【中国新闻周刊】萌娃造星记

相较一夜成名的童星,童星经纪人则是潜伏在市场深处的角色,他们吃透导演的口味、市场的需求,把握家长对孩子的期望,并在孩子命运里画上浓重的一笔。

图片来源:视觉中国

“小白娘子”11岁了,她很忙。

周围的人已经不大叫她陶奕希,多是喊她的艺名“小樱桃”。演完《小戏骨白蛇传》后,她被邀请参加孟非和昆凌搭档的新节目《了不起的孩子》,又相继出现在央视和湖南卫视的晚会上。

这两个月,她在忙着拍新戏《小戏骨三国》。妈妈和外婆在片场陪着,和他们一起的还有一对一的家教。

家教是经纪人德小兴安排的。陶奕希妈妈跟德小兴签了约,在陶奕希18岁以前,都由公司打理她的演艺活动。

未来几年,德小兴为她规划好了方向——将来考北京电影学院;初中之后开始减少活动,专心学习;在升入初中之前的两年里,再接一点湖南卫视的戏,拍几个童装和儿童食品的广告。

大概是从2013年开始,随着童星的迅速走红,很多像德小兴这样的经纪人,逐渐离开成人经纪公司,自立门户,成为专门的儿童经纪人。他们掌握着众多演出平台的资源,吃透了导演的口味和市场的需求,把握家长对孩子的期望,在孩子命运里,扮演着非常重要的角色。

童星带火了经纪人

2017年4月14日晚上10点,在浙江省台州市路边的一家炒菜馆里,德小兴快速吃完了晚饭。他得赶着收拾行李,准备第二天飞往长沙。

他这一天都不得空。从早到晚,他为自己旗下的童星接了6个活动。电视台编导们把资料接连发给他,再通过电话讨论相关要点。还有些应付不过来的邀约,德小兴都推掉了,只确保他认为“高规格”的活动。比如,长沙的这个品牌发布会,有鞠萍参与,邀请了他的公司的两个孩子;又比如,央视节目《音乐优等生》,这两年每年都向他找相应素质的孩子,他想在今年争取推5个孩子上节目。

这6个活动中,最重要的就是陶奕希的《小戏骨三国》发布会。所有时间需要他最后确认:4月17日和18日,宣传片拍摄;23日,媒体采访;26日,北京发布会;27日,长沙发布会;28日,回长沙的剧组拍戏。他都必须跟着。

德小兴这样忙碌的状态,是在“小白娘子”火了以后。

去年10月,《小戏骨白蛇传》开播刚一周,德小兴在温州的餐馆里吃饭,电视里正放着这部戏的宣传片,旁边一位母亲指着“白素贞”冲孩子说,“这小孩演得真好啊,你也要向她学。”

“这是我培养的艺人!大牌经纪人就在这里!”德小兴差点就冲过去,说出已在心里翻腾的话。那时他第一次感到,没准自己要在圈子里红了。

就在那一周内,这部戏的微博单条播放量超过3800万次,腾讯视频评分冲上9.4分,豆瓣评分也高达8.9分。

去年底,他干脆将温州的公司搬到陶奕希的家乡台州,办公室也从原来的写字楼里100平方米套间,换成了某商圈楼层中1000多平方米的区域。

这几年,随着几个孩子在真人秀电视节目《爸爸去哪儿》里爆红,儿童电视真人秀、儿童电视综艺节目瞬间成为各电视台、网络平台争相挖掘的空白点,《最强小孩》《神奇的孩子》《放开我北鼻》《了不起的孩子》《小戏骨白蛇传》……层出不穷,从宁夏卫视,到湖南卫视、央视等一线电视台,以及爱奇艺、优酷等网络平台,纷纷加入争抢演艺儿童资源的战斗。

各个节目组纷纷将任用经纪人作为一条便捷的途径,通过他们寻找和节目匹配的孩子。童星市场的需求方突然大量增加,“童星经纪人”也从无人识一下子成了众多节目编导依赖的对象。

