这个马化腾都觉得“失之可惜”的业务 是如何在手机上重生的?

从QQ秀到厘米秀,腾讯的年轻化一直在延续。

图片来源:视觉中国

“QQ秀”似乎已经是一个遥远的名词。

这个推出于2003年初的虚拟形象系统,曾经承载着无数用户在网络世界之中对于自己的想象。但随着这一批用户的成长,“QQ秀”被提及的次数也越来越少。

在相当长一段时间里,QQ秀想直接迁移到手机上都不成功。马化腾也常会向QQ秀团队表达说,QQ秀在手机就这么没了还挺可惜的。

直到2016年初,一款名叫“厘米秀”的新产品问世之后,它才重新在年轻人中火了起来。

怎么把QQ秀放到手机上?

2003年1月24日,QQ秀正式上线试运营。

刚推出后不久,QQ秀就成为推动腾讯收入增长的重要因素。在最开始的阶段,QQ秀为腾讯贡献收入的比例甚至是几个增值业务中最高的。

“QQ秀为‘即时通信工具怎么赚钱’这个问题提供了一个很好的注解。在此之前,国外一直在讨论聊天工具怎么赚钱,但得出的结论是这种产品没有商业模式。”腾讯SNG(社交网络事业群)即通综合部副总经理贺飏说。

贺飏在2009年底至2011年期间主管QQ秀这款腾讯早期的标志性产品。他对界面新闻记者表示,即使是在2008年到2009年前后,QQ秀在市场上依然是很火的。

但进入移动互联网时代之后,一切开始变化。

随着移动端用户数量的不断增加,QQ秀的团队也开始考虑将产品转移到手机上的可能。但后来贺飏发现,想要实现这个设想并不简单。

“在手机上QQ秀没有位置放,我们想过横屏显示,也想过在竖屏的时候切一块位置,但效果都不理想。加上QQ秀是通过Flash实现的,这就带来了更大的技术难度。”贺飏说,在发展的后期,团队为了让QQ秀更加逼真,在绘制的过程中加入了很多细节,这虽然提升了观感,但也在客观上为其后续的发展设下了了障碍。

直接迁移不成功,QQ秀的团队又想到了开发新app的方式。但这一则受困于QQ秀产品本身的单调性,毕竟没人会专门下一个app来给虚拟人物换装;二则受困于后期开发的复杂性。

“如果要往游戏方面发展,就需要加入世界观、情节、关卡这一类的东西,这未必是团队擅长的。”贺飏有些无奈。

同样无奈的还有马化腾本人。

在QQ秀推出的早期,马化腾就成为了第一批用户之一。根据《腾讯传》的记载,他为自己的QQ秀形象买了一头长发、一副墨镜和一条紧身牛仔裤。

毫无疑问的是,马化腾并不愿意看着这款曾经帮助QQ在发展早期吸引大批年轻用户的产品,在移动互联网时代江河日下。但当时,整个QQ秀团队都没有找到一个能够将QQ秀转化到手机端的好方案。

对此,马化腾总是觉得有些可惜。贺飏回忆称,他经常会和QQ秀团队的成员说:“QQ秀在手机就没了?这个事还是挺可惜的,难道真的找不到方案了?”这些话,让贺飏在那段时间倍感压力。

由于各种条件的不足,QQ秀团队在移动互联网兴起之初蛰伏了一段时间。几年之后,智能手机硬件的成熟终于让团队看到了施展拳脚的新机会。在这个大背景下,贺飏从2015年10月开始在内部组织起了一个仅有几人构成的小团队,开始了“新QQ秀”的研发。

三个月后,在2016年初,一款适配于手机QQ的“新QQ秀”出现了。团队给这款产品取名叫“厘米秀”,经过陆续的测试后,产品在2016年暑期正式上线。

贺飏告诉界面新闻记者,初期,开发团队为产品选定了五万名种子用户,又一个三个月后,用户数便蹿升到了亿级规模。目前,厘米秀已经有了过亿名激活用户。

对于贺飏来说,厘米秀的成功并不在自己的计划之内。他说,当时自己也没想着要向最高层领导汇报什么,就是自己试一试,能成功最好,不成功就算了。

后来,在一次偶然的机会下,马化腾看到了厘米秀。在试用一番后,这位QQ秀的早期用户颇为满意地向贺飏给出了这样的评价:“这个东西还不错,绘制得挺精致,也挺流畅,我早就说嘛,这个东西在手机上是可以玩的!”

