得益于智能手机的普及，播客成为了一种越来越受欢迎的新媒体。2年前，美国一档大热的播客节目《罪案连载（Serial）》吸引了数百万的听众。根据美国市场研究机构Edison Research的统计，2008年，12岁以上的美国人只有9%的人每个月至少听一次播客；而到了2016年，这一比例上升到了17%，大约4600万人。

和其他数字媒体一样，播客的主要收入来源也是广告。最近美国互动广告局（IAB）和普华永道合作发布的新报告可以告诉你它有多火：和去年相比，美国的播客广告收入增长了85%，在今年将会达到2.2亿美元以上。2016年比2015年上涨了73%。

“播客的市场不断增长，正在成为主流。”IAB的高级副总裁Chris Kuist说，“这是我们第一次能够明确，播客是一个重要而强大的营销平台。”

研究发现，由主播亲自念出来的广告，要比提前录制好的广告效果要好。其中，动态广告植入的方式也可以更好地吸引广告主。所谓的动态广告植入，指的是允许新广告在常青节目里实时插入，这样一来，如果你收听一期3个月前节目，就不用再听3个月前的旧广告了；而且可以基于地理位置，对不同的听众投放不同的广告。

播客里最常见的广告类型，则是直接给出“优惠码”的促销——每个节目对应一个代码，听众在消费产品时输入代码就可以得到折扣。这种广告的好处是，可以直接衡量广告效果，提供投资回报率的相关数据。

“商家正在努力找到做好播客广告的方法，”普华永道合伙人David Silverman说，“到目前来看，通过主播打广告是最有效果的。想要让广告给用户留下印象，耳朵正在变得和眼球一样重要。”

这和我们平时听广播的感受类似。让听众信任的主播在节目中的推荐，人们总是愿意尝试，比生硬植入的广告亲切自然许多。

目前播客在美国的广告主大多还是创业公司，比如Squarespace、Casper和 Blue Apron。

不过对于播客广告的前景，许多广告主曾经充满疑虑。最大的问题在于，播客的收听人数没有办法精确测量。在2016年哈佛大学旗下尼曼新闻实验室（Nieman Lab）的报道中，播客平台创新公司Acast首席商务官Sarah van Mosel 表示，这个行业缺乏的是明确的市场规模，没有人真正知道听众群体到底有多大。“如果我是做营销的，想覆盖上百万人，我真的不知道何去何从。”

IAB和普华永道的合作算是一项具有首创意义的尝试，可以帮助更多营销者看到播客的市场潜力。更多第三方数据监测机构的加入，品牌才能更好地评估播客广告的价值。

 

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