渠道和才艺,两手都要硬

不爱说话,曾是陶奕希“童星”成长路上的硬伤。

2013年下半年,德小兴在浙江传媒学院读书时的同学向他推荐了7岁的陶奕希。女孩出现在德小兴眼前时,一条破洞裤配铆钉鞋,戴着一顶帽子,装扮时尚。她跳了三分钟的爵士舞,跟着强烈的音乐节奏,动作夸张又娴熟。跳完舞,德小兴拉着陶奕希聊天,发现她跳舞时的自信一下消失了,她低着头,眼神飘忽,“不太爱搭理人”。

同学是陶奕希的爵士舞老师,教了她四年,发现孩子的节奏感很好。同学想到了德小兴。

彼时,《爸爸去哪儿1》正掀起收视热潮,街头巷尾都在聊着明星萌娃;在《中国新声代》里,孩子成熟的台风成为热议焦点;少年偶像组合TFBOYS,也高频地出现在微博热搜的话题里。德小兴和郭俊涛等几位儿童经纪人已预感到,儿童综艺题材势不可挡了。

此时,德小兴刚刚脱离上一个经纪公司,成立自己的儿童经纪工作室。陶奕希愿意跟着他,从上一个公司来到他的新工作室,成为他创业以来第一个尝试包装的“产品”。

德小兴跃跃欲试。

陶奕希的父母了解到,童星经纪公司和艺术培训班不一样的地方,在于他们有和平台对接的渠道。这意味着,能得到上大舞台,甚至是知名平台锻炼的机会。于是,他们也很快地答应签约。

培训、包装、经纪,是公司的三大业务。光是培训老师,德小兴就招来二十多位,不同的教学收费标准不一样。比如,舞蹈分为一节课600元、500元和300元三个档次;表演,有一年收2000元、3000元的不同标准。德小兴根据孩子的情况,先推荐适宜的标准,再由家长确认或者重新选择。

德小兴给陶奕希安排了舞蹈、唱歌、表演、语言和形体五门课程培训,同时他会拍摄下这些才艺的宣传视频,再把它们推广到微博和朋友圈里。

陶奕希的家长接受了德小兴“最高标准”的安排,一年费用在五六万元。课程从每天下午4点之后开始,放了学的陶奕希由妈妈带到德小兴公司,一直练习到晚上10点。刚上一年级的陶奕希没有课业负担,觉得课外培训很好玩。

半年之后,陶奕希第一次在综艺节目上露脸,是央视《非常6+1》。秀完舞蹈之后,她还展示出扎实的侧空翻、下腰等基本功,几十个快速的俯卧撑让人印象深刻。很快,德小兴就接到了《快乐大本营》和《天天向上》节目的邀请。几个月内,陶奕希已成功地在几个重要的综艺节目上亮相。

根据最初的经纪方案,德小兴打算让陶奕希主打舞蹈特长。但凡有知名的节目组需要小朋友跳舞,他都主动为陶奕希争取机会。

渠道资源是德小兴在上一个公司攒下的。在那个公司,他做了3年儿童经纪人,从零开始拓展业务一直做到经纪总监。德小兴说,当时老板之所以看中刚大学毕业、一无经验二无资源的他,全因为他一身粉艳花哨“娘”的打扮,和往中间烫起的头发。“‘娘’在演艺圈里是种个性。能花时间打扮的人,一定会做好艺人的工作。”德小兴还记得老板当年说的话。

那时每天上班,他就在微博上用私信联系全国各地的导演,请求对方加上QQ或者微信,看一看自己手上的孩子。大多数人都以为他是骗子,私信发到人家烦了,才勉强加上几个。

德小兴说,《非常6+1》的导演因为用过他之前带的孩子,觉得满意,才来公司挑选了陶奕希。而《天天向上》的一名工作人员,是他关系很好的校友,知道他在做童星经纪,便说“有需要可以推荐合作”。录完《天天向上》,他又被推荐认识了《快乐大本营》的导演。

德小兴说自己的方法无非是——结识陌生导演后,天天打电话,“骚扰他们,问问吃饭了没有,在干吗,然后就说手上孩子最近又有什么进步,什么时间有空来看一下。”