互动的因子

尽管从发展速度和规模上来看,厘米秀在不到一年内就已经创下了颇为可观的成绩,但从营收角度来看,贺飏表示,这款产品能带来的收入暂时还不能与当年的QQ秀同日而语。

目前,厘米秀的盈利模式主要是“小钻”。这和腾讯内部各种产品下五颜六色的“钻”一样,用户每个月付10元,就能获得会员特权,包括特殊服装、道具和动作等。但贺飏不断强调,营收并不是团队的主要考虑。

“总体来看,厘米秀不是为了赚钱。”贺飏说,“我们更在乎的是说给年轻人创造一个好的交流的方式,始终围绕着一句话,就是怎么可以一起玩。”

在开发之前,贺飏就曾经观察过目前年轻用户在QQ上的交流习惯,他发现,这些交流实际上已经基本没有信息量可言。“现在的中学生,总是呆在一起,接收的信息一样,平常又没有时间和精力关注两点一线以外的东西,所以他们在QQ上聊起天来,总是你戳我一下,我戳你一下,只是想在一起做点什么而已。”

因此,互动性成为了厘米秀这款产品的最核心因素。

打开厘米秀,用户很容易会发现,和传统QQ秀不同的是,厘米秀在对话过程中还起到了一个表情包的作用:在聊天时,两个用户之间的厘米秀形象可以做出不同的互动动作;在不同的聊天背景中,厘米秀形象也能做出各种动作。

“跟微信相比,QQ秀的个性装扮真是已经武装到牙齿了,连字体都是个性化的,还可以怎么样更个性化一点呢?”除了加入个性化的外表设计外,对于厘米秀的开发团队来说,只能从互动上入手了。

即便如此,在最初测试时,厘米秀的成绩依然一般。尽管很多用户觉得这个产品还不错,但“换装+发动作”的功能还是让用户很快就觉得玩腻了,产品的日活和留存率快速下滑。

“那段时间也挺迷茫的,因为数据不好,我们也没法上线,如果再做不好的话,我们都做好了不上线的准备了,”贺飏说。

不过,一个不算新鲜的功能最终让厘米秀突破了这个瓶颈。

在2016年7月份的一次更新中,团队为厘米秀加上了一个叫“偷胶囊”的功能。这和当年的“农场偷菜”很相似,每名用户都有自己的一个“胶囊”,除了可以等待自己的胶囊成熟,还能去好友的胶囊中“偷取”贴纸,来搭建自己的厘米秀形象。

这个功能一推出后,就收到了热烈的反馈,厘米秀的用户数量开始剧增。准确来说,从2016年7月中到8月底,大约一个半月的时间里,厘米秀就积累了1亿名用户。

“我们在微博上搜用户评论,有人说会设一个早上五六点钟的闹钟来偷胶囊;又有说偷了我的胶囊还不给我送花,默默的把他删了。”这一切和当年偷菜的盛况异曲同工,贺飏笑着说,这套东西在新时代一样奏效。

除了新功能的加入外,产品的推广方式也是让厘米秀在投下种子后迅速发酵的一个原因。

“我们当时没有动用公司内部的推广资源,而是将几万个测试名额集中投放到了一个地方。”贺飏说,这么做的目的在于构造一个适宜互动、社交的环境。

“我们的原则是,投放下去之后,每一个用户周围至少已经有几个人也已经在一起玩了,我们不需要目标用户是和业务目标最匹配的。”贺飏分析到,这样的结果就是厘米秀马上传播开来,很快就传到了圈子之外。

贺飏的尝试成功了。产品火热的同时,就连最开始时放出的试用邀请码也变得奇货可居。

“一开始每个用户有50个邀请码,后来我知道他们很快就用完了,甚至淘宝上都有人在卖,就是两块钱开通厘米秀。我看到有一个店铺卖了六千多个,有人就是靠这个热度赚钱。”贺飏说。

在偷胶囊的成功后,厘米秀的团队陆续加入了更多互动的方式。今年春节前后,一个叫“厘米FLY”的小游戏也上线了。

这款小游戏和当年火热的手游“Tiny Wings”类似,点击屏幕,里面的厘米秀小人就会往前跑。用户可以邀请QQ好友与其一起开一局游戏,也可以和好友比成绩,这和微信打飞机又有相似之处。

