。

从中国消费者在美容和个人护理花费的变化情况来看，59%的年轻女性（20至29岁，下同）以及39%的年轻男性在美容以及个人护理品的消费呈现增长。而从中国的人口年龄结构看，20岁左右的年轻消费者占了不可忽视的人口比重。

因此，洗发水品牌正在尝试更贴近年轻消费者。以潘婷为例，潘婷2016年将亚太地区的最新代言人换成“亚洲第一女子天团”少女时代的两名成员徐玄（25岁）和俞利（27岁），她们是潘婷品牌史上最年轻的亚太区品牌代言人。

在使用习惯上，年轻消费者更倾向于自己在家护理头发，仅有30%的年轻消费者定期去美发沙龙做头发护理，25%的年轻消费者一周至少使用一次发膜。

产品诉求呈现差异化

从产品使用上来看，年轻男性更关注头发清洁，而年轻女性除了清洁还看重头发护理。

数据显示，年轻男性最头疼的头发护理问题是有头屑、油腻以及头皮痒，年轻女性最疼的问题分别是油腻、头发分叉以及头发毛躁。因此，细分品类上的受众群显而易见。

于是，很多品牌利用活性炭成分满足男性深层洁净的洗发需求，并且推出可以抵御环境污染的产品，满足消费者的需求。

同时，头皮健康的重要性已被广泛认同，包括男性，不损伤头皮已成为一项重要的购买驱动因素。此外，增加头发负担是消费者使用护发产品时的一大担心，23%的消费者担心使用护法产品会增加头发负担。

如何应对年轻消费者市场？

从品牌因素来看，年轻人在购买个人护理品时，46%的人会在熟悉的品牌里买；44%的人有时会尝试一下新的品牌；10%的人没有固定购买的品牌。然而，相较于品牌，年轻消费者更关注功效以及口碑。

英敏特发现，在中国市场上，2016年洗护发市场新产品的排名前五宣称分别为植物/草本、滋润/保湿、受损发质、提亮/焕彩、持久。

在韩国市场，排名前五宣称分别为滋润/保湿、植物/草本、受损发质、提亮/焕彩、替换装。

而在欧美市场上，除上述宣称外，欧美市场新产品对不含苯甲酸脂类、不含硫酸盐、道德-动物保护等的宣称也占较大比例。

在网络广告上，年轻消费者更容易接受有趣的广告，37%的消费者不介意看到长度适当的网络广告，32%的消费者不介意看到有趣的网络视频广告。

在渠道上，线上渠道逐渐成为年轻消费者的主要购物渠道，62%的年轻消费者在电脑/智能手机上购买个人护理品，38%的年轻消费者在实体店购买个人护理品。