凯度虞坚:得中产者得天下,品牌商的机会点在哪里?

随着温饱问题的解决,中产阶层也从对物质本身的基本需求层面,上升为能够带来精神回报的产品层面,包括产品安全性、品牌信任度以及产品自身价值的体现。

作者:丁加林 董莹洁

从2015年国人在日本抢购马桶盖,到2016年YSL星辰口红在国内各大渠道卖断货,种种迹象无一不在昭示着国内消费者购买力的提升,并由此引发了中国消费市场的增长。而促进这场消费风暴的核心正是中产阶层推动的消费升级。

在中国化妆品工商首脑会议暨2016化妆品报年会上,凯度消费者指数(中国)总经理虞坚曾带来了一份有关中产阶层美妆消费行为的详细报告,从大量采样数据看以看出,中产阶层正在以势不可挡的姿态席卷而来。

如何才能做到得中产者得天下?在与《化妆品报》记者的再次对话中,虞坚做出了详实的解答。

1中产阶层购买力提升 驱动消费升级

“中产阶层就是马斯洛人性需求中所讲的从底部的温饱上升到更高需求的阶层代表。他们希望被社会认可,对自己的关爱,并尊重他人的贡献。”虞坚表示,很难对中产阶层下一个“看得见摸得着”的定义,因为中产的范围涵盖收入层面、教育背景层面和精神层面。

从收入层面上来看,月收入高于9000元的中产家庭大部分集中在中国一二线城市,且这些家庭占比中国城市家庭的30%,并预计在2020年将达到中国家庭总数的50%左右。虽然三四五线城市消费者绝对薪酬数低,但生活压力也相应较低,因此有较多的可支配收入用于娱乐和消费。

凯度消费者指数(中国)总经理 虞坚

虞坚告诉记者,快消品销售数据显示,2015年快消品的主要增长动力来源于三四五线城市,有更多消费者在扩大购买商品数量,产生了更多的消费力。“三到五线城市的消费者消费力很旺盛,某种程度上并不亚于一二线城市的消费者。因此有很多高价的国产品牌在这些城市表现很好。这是一个很有意思的现象”。

随着温饱问题的解决,中产阶层也从对物质本身的基本需求层面,上升为能够带来精神回报的产品层面,包括产品安全性、品牌信任度以及产品自身价值的体现。

因此越来越多的化妆品企业强调原产地、健康安全和企业的社会责任,希望与中产阶层产生更多共鸣,这也与中产阶层的价值观紧密相连。

据虞坚介绍,从大数据来看,中产消费者购买的商品和品类更倾向于能够带来健康和好处的商品,比如酸奶是过去增长最大的品类,代表西方生活方式的商品如红酒、奶酪等需求旺盛,能够提供便利性的商品需求增速加快。

在过去一年里,90%家庭购买过包括乳制品、化妆品在内的进口产品,其中中产阶层贡献了非常大一部分的销量。

而聚焦到化妆品领域,过去一年82%市场增量都由是消费升级带来的,热销品牌也从大众化的化妆品品牌进化到中高端的化妆品品牌,从中高端过渡到更高端的甚至是奢侈品品牌。

“消费升级是快消品发展的主旋律。”虞坚表示,消费升级推动了消费水平的提高,虽然消费升级发生在整个消费品市场的所有阶层,但从市场贡献来讲,中产阶层消费升级需求是最重要的推动力之一。

中产阶级消费力存在,使得消费升级的发展具有很强的标杆性的意义。显然,正在迅速扩大的中产阶层已然成为一个非常有价值的消费者群体。

2消费升级为品牌创造多元化发展机会

“中产阶层对于产品的更高追求,使原来通过一个产品吸引所有消费者的战略面临很大调整。”虞坚告诉记者,在过去一年里,不同价格区间增长最快的是高档和奢侈品,且多是欧美日韩产品,部分明星单品、网络爆款推动了市场价格的增长。

“可以看出,中国消费者可能并不追求整个系列买大牌的产品,而是在部分品项上选择大众化产品,在某些品项上比如眼霜和精华等购买高端产品,进行很实际的搭配。”虞坚认为,并不一定所有中产阶层都往金字塔最高的一段走,中国消费者追求实际的特质导致整个市场有非常多元化的机会。

通过对中产阶层美妆消费行为的抽样调查发现,年轻消费者在选择产品时更倾向于个人喜好。因此对于大品牌来说,如果只是千篇一律地跟消费者沟通,相对比较难生存。

最重要的是不断进化品牌,推出新的产品,并细分产品功能,能够有不同的子品牌和产品系列以满足各种消费者的需求,才能有更大的生存空间。

而随着中产消费者对于产品个性化需求越来越明显,小众品牌也迎来了机遇。电商渠道的盛行,为不需要很大规模就能够生存的小众品牌也提供了发展条件。“因此,大品牌有大品牌的做法,小品牌有小品牌的玩法,各有各的机遇。跳出已经饱和的红海,不断找到消费者新的痛点和需求。才能够开拓出新的蓝海。”