贺飏说,厘米FLY的用户活跃度很高,因为它的运行并不会干扰正常的聊天;以休闲游戏的标准看,其留存率也远远超过业界休闲游戏的留存率水平。

现在,贺飏围绕着互动这个主题,还在探索着新的可能性,“可以在平台上接入第三方的内容提供方,比如游戏等,形成一个生态;也可以把偷胶囊升级成一个厘米世界,加入世界观。”不过,他明显感觉到的是压力变重了。

最近,厘米秀获得了腾讯内部一个公司级的重大业务突破奖,这是对项目成绩的一个肯定。但贺飏看到的却是更多的挑战。

“之前刚开发的时候只是一个小创新,不用向大老板汇报,做不成也没什么,反而信心挺足;但是现在得到肯定后越来越战战兢兢,前面还有一关一关的仗要打。”贺飏还没能放松。

抓住年轻人的心

腾讯想抓住年轻用户的心。

根据CNNIC 在第39次《中国互联网络发展状况统计报告》之中给出的数据,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,其中20岁以下的网民比例已经达到了23.4%。互联网在这部分人群之中的渗透率日渐提高。

这一趋势反映在腾讯内部,就是其产品的年轻用户比例同样在增加。以QQ为例,据《第一财经日报》报道,2014年10月,腾讯公司社交网络事业群总裁,集团高级执行副总裁就表示:在QQ的活跃用户中,年轻用户是绝对主力,‘90后’和‘00后’占50.3%。”

腾讯公司2016年第二季度的财报则显示,在所有的QQ用户中,近六成是90后用户。

在这种基调下,腾讯的战略很明确,就是聚焦年轻,抓住未来。这已经成为了一个月月讲,年年讲的话题了。

当然,这对于最初就是通过年轻用户发展起来的腾讯来说,只不过是把老路再走一遍罢了。

最开始的时候,QQ就是这样一款面向年轻人的产品,和MSN的商务色彩相比,QQ的休闲娱乐风格无疑更重。但随着体量的不断扩张,QQ开始变得越来越大众化。加之越来越多的,让QQ变得臃肿的新功能,用户们开始不再将QQ视作是不可或缺的一个通信工具。

腾讯公司2016年第三季度业绩显示,微信和WeChat的合并月活跃数量已经达到8.46 亿,比去年同期增长30%;而QQ 的月活跃账户数据为8.77 亿,只比去年同期增长了2%。作为老大哥的QQ,其领先地位已经岌岌可危。

为此,无论是QQ还是手机QQ,都需要重新重视年轻用户的价值。

体现在厘米秀上,就是厘米秀团队对于年轻用户的重视。年轻用户在社交过程中对于互动的要求,促生了厘米秀这一新产品;年轻用户的不断反馈,又让贺飏和团队不断加入新的功能,以满足他们的需求。

“每个人,特别是年轻人,对自己的认知一直在变化,一直有很多想法,所以这种服务一直是有需求的。”贺飏强调。

因此,随着90后成为手机QQ的主流用户,贺飏也希望能通过厘米秀对外重新凸显这个属性。

“厘米秀的定位就是给年轻人用的,我知道有的人可能会喜欢,有的人肯定不会喜欢,会觉得幼稚,但我就是想满足年轻人。”贺飏觉得,如果一个产品想要让尽量多的人能够接纳,那么这款产品就往往会变得中庸,不容易做极致。厘米秀恰恰是想在QQ年轻化这一面上做到极致。

“QQ其实是很丰富,用法很多的,不同的人眼里有不同的QQ:针对工作有TIM,在年轻人这边就有厘米秀。可能最后厘米秀只会存在于一部分人的手机里面,这其实取决于不同用户对于QQ或者手机QQ的不同用法。”贺飏说。

尽管在采访中,贺飏多次向界面新闻记者强调,厘米秀并不是要模仿QQ秀,也没有把QQ秀作为一个追赶的目标,但不可否认的是,从产品理念上看,厘米秀和当年的QQ秀一脉相承,接过了后者吸引年轻用户的使命。

马化腾曾经表达过自己的最大担忧,就是“越来越看不懂年轻人的喜好,不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么”。从这个角度看,类似厘米秀这样的探索对腾讯有着重要的意义。

 

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