作者：杨春蕾

这两天，闫妮暴瘦30斤的新闻刷爆了朋友圈。

曾经和胡歌演情侣尴尬到炸屏的46岁闫妮，突然变成身材纤瘦、舞姿妖娆的少女，让90后的小C受到强烈震撼——46岁，在中国这个年纪的女性，大部分都已沦陷在子孙儿女的生活中失去个人色彩，甚至25岁之后都已经开始失去青春的光彩，闫妮却改写了原本应该步入老年的轨迹。

△这是你认识的那个闫妮吗?

如一直少年着的朴树曾说：不是他固执的要做一个少年，而是这个国家的人都提前老去。提前老去，这在中国女性身上表现的更为分明。

所以，再重新看一遍SK-II在6月21日发布的#改写命运#系列片之《人生不设限》，联想到那个在《欢乐颂》中用着SK-II，在故事的最后找回自己的大龄女青年樊胜美，也会惊觉SK-II以及SK-II这支改写命运的广告大片为什么能在中国如此成功。

SK-II的宣传片与其说是情感营销，不如说更像是一次情感的汇总，像是护肤界的网易云音乐，演绎的是“念念不忘，必有回响”的执着和不慌张——执着的在中国女性心中架设一个情感的框架，剩下的就是如何慢慢让框架变成坚实的情感堡垒。

据第一财经提供数据显示，过去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的销售增长率，在2016年的销售额则超过了137亿元人民币，成为带动宝洁护肤品类增长的主力，其中，在其品牌在2016年推出的《她最后去了相亲角》广告之后的9个月内，销售额更是暴涨50%，可见SK-II广告大片的影响力。

自2015年发起全球性品牌活动#改写命运#并发布第一支由其代言人汤唯主演的广告片，到2016年发布的希望女性重拾梦想的广告片《再次梦想，改写命运》，再到2017年的《人生不设限》，能够见出SK-II品牌越来越能够抓住中国女性最紧迫的生存状态。

SK-II《人生不设限》短片以中、日、韩三国为取材背景，片中描述三位来自不同国家的女性在成长过程中对于年龄的认知、理解和变化。短片在SK-II官方微信公众号以及宝洁中国公众号上发布，阅读量均过10万+，秒拍上的播放量高达3024万次，微博#改写命运#话题阅读量超过3.2亿，讨论59万，评论则更突出展示了女性和年龄有关的挣扎与蜕变。

短片中，女性从出生开始身体上便带一个标示着30岁生日的印记，如倒计时一般时刻提醒着女性30岁这个年龄关卡正步步逼近。

而据SK-II官方调查显示，年龄问题正成为全球女性共同面临的压力。其中，90%的中国受访女性都提到，她们很想跟他人倾诉因年龄问题产生的焦虑;62%的中国受访女性都曾在日常生活中经历因自身状态而引发的不快，其中66%的中国受访女性认为因年龄问题产生的压力主要源自内在，而改变的动力同样源自内在。

“所谓的时间标签，当你真正愿意面对它的时候，它就消失了。”不管是不是这样，《人生不设限》给人一个明媚的憧憬或者一股精神注入，且恰好能增加点情感的胶着，这就已经是一部成功的广告。

在中国护肤品牌的营销中，能够与SK-II功力相匹敌的，就是百雀羚。

在过去的2016年，百雀羚品牌年销售额高达138亿元人民币，已成为中国化妆品市场中所有品牌年销额最大的单一品牌。百雀羚品牌2016年138亿销售额与SK-II的137亿销售额更是旗鼓相当，且有过之而无不及。

在今年的618年中“大战”中，SK-II和百雀羚分别以1,347,504和1,347,402的交易指数，几乎打成平手。这两个品牌最为人记忆深刻共同点，就是其持续不断的情感攻势。

自2015年起，百雀羚心心念念只在做一件事，那就是品牌的年轻化。其实比起强调百雀羚是在年轻化，小C更倾向于认为百雀羚是在进行中国女性的情感重建和构建。鬼畜和温情这两条线齐头并进，构成了百雀羚在中国独树一帜的品牌风格。

情感线上的“选择百雀羚,美过黄永灵”、“谢谢你”体、公众号“八点档”栏目等，鬼畜线上的《四美不开心》、《1931》、《包公的渴望》等，百雀羚几乎保持着一个月一部新作推出的节奏，一边刷屏朋友圈，一边重塑着百雀羚国货精品概念，内外相连，自成一体。

有人说百雀羚的营销特别之处就在于其营销总是对整个品牌的形象构建，而不仅是以爆品和明星产品为主要输出口。这是百雀羚的特别之处，也是智慧之处——相较于部分品牌追新追快的营销策略，国货精品概念是对百雀羚这个百年品牌身份的确认和坚持。尤其是锲而不舍的温情路线，更是一种品牌拟人化的方式，让品牌气质由内而外的散发出来。

当然，百雀羚也不仅限于整个品牌的营销，如《包公的渴望》就是针对百雀羚至臻皙白系列以及此系列进驻屈臣氏而打造的。

那么，百雀羚的锲而不舍，回响如何呢?

2016年，百雀羚还成为国内首个消费者触及数1.2亿的护肤品牌，国内首个“IFSCC金牌会员”，以及IFSCC“推动全球化妆品发展计划”的中国首家受邀企业，且连续两年荣获天猫双11套装和护肤水类产品双料冠军。

在今年的618年中“大战”中，百雀羚的支付商品数则仅次于资生堂，位列第2。与此同时，2017年百雀羚就已连续3个月成为天猫护肤热销品牌第1名，这些硬性的数据指标，又可堵住一批质疑百雀羚营销有效性的嘴巴。

写在最后：借用很多人的精神领袖徐静蕾的一句话：“除非你觉得美和年轻是唯一优点，还有你那个男朋友或伴侣肤浅到只重视年轻貌美，但我不会。社会和父母都没有绑架我们，是我们绑架了自己。”老徐这段话虽带有一种盛气凌人的优越感，但是用来总结《人生不设限》是再合适不过。所以，比起SK-II的智者姿态，小C还是更倾向于百雀羚的小确幸呢。