虞坚表示,对于品牌而言,一方面要不断创新满足消费者新的需求,另一方面在新的渠道和使用场合里面寻找增长机会。

那机会具体体现在哪些地方?虞坚认为,目前中国市场消费者基数和消费发展程度远远落后于欧美韩国市场,特别是彩妆领域。

以化妆步骤为例,原本化妆只需要三步,但中产阶层消费步骤有更多的需求,如果能够把三步上升到五步六步甚至十几步,产品的再度细分为品牌创造了更多机会点。

事实上,现在已有部分产品研发出延展性的品类,推出新的概念或成分满足细分化需求。比如在洗发水领域,近年来增长较快的无添加、无硅油洗发水,为产品增添了更多的附加值,另外防脱发品类、旅行装品类等细分品类也在快速增长。

此外,由于整体零售业态的萎靡,中国快销市场消费总购买量并没有太大增长,消费水平的提高均是由消费升级推动,如何卖出更高的溢价成为品牌共同的课题。

虞坚也发现,越来越多的本土产品把产品价位从原来的大众化定位,转移到中高端甚至进入奢侈品层面。“这些进化反映出价格档次的升级对于所有的生产厂商都是一个机会”。

同时,中产消费者对于品质和服务的追求,也对品牌在产品的安全性、功能性和服务理念上提出了更高的要求。“中产阶级不仅需要了解品牌功能需求,更希望了解品牌的故事。如果故事能够跟中产阶层价值观紧密结合在一起,为消费者提供服务方面的附加值,那么品牌就能够与消费者有更深层次、更长久的精神联系”。

虞坚表示,未来的社会是多元化的社会。国产品牌如果能够与消费者有持之以恒的沟通,在品质上面做投资和努力,消费者对本土品牌的信心也会慢慢恢复。

本土品牌过去一年里的增长高于外资品牌,国内部分品牌在价位上不断突破并取得了不俗的市场效果,透露出本土品牌逐渐崛起的信号。

3全渠道变革应对消费升级

消费升级的推动同样也改变了渠道的发展模式。以往渠道仅仅是售卖产品,商品是最重要的核心,但中产阶层对消费的需求已经突破了商品层面的需求。所以对渠道而言,需要给消费者更多的体验、便利和服务。

“这几年都听到一个有意思的字眼——全渠道。这说明零售商开始有意识与消费者建立起联系,希望能够给消费者提供随时随地的产品和服务。不仅是在实体渠道,也包括网上以及社会媒体的沟通。”

虞坚告诉记者,随着国外旅游越来越多,中产阶层视野越来越开阔,对于渠道来说,现在的竞争不再是跟隔壁几家店的竞争,而是在全球舞台上的竞争。如何抓住与消费者近距离竞争优势,要有一个可持续性沟通与服务。

目前,部分实体渠道开始更加严格审查商品选择,给消费者提供更有价值的商品。同时也会把店内很多资源放在深层次的体验和投资上,比如拓宽门店体验区,在平衡价格劣势的同时提升近距离的服务优势。

对于消费者而言,互联网的诞生打破了信息的封闭性和不平衡性。

以前是生产商和品牌商掌握了所有的信息,现在消费者用移动客户端可以看到所有平台的信息。由于中产阶层消费者受教育程度比较高,对于互联网技术的掌握也更高。

随着电商从C2C淘宝系到天猫京东的转变,帮助了更多的品牌树立优质销售渠道。电商也成为了中产阶级消费的重要渠道之一。

“他们会更加积极地搜索产品信息。去专业的导购网站了解价格信息,甚至商品特质、产地和背后故事。这对于商品流通有着很大的意义。”虞坚表示,技术的进步让消费者成为购物过程中的主导,也说明消费者在跟品牌沟通的过程中间采取更加积极主动的方式。

同时,移动互联网不限于时间和空间,让消费者能够随时随地购买,也使得品牌与中产阶层消费者在沟通上有新的渠道。

“移动互联网和互联网的发展,对于品牌的增长、对于渠道的变革、对于消费者与品牌的关系都会带来一些挑战,但是更大程度上会带来一些营销的机遇。品牌需要从购买层面去应对消费者的变化。”

虞坚表示,现在的消费者每天花两三个小时甚至很多时间在手机上,品牌和生产商有很多的机会在互联网和移动互联网上跟消费者做品牌的沟通。但不仅仅是通过硬广沟通,而更多的是通过品牌传递更有价值和内容的信息,能够让消费者跟品牌有深层次的沟通。

正如虞坚所说,中产阶级仍然处于演进的过程中,在这个过程中一定有最好的切入点。这对于很多的生产商、渠道商来说都是一个很大的机会,“得中产者得天下”的时代已经来临。

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