他的前同事李茶茶向《中国新闻周刊》表示,当经纪人绝没那么简单,“好的孩子太多了,经纪人肯定是要公关的,不然为什么导演要用你推荐的孩子?”公关的方式,多位童星经纪人表示,主要是请导演吃饭。

如今童星经纪人通过各种关系,牢牢掌握住演出方的资源。过去那种节目组通过文化宫找孩子、或者家长自己联系导演上节目的情况已经越来越少了。

童星蒋沐函的母亲钱华举了一个例子:在签约德小兴公司之前,蒋沐函想报名《中国新声代》,未果。“东北本身不是他们(节目组)看重的地方,孩子要通过海选走出来,真的很难。认识德小兴之后,孩子再去报名,也就面试上了。”

卖艺不如卖萌

几档综艺节目试水后,德小兴发现,陶奕希的粉丝涨了几千,舞蹈也进步了些。但也仅此而已。陶奕希和主持人的对话总是生涩,每一句都在寻找背过的台词,表达上没有突破。“综艺节目曝光率很高,上完节目你有没有观众缘,马上就能看出来。节目方是有市场分析的。”

德小兴开始把突破点转移到真人秀上。

两年前,在宁夏卫视一档名为《最强小孩》的真人秀里,德小兴才终于试出了陶奕希的观众缘。这是德小兴带陶奕希的第二年。

2015年的4月,《爸爸去哪儿3》刚完成广告招标,卖出的冠名费已达5亿元,是第一季的18倍还多。市场回报明显,刺激了儿童真人秀的火爆,某种程度上,也刺激了童星经纪人的急速膨胀。

《爸爸去哪儿3》开播前,类似的儿童真人秀出现一段短暂的空当,《最强小孩》咬着这个时机,以素人孩子挑战独立生存的形式,在宁夏卫视播出,同时在爱奇艺、腾讯等十大视频网站播放。

德小兴清楚《最强小孩》的筛选条件——“孩子形象好,上过节目,能说会道就可以”。显然,陶奕希只符合前两者,而这样的孩子太多了。

经纪圈有个惯例,熟悉门道的经纪人明白,只要手里有一个比较火的艺人,就可以说通节目组,“以一带二”上节目。

德小兴在上一家经纪公司,曾带过一个小有名气的童星小帅。这次,他先把小帅推荐给了节目组,靠着和制片人的“朋友关系”,让其帮忙把陶奕希捎上了节目。

12期节目,计划是辗转12个城市拍半年。可才到第二期,陶奕希就因为腼腆,没有向陌生人卖出足够多的演唱会门票,被暂时淘汰。

真人秀的看点,在成人明星的节目里已是众所周知——需要角色有性格,需要有冲突,需要有意外的窘况,但又要看起来是自然发生的。放在孩子身上,却是只能凭本能本色参演。

《了不起的孩子》节目组导演郭俊涛总结了第一季观众的反馈,发现这样一个事实:“相比很多技能,童言童语会更有意外的惊喜。”

“就是卖萌,不卖才艺。”郭俊涛分析过,“大家对‘萌’的抵抗力是很弱的。很多热门微博也是发孩子的萌照、表情包,这是孩子节目的一个核心,没有这个,就背离了观众的预期估值。”

因上了《爸爸去哪儿4》而火爆的阿拉蕾,4岁,现已有385万微博粉丝。除了因为在《爸爸去哪儿4》中,和90后国家击剑队小鲜肉董力形成反差萌,人们更感兴趣的是她的金句。比如,她会忽然把手蒙到大眼镜上感叹,“我好悲伤呀!”又会带着含混的唱腔说,“秋裤找不到了,就自己想办法。”

经纪人大佐遇到阿拉蕾的时候,她还只是童模崔雅涵,微博粉丝几百人。2016年年初,《爸爸去哪儿》节目组第一次试水素人,大佐接到节目组要素人儿童的通知,他跑去深圳一家童模公司转了转。

