2017年3月29日-31日，第十三届中国出境旅游交易会（COTTM2017）在北京全国农业展览馆（新馆）成功举行。中国出境旅游交易会（COTTM )由英国Tarsus集团公司自2005年在中国创办组织，定位于中国出境旅游市场的B2B专业展览会。

展览期间，COTTM主办方与执惠旅游联合主办“COTTM会议”将在展馆内会议室举行，此次会议将围绕谋动·求变&重塑·格局，邀请了业界知名人士一同探讨中国出境游与海外目的地的发展与趋势。

以下为中国旅游研究院杨劲松博士现场发言：

近两年想必很多人都已注意到，中国出境旅游发展开始放缓。中国出境游从2015年进个位数增长，去年速度进一步放缓，放缓幅度比大。可以说出境游完全依靠速度的时代正在慢慢过去。同时我们注意到正在发生的新情况；社会各界对出境旅游的关注是前所未有的高，无论是出境目的地还是出境游方式，或者是出境游资金来源。大家想出境，经费存在缺口怎么办？现在有新的解决办法，就是首付出发。总之，出境旅游已完全融入大众生活，走到哪里都能听到人们在谈论出境游。无论是业界大咖、普通游客、政府和学界都在谈。

出境游正在表现为一个全方位的信息扩散过程，不仅仅是人数扩大和收入增长，其实包括很多方面。和国内游比，出境游面临着更多障碍和环节，如签证、航班、语言和风俗习惯。其实这些障碍都给我们提供了商业机会，找到创新方向。

我们观察发现，当下出境游有了更加活跃的细分市场表现。目前出境游依然以近程市场为主，除了港澳台地区外，东南亚是更加主要的出境市场。去年前往泰国的游客突破800万，前往越南的游客增长也非常快。在远程目的地上，最大目的地依然是美国，达到300万人次。我们的眼光是看向近程市场还是远程市场？在第十三届中国出境旅游交易会现场，我们发现出现很多新目的地，并且有强烈的主题感。在“一路一带”区域有很多中亚和欧洲国家布置了展台；还有细分高端奢华游，如狩猎、高端酒店等；还有地接联盟等新商业业态。在这样的细分市场无论是远程还是近程，未来我们都有更多机会。

说到动力和目标，我们可以从去年发生的事件谈起。2016年北京举行了世界旅游发展大会，很多国家来到中国讨论旅游发展。还举办了一系列旅游年，包括中美旅游年，今年还将举办五个旅游年。为什么目的地有这么大动力参与这些活动？希望和中国进一步合作？我们也看到中国人落地签的国家越来越多，至今已超过60个，我们护照的含金量越来越足；也可看到ADS的落地越来越广泛，至今有153个国家和地区和中国签订协议，其中125个已经正式实施。在旅游便利化和旅游服务落地上，目的地想得更多，也做得更多。现在越来越多的签证中心开始向二三线城市扩散，越来越多的航班向二三线城市扩散，这说明什么？说明目的地实际上正在致力于创造更加完善的服务体验，也为未来进行商业活动提供更多可能。

目前出境游产业系统演进乱花迷眼，但其中有很多产业创新，无论是线上线下或相关业态演进非常多，目的地玩乐、游学、租车等方面表现得非常突出，行业大鳄也在进入，如阿里和百度；租车品牌赫兹开始瞄准中国市场，友惠租车在海外180个国家和地区在自驾、签证和相关服务上做了大量工作。目前出境游市场大势明显，携程正在利用流量和供应链壁垒逐步建立竞争优势，不仅是在自己擅长领域，目前也在提国际化，这个国际化意味着什么？意味着国际双向交流和国际人才引入。还意味着以后我们可能要习惯和这些大鳄相依相伴。不过出境游对有些人依然是天堂，我们应该持乐观态度。

在这种情况下，面对技术诱惑，我们看到了很多创业和成长机会，也有难以想象的挑战，我们该做什么？我们需要对接下来的出境场景有足够准备，因为需要利用现代技术解决出境游个性化需求，目标市场多元化，场景多样化，线上线下并存，传统和现代的解决方案都有适合的空间，这是当前市场的特征。我们常说要用大数据和现代技术，但是传统的解决办法到现在为止依然有其生存空间，我们也需要考虑并且把它拿来。中国社会不同地区之间经济发展差异明显，这为我们提供了东中西部的市场空间，同时也为我们提供了发现细分市场的机会。可以说在不同的区域有境内外各地区在外交关系、航班变化、旅游目的地支撑体系的差别都非常大，这是双向匹配，不仅仅是目的地匹配，还包括客源地匹配。这样的匹配非常复杂，如果我们要拿一个模式来套，某些条件下行得通，某些条件下行不通。这些都是来源于不同人群的消费需求的构成，比如中产阶层是我们出境游的消费主体。虽然中产阶层是一个人群概念，但其实也存在着很不同的消费状况。

我们从大数据分析可看出，中国旅游研究院每年都会对此进行用户画像，尽管是相同群体，但消费习惯有明显差别。东部西部中产阶层消费习惯完全不一样，我们应该怎么办？我们必须要匹配，这样一个匹配实际上不仅仅是考虑到他们现在的状况，还应该考虑他们的整个生态周期，比如他们的家庭是结婚以前，还是结婚以后，他们有没有小孩等。再就是境外生活方式全方位嵌入过程当中形成的痛点，现在我们解决的问题还很少，只是解决了大交通、签证和日常安排，尤其是自由行中的小痛点我们怎么解决？现在有行程安排的平台，也有当地人提供服务，或者一对一共享模式，那么如何监管来保证旅游者利益，同时管控商业风险？比如：共享经济可能触发当地监管，监管过程中我们该如何处理？是用技术来解决还是用商业模式运作来解决？ 

以上复杂性来源于生活方式的方方面面，来源于和技术的匹配复杂机制。现在我们一定要把握这样的复杂性，不能把它想得过分简单，虽然越简单越有力量，但是这也意味着更多风险。我们也需要把握住消费习惯养成的最关键时期，现在中国出境游客已达到1.22亿人次，但大部分游客依然是首次出境，占比达70%，这说明了什么问题？说明我们正面临一个难得机会来塑造游客消费习惯，给他们树立标杆。标杆是什么？是可以在未来形成商业价值的关键所在，游客接受了我们的服务，了解了服务是否达到他的要求、是否对他有足够的价值，以后会和首次服务或者几次服务进行强烈对比，未来忠诚度如何，是否能够给我们带来更多的商业价值就在前几次当中。这是最为重要的阶段，一定要能够保证标准和服务质量，否则会使我们在未来失去更多市场。

未来如果要再次参展应该采取怎样的方式？我们希望COTTM提供怎样的服务？实际上这些都是创新，包括COTTM与飞猪合作。虽然出境游速度在放慢，但并不意味着结束，而是新开始。现在是发展初级阶段，初级阶段我们应该怎么做？实际上有赖于大家的创新，这样的创新使我们能够在未来有更多前景和依托。

法国有位历史学家曾说过，社会活动和个人活动的发展，与社会和人性的进步密切相关，现在我们就是在创造出境游的文明。这样的文明依赖于大家，我们应该担负起怎样的责任，未来十年后的市场实际就掌握在大家手中。

*本文由执惠记者洪丽萍（Wechat:hongliping719）根据现场录音速记整理，未经本人确认。