秦仪//撰文

回看一下家电产业的前五个月的情况，除了空调依然保持一定幅度的增长外，彩电、冰箱、洗衣机的数据并不好看，均为同比下滑的态势。由此看出，家电业遭遇发展瓶颈期已经来临。也就是说，家电如果找不到新的增长点，便会陷于进退两难的尴尬境地。

面对如此，家电企业何去何从呢？是不是家电完成普及后就结束历史使命呢？不尽然，家电作为成熟产业，虽不如高铁等重型设备那样价值大，但是却是直接关切、影响到人，同样具有战略意义。家电传统市场虽然已经是顶着天花板，但换个角度依然会有腾挪的空间。

正如有专家所言，中国家电企业目前有两大机会点，要么转战国际市场，要么拓展农村市场。简言之，即：一个是“出海”，一个是“下乡”。

出海：借助一带一路

很多人以为，借助一带一路是铁路、港口、基础建设、大型设备等产业相对大的大产业，对于家电这样的日用品不以为然。其实，事实并非如此。家电企业近几年加速转战海外的步伐，在海外建厂、建渠道，或者兼并收购，都在加快这一步伐，可见出海并购是中国家电企业赶超世界的机遇窗口。

随着国家“一带一路”战略的深入推进，家电企业迎来了广阔发展机遇，不断有企业响应国家“走出去”战略，加快“走出去”步伐，参与国家“一带一路”建设。铁路、电站建设到哪里，潜在的市场也就在那里。所以说积极进行海外市场布局，拓宽国际市场渠道，打造全球经营的跨国企业，已经是家电产业发展的新思路。

走出去比较早的企业已经有成功的经验积累，海尔海尔在进军全球市场中，已经是先后连下三城，并购整合了美国GE A进入北美市场，并购整合日本三洋资产进入东南亚，并购整合新西兰国宝级品牌费雪派克等全球优质资产，全球化步骤越来越快；美的集团目前海外几乎布局了全部白色家电产业链的生产、销售和服务网络；格力也在一带一路沿线的巴基斯坦、巴西建立了海外生产基地；海信集团是通过海外兼并和自己布局的两条腿走路，并宣布未来一半的经营收入要来源于海外市场。

海外市场情况极为复杂，两极分化现象十分严重。欧美发达区域主要需求在更新上，其程度远高于国内市场。大多数消费者对家电的拥有已经是的更迭了数代，需求痛点主要集中在高端、精细、智能化上。而像非洲、南亚、南美等一些第三世界国家，很多居民连电还都用不上，就别说使用家用电器。在中国一带一路建设中，这些国家受益最显著的就是有了电用。那么就有了家电产品的需求出现，而这些需求就集中在普及上。

勇敢“走出去”家电企业们已经有所暂获，在上市公司青岛海尔2106年报的1192亿收入中，海外市场占比重已经是40%；美的更是海外市场经营有道，截止2016年销售收入中几乎一半已经来自海外。值得欣慰的是这些海外市场收入，自主品牌占比已经大为提升，不再是简单的出口加工。

下乡：乘城镇化东风

虽说，国内农村经济近几年发展很快，但一方面小农经济的状况没有得到根本改变，农村的空心化使得农村土地不能发挥效益；而另一方面农村零散的土地现状，难以承载和满足人们对优质、安全的农产品需求，而这两大原因聚合在一起，必然会形成合力促成农业的爆发。

无论是农村无人种地，还是城市居民对农产品品质的焦虑，都将通过农业规模化生产来解决，也就是现在所说的：质量可控、源头可追溯；吃得安全，吃得放心。企业的规模化生产，将农民转为农业工人，稳定的薪酬也会吸引青壮年留乡。

不难发现，一些农村打工者现在有逐步有返乡务农的意愿，这些人的返乡回归，可不是简单的回农村种自己的那两亩三分地。而是要在农村开始集约化生产，家乡附近的农副产品加工工厂打工，甚至是利用农村的自然资源进行旅游服务等自主创业。

这些农村人口一旦出现回流，带给农村乡镇变化的重要一点就是消费结构的重构。一方面返乡者回农村后，把自己在几十年在外打工的消费习惯带了回来。一些年轻人回来没有空调睡不着觉，没有煤气不会做饭，没有电视休闲日子不知道怎么打发。可以说，没有家用电器都不会生活啦。

另一方面返乡人员不是简单的回到自己的村里，基本上都是选择居住在县城、乡镇，这里便于他们选择工作，也便于他们向现代生活靠拢。未来，农村人口可能大量聚集在两个地方，一个是县城，一个是乡镇。县城肯定会变得非常发达，成为超级中等城市。在县城、乡镇居住就必须买房置业，家电潜在的刚性需求就在这里。

可以说，在当今家电普及基本完成的背景之下，农村乡镇是最后一块刚性需求的沃土，非常值得家电企业去开发。据相关数据显示，农村家电的普及率还很低。以空调为例，一二级市场的普及率已接近150%套，而农村普及率仅为38%，如此大的差距就是潜在的刚性需求。

策略：扣住路径命脉

不论是“出海”还是“下乡”，当今的市场运作已经与当年国内一二级市场普及时的特点有了明显的差别。不可以想当然的说，我都做了多少年家电了，前车后辙、按图索骥并不难嘛！其实，并非如此，现在的出口海外业务，已经不是简单的再去OEM，而更多的是以自主品牌闯荡全球。农村市场也是，也不是简单的拿低价格就可以纵横捭阖，而是要掌握新一代农村青年的消费特点。

海外市场情况极为复杂，两极分化现象十分严重。欧美发达区域主要需求在更新上，其程度远高于国内市场。大多数消费者对家电的拥有已经是的更迭了数代，需求痛点主要集中在高端、精细、智能化上。而像非洲、南亚、南美等一些第三世界国家，很多居民连电还都用不上，就别说使用家用电器。在中国一带一路建设中，这些国家受益最显著的就是有了电用。那么就有了家电产品的需求出现，而这些需求还集中停留在普及阶段上。

因此，做海外摸准命脉最重要，针对欧美市场那就是高举高打，把咱们不断研发的新产品，特别是一些高端产品、智能化产品，推到欧美市场，以满足他们更新迭代的高端需求；而对于那些第三世界国家市场，还是要根据他们的实际状况，以普及性的低价产品来满足他们先拥有的需求。对不同的需求要以不同的策略来应对，绝不可以采取一刀切的教条方式。

而国内农村乡镇市场，一方面，想要进入农村市场，就要先接地气。如果一个全国性的企业要进入农村市场，第一点一定要本土化，最起码团队得本土化。因为农村是一个熟人社会，外地团队过来肯定搞不定。另一方面，农村市场的推广成本非常高。农村是浅海市场，总量大，但分摊到每个市场区域，就显得薄。农村地域广泛而且极其分散，不像城市人口这么集中，所以这个推广效率是非常低的。

总之，“出海”、“下乡”两个方面做好的话，这对中国家电来说就是产业再造的过程，站上这个风口的，会再次获得一次高速发展的机会。而视而不见或瞻前顾后者，则会失去一次历史性机遇。届时，不同策略的企业会有不同的结局！