3岁半的崔雅涵刚跟演员黄磊走完秀,正被抱着照相。大佐打听到,崔雅涵因为脸圆,不太适合拍平面。而在崔雅涵妈妈提供的视频里,她能复述大人讲的故事,大佐看中了这一点。“当时面试《爸爸去哪儿4》的孩子近15个,比她好看的很多。”大佐了解节目组的口味——“要好玩的、能讲的小孩。”

当陶奕希哭着不得不暂时退出节目时,一向没有脾气的德小兴第一次严肃地跟她说,“你之所以被淘汰,就是不说话!你要么说话,要么就没有东西吃!” 9岁的陶奕希不得不开始学习成人社会的丛林法则。

意外的,陶奕希高票拿到了观众投票选出的复活资格。“复活”后重回节目的陶奕希,似乎瞬间变了个人。

她不想被淘汰,羡慕能说会道的同伴,她尽可能地抓住机会说话,大着胆子给猪洗澡,牵同伴过河。这回她顺利地拍完12期,节目结束后,她获得“银娃奖”。

节目组又给予了她另一个“奖励”——美国IMTA国际达人全球总决赛少年组唯一的名额。这一趟,陶奕希发挥出街舞优势,还带回一个少年组年度总冠军。这是能在简历着重添上一笔的成绩。德小兴觉得,自己花在陶奕希身上的功夫总算是有回报了。

颜值高、有明星脸也是关键

对于随后找来的《小戏骨白蛇传》剧组,起初,德小兴并不太看好。

“这个系列的前几部,为了方便演员随叫随到,他们一直在长沙本地招孩子,大多是家长推荐来的,但都没火。”德小兴说,这是剧组第一次找外地的孩子进组,而他跟导演是朋友。

最初,陶奕希试镜《小戏骨白蛇传》 时,导演是不太认可的。德小兴让朋友先留下陶奕希,再看看。

湖南卫视一对一培训了一个月后,导演组最终选择陶奕希饰演白娘子。德小兴觉得,是因为她的形象太像赵雅芝演的白娘子,“之前还有一个香港的女孩,演技比她好一些,只是颜值稍差。”

颜值,是爆款萌娃的另一个重要卖点。之前在《最强小孩》节目组的介绍里,陶奕希因长相酷似张馨予,也成为宣传点之一。

大佐同样深谙其道。在给《爸爸去哪儿4》挑孩子时,相比阿拉蕾,大佐更看重另一个5岁的男孩李亦航——他长得像张亮的儿子天天,“属于暖男款式”。最终,节目组仅有的两个素人萌娃名额,都给了大佐。

现在,他正在主要包装的一名女孩,没有演戏经验,女孩第一次演古装戏时,问路都像背诗,导演认为她不太符合要求。大佐却不担心导演会因此放弃,因为女孩长得像迪丽热巴,像赵丽颖,像杨幂……“有明星相就是一个关键点,演技可以手把手教。”

童星市场处于蓝海的时间有限, 1994年出生的大佐已经隐隐感到“杀气”,跟他起步时的2015年比起来,“现在(儿童演艺市场)竞争压力很大”。

德小兴似乎更有底气些。“在圈里,我挺有名气的。”已入行五六年的德小兴毫不吝惜对自己的夸赞,“现在,市场已经有这么多经纪人了,你再去做,肯定不好做了,家长都会选择像我这样老到的经纪人。”

除了陶奕希,德小兴陆续招到了30多个6到12岁的孩子。之前经纪公司的不少同事都像他这样,陆续出来自立门户了。

2015年,德小兴的前同事李茶茶在长沙办了儿童影视公司,替电影《危城》筹备儿童演员。待拍完《危城》后,李茶茶很长时间里没有儿童影视剧可接。李茶茶才意识到,综艺演出已几乎覆盖了所有儿童演出市场。2016年,她把重心从影视转移到综艺,开始和湖南卫视《神奇的孩子》合作。

