5月25日，京东宣布618购物季正式开启。
京东集团CMO徐雷表示，今年的618或成为整个中国零售的分水岭。
对于京东来说，今年618和以往最大的不同在于，今年的618不仅有各大电商平台的参与，更有来自全球的数十万品牌商和店铺、全国超过万家线下店和加入京东开普勒计划的多家企业都共同加入了这次大促活动。
此外，徐雷表示，京东将永远、无偿、绝不排他地授权包括竞争友商在内的所有企业使用618品牌标识和形象。
今年的618京东将变革新的玩法，从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，而京东在618的角色也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。
今年618将不仅仅局限于线上。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点，将同时开展面向店主和消费者的促销活动全国超过1700家的京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。
从线下店分布来看，新通路服务的中小门店已经京东帮服务点、京东家电专卖店等多分布在4到6线城市，因此线下618活动主要针对的是网购习惯还没有完全被培养起来的用户。
在技术+零售环节，京东将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐，结合大数据和千人千面，为用户提供618各个时期的实用购物指南；同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验；在品牌+零售环节，京东将联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，同时在6月2日到6月16日，品牌方将携14位不同明星为其站台；在IP+零售环节，京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动；在金融+零售环节，今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品；在多终端+零售环节，京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。
徐雷认为，京东在618玩法上的转变，背后是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，这也是京东在未来零售中的全新定位。
过去几年的618，京东的角色更多是一种价值传道，通过仓配合一的供应链体系将商品和服务提供给消费者。“但从今年开始，京东将更看重于不同合作伙伴支架的价值协同，无论是我们的物流、营销、金融还是数据，我们都会全面向合作伙伴开放。”
过去一年，京东已经开放了包括物流、数据、金融、营销在内的诸多能力，京东也在逐渐向渠道商到基础设施服务提供商转变。
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