高333米的百联世茂国际广场，是“中华商业第一街”上海南京东路的起点。世茂集团开发了这栋昔日的浦西第一高楼，其中的商业购物中心则一直委托百联集团代为管理，是上海地标性购物商场。

2017年5月，世茂集团宣布将该项目收归自营，更名为“上海世茂广场”，并开启了长达18个月的闭店改造升级。界面新闻记者获悉，世茂将为此投入3亿元。

更早之前，已经成立六年的“上海世茂商业投资管理有限公司”（下称商投公司）被重新擦亮招牌，迎来了新的总经理——吴凌华。他曾经是华润置地掌门人吴向东的左膀右臂，协助吴向东创建了第一座万象城——深圳万象城，并被吴向东钦点担任第一任总经理。在他手中，深圳万象城成为了深圳乃至全国的商业标杆，而且在多个城市复制落地。2016年，他离开工作了16年的华润，成为了世茂集团的副总裁。

吴凌华曾告诉界面新闻记者，他的团队会接过世茂旗下尤其是两个上市公司的所有自持商业项目，多年来困扰世茂两家上市平台的“同业竞争”难题，将被商投公司解决。“两家公司不用再亲自运营，只用分享收益就行。”

6月15日，在上海世茂广场的招商大会上，这位商业新帅公开表达了他的野心：5年内，世茂将成为国内具有独特影响力的商业地产发展商，具体一点说，五年之内，世茂的商业板块业务营收将增长322%。

就在吴凌华登台演讲的前一天，上海证监会对世茂的老板许荣茂作出了监管关注的决定，原因正是“同业竞争”。

世茂旗下的两家上市公司“世茂房地产（0813.HK）” 及“世茂股份（600823.SH）”曾作出避免同业竞争的承诺——世茂房地产不从事商业地产业务；世茂股份不从事住宅和酒店业务。但是，2013年到2014年，世茂房地产相继控股了深圳前海世茂金融中心、杭州世茂智慧之门、南昌世茂新城三个商业地产项目，违背了避免同业竞争承诺，但是在年报中没有如实披露。

根据世茂方面的解释，世茂房地产之所以打破承诺拿项目，是因为这三个项目的出让条件都是出让给国外企业，先由世茂房地产拿下，再转让给兄弟公司，似乎是不得已而为之。也正是因为这种无奈，许荣茂才没有受到更严厉的处罚。

在这次通告之前，世茂的同业竞争争议已经存在多年，两个关联公司的业务交叉不时发生。

根据吴凌华的表述，商投公司的重振，成了连接世茂房地产和世茂股份的一个接口，甚至像一个第三方托管公司。他告诉界面新闻记者，此次被证监会点名的三个项目中，深圳前海世茂金融中心已经交给商投公司来运营，其他两个项目还在筹划中，一旦决定自持，也将交给商投公司。

而投入三亿元对上海世茂广场进行大改造，体现了许家做大商业蛋糕的期许。他们愿意为商场停业、商户离场带来的巨大损失买单。

世茂请来了建造过淮海路796号和外滩18号的设计公司，负责操刀的首席建筑师表示，将着重建造一个面向南京路的“露天剧场”，内部建筑与外部广场将由“空中红毯”连接，整个建筑会非常通透。

吴凌华带来的更大转变在于运营理念。外界普遍认为南京东路保守老化、客群主要是外地游客，世茂却相信，南京东路依然是“魔都潮流达人聚集地”——这条全国人流量最大的商业街，年销售额达到120亿元，客群中60%是上海本地人，72%的人使用的手机是iPhone，67%的人平均餐饮消费达100-200元。   

基于这个判断，吴凌华希望把上海世茂广场建造成“上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标”。

世茂方面称，星巴克上海旗舰店、西西弗全国首家旅行主题书店、Pandora中国首家精品概念店等即将签约。商场原有的NIKE、M豆巧克力世界、丝芙兰等品牌则将进行升级。

“上海世茂广场”的闭店改造，只是世茂商业地产野心的一角。

吴凌华告诉界面新闻记者，世茂多年来主动或被动收获的商业项目，可能是少数拥有全产品线的地产商之一。他最重要的职责就是品类庞杂的商业地产项目找到各自的发展思路。

拥有“全产品线”，换个角度也可以理解为没有发展重点。世茂既有大量社区商业，也有“南京地王”那样的高端综合体，甚至有名为“茂险王”的主题乐园。

吴凌华初步将世茂的商业梳理为4条产品线——社区商业、大型城市综合体、区域型购物中心和远郊文旅商业。对于已经初步成型的社区商业品牌“52+”，吴凌华将会把“52+”引入写字楼。而未来比上海世茂广场更高端的商场，可能会落户在“南京地王”，它的商业体量将达10万方。

像上海世茂广场这样5万方以上的商场，将是世茂商业的四条产品线之一，选址主要位于城市一二级商圈。

吴凌华透露，截至目前上海世茂广场的招商率达48.5%。2018年9月30日，它将全新亮相。