这是一档要求孩子展示特殊才艺的节目。公司请来学过儿童心理学的老师,负责挖掘孩子的兴趣点以及他们的家庭故事。8岁男孩于竣浩来自东北,妈妈酷爱面食,于是李茶茶和同事就找到专门的师傅,花了一个月时间教他做拉面。

很快,于竣浩就掌握了拉面的技艺,他能把面团往空中一甩,任它在指尖穿梭,几分钟后面团变成了拉面。节目效果令李茶茶很满意,“学十年的舞蹈,不如学一个月的拉面效果好”。

去年10月,《小戏骨白蛇传》火了,全剧只有5集,微博累计播放量已超过5000万次。《了不起的孩子》节目组因此找到德小兴,邀请陶奕希参加第三期节目的录制。

这也是一档定位于孩子特殊才艺的节目,但把看点更多地放在他们跟成人互动时的意外表现上。节目中,孟非要考验陶奕希哭戏的功力。只见陶奕希坐在旁边低下头,五六秒的时间,一颗泪滚落下来,她眉头一蹙,再把头抬起来时,已经是梨花带雨收不住。

德小兴看重的是,这个节目是在爱奇艺播出,“平台资源很好,肯定首推孩子去”。今年,他又推荐了自己公司的孩子参加这档节目新一季的录制。

德小兴认为,自己通过陶奕希已摸索出制造童星的套路——先综艺再真人秀,主要定位在湖南、江苏等一线卫视的综艺节目,以及央视的大型晚会,“如果节目请的明星大咖火,跟着上的孩子一般也能火。节目比戏火得快,拍戏不敢保证能火。”尽管更多人是通过《小戏骨白蛇传》认识的陶奕希,但他还是把这个结果,归结为“运气好”而已。

带出童星之后,童星经纪人也随之有了知名度。现在,已有不少家长通过微博或关系找到德小兴推荐自家孩子;童星经纪人大佐每天在微博上也都会收到二三十条信息,其中不少甚至是孩子自己发的。

“限童令”挡不住 “素人萌娃”的明星梦

童星经纪人,一般先要熬过孩子还不出名的最初两三年经济投入期。投入成本主要包括请导演吃饭的公关费,以及跟着孩子做节目的往返机票、食宿等费用。

在德小兴的公司,公司还投入了前期培训和包装费用,一个孩子大概需要花销近十万元。

“一些家长觉得孩子培训了一两年,没出来,就要放弃了。而一个艺人火不火是需要时间的,陶奕希就是三年之后才火的。”德小兴担心盈利期还没到,家长先放弃了,公司和家长都“血本无归”,所以他一般都在合同上写明——签约三年。

李茶茶的公司则规定,家长须一次性付清三年的签约费用。她觉得自己就是推着家长往前走的人,她不理解外界认为他们是“利用孩子赚钱”的看法,“家长和平台都有需求,我们跟包装产品的中间人一样,任何事情都需要资本去做,为什么不能赚钱?”

可是对家长而言,投资孩子进入演艺圈,也同样面临着“血本无归”的风险。

就在2015年春天,德小兴和李茶茶的老东家——“中国童星根据地”在搬到杭州钱江新城瑞晶国际大厦后不久,忽然人去楼空,百余名想把孩子培训成童星的家长建了维权群,讨论该如何讨回一年3万元的代理费。

这几年来,童星经纪公司增长速度极快,公司良莠不齐,虽然尚未有确切的统计数字,但采访中,几个童星经纪人都表示,近年来兴起的童星经纪公司仍多集中在北京、广州和浙江,上海则以童模为主。以他们的估计,目前全国至少有几百家童星经纪公司,而真正有资源、能做出来的最多就50家左右。

德小兴认为,很多家长的虚荣心带动了童星经纪的市场。他记得有个孩子,妈妈是军队文艺干部,“自己参加选秀节目没选上,就培养孩子唱歌,觉得孩子应该是有天赋的”。 

一方面,是急于使孩子一夜成名的家长;另一方面,是急需萌娃带动收视的综艺节目,于是市场在瞬间畸形膨胀。

2016年4月,新闻出版广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》,要求严格控制未成年人参与真人秀节目,不得借真人秀节目炒作包装明星,也不得在娱乐访谈、娱乐报道等节目中宣传炒作明星子女,防止包装造“星”、一夜成名。

“限童令”一出,大家纷纷重新寻找儿童题材的切入口。郭俊涛和团队上下研究了很久,发现“虽然对明星子女有政策限制,但我们觉得《爸爸去哪儿》这类儿童节目还是一个热门主题。毕竟,综艺的题材是有限的”。最终,素人孩子的“萌”加才艺,成为规避政策的突破口。

之后的这一年里,儿童题材的综艺节目未见减少,《放开我北鼻》《了不起的孩子》以纯网综艺的形式上线;谢娜坐镇主持的《神奇的孩子》依然锁定了湖南卫视每周五的黄金时段;湖南卫视、央视等一线卫视台,以及爱奇艺、优酷等网络平台依旧是童星经纪人的必争之地。大家都通过“素人萌娃”才艺表演,继续扩大儿童演艺的市场。

童真的价钱

现在,陶奕希出场费最低价已是10万元,在她的经纪合约里,德小兴将和她五五分成。

身价上涨、打上“童星”标签以后,陶奕希会遇上很多粉丝的接机,很多的发布会、媒体采访,甚至很多人街拍。德小兴都得不停地吩咐她:家里的事情、拍摄的细节不能回答,关于片酬,就说是经纪人管理。

现在的陶奕希,已不是那个腼腆不爱说话的女孩,面对采访,她已经很了解套路了。一个视频媒体采访她时,问到怎么看学习和工作的关系,陶奕希迅速回答“两个都重要”。看到旁边的小伙伴还在犹豫不知如何选择时,她一副知道底细的样子笑起来,“你被姐姐挖了坑,跳进去啦!”

但她仍不喜欢出门总要戴口罩,私下会跟德小兴抱怨现在的不自在,还有熬夜拍戏太累。

德小兴就会告诫她,“火了之后你就是艺人了,要以身作则。(那些过去)代言步步高的人,每年高考都会被人挖出成绩,考不好很丢人的。”

德小兴发觉了陶奕希身上微妙的变化。“说实话,樱桃知道自己火了之后,她也慢慢有点骄傲了,觉得我是童星了,出去之后别人会尊重我,不会像以前那样看别人脸色。” 

德小兴跟陶奕希的妈妈聊过,尽管妈妈希望陶奕希能顺其自然地发展,但她的心态已从之前孩子参与演艺“锻炼为主”,变成了想让她备考北京电影学院。他们商量后决定,“不代言与儿童无关的产品。另外,青春期停止接戏,看成长的情况。我们就是要避免像林妙可那样。”

然而,眼前的现实是——刚上初一的小帅,已基本不参加活动,粉丝已经停涨,在微博上发近况的效果也不是很好。德小兴最担心的是,艺人在这段休息期内粉丝的流失。

《小戏骨白蛇传》之后,陶奕希的微博粉丝突破了20万,加上美拍和快手的粉丝,总数有200万。德小兴给其中的优质粉另建了一个群,他自己加入其中,聊聊陶奕希的生活近况,以稳定住这些人。

刚出道那两年,陶奕希上综艺节目的微博,德小兴都已删掉了,“那时拍得不好看,火了之后重新再发。” 

对于陶奕希的未来,德小兴有自己的规划,可对于童星经纪的未来,德小兴并没有想好,他只是觉得“每部戏都会需要小朋友,这个童星市场的红利期应该还是挺长的”。

一次,在片场的空闲时间,德小兴曾问陶奕希,“樱桃,你长大之后,我不当你经纪人了,你愿意吗?”

“不愿意。我已经把你当哥哥了,长大之后一直在一起。”陶奕希说得很认真。

德小兴想起来总有点感动。“我跟她一起四年多了,肯定有感情,没有功劳也有苦劳。” 他像是在对自己说。

(应采访者要求,文中李茶茶、钱华为化名)

来源:中国新闻周刊

原标题:萌娃造星记

最新更新时间:05/19 08:55

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