《纽约时报》通过利用增强现实（AR）技术和360度全角拍摄等新的拟真技术来增强自身在内容制造方面独特的声誉，它正在重新定义软广告的制作概念。软广告近来正以“新闻出版产业未来新闻赞助的希望”的身份出现。

将品牌数字故事用“本土化”方式集成、放入一家出版商的网站里，无缝连接到消费者会觉得这个广告与它旁边的编辑材料一样具备价值，这样的尝试只是一个开端，但正在《纽约时报》上发展成为更雄心勃勃的东西。

《纽约时报》广告与创意部分高级副主席塞巴斯蒂安·托米奇（Sebastian Tomich），给出了这一模式的两个例子。

《纽约时报》的定制品牌营销工作室T Brand Studio，最近为起亚凯尊汽车打造一次营销活动，将《泰晤士报》在艺术领域的历史专业知识和在数字创意领域不断增强的能力匹配起来。它采用了“泰晤士对话”（Times Talks）的活动平台，将由起亚凯尊赞助、分别位于迈阿密博舍酒店举办的“设计现在”（Design Now）展、在纽约城市大学举办的“音乐当下”（Music Now）、在洛杉矶NeueHouse举办的“伟大的表演者们”（Great Performers），与美国连接起来。

这些活动汇集了诸多创意人才，包括歌手约翰·传奇（John Legend）和室内设计师汤姆·弗里西亚（Thom Filicia）都作为客座演讲者出席。但每一场活动里，明星表演者都是起亚凯尊，它成为了360度全景影片和AR内容的主题，突出它的隐藏特点。影片名为“First Chair featuring Kia Cadenza”，由艺术家凯蒂·罗杰斯（Katie Rodgers）负责进行数字绘画，乔纳森·泰勒·史威特（Jonathan Taylor Sweet）进行摄制，音乐组合Chargaux则负责转化为用交互式触控板的乐器来进行混音。同时（主办）鼓励社交媒体的大V们与影片中出镜的黑色汽车合影摆拍，并且可以通过12台单反相机从不同的角度进行拍摄，以便他们与自己的粉丝进行分享。

这个被称为“无法忽视”（Impossible to Ignore）的营销活动，与人们心中标准的广告之间有着很大差距。对于许多在去年创办了内容工作室来满足本土广告需求的新闻出版商来说，这种机会很可能令人相当气馁。

今年早些时候，T Brand为IBM打造了一场称为“Outthink Hidden”的广告活动，与20世纪福克斯电影《Hidden Figures》的推出正相吻合。电影讲述了上个世纪60年代，一名在美国国家航天局工作、籍籍无名的非裔美国女性的故事。这部作品提供了全美150个地理围栏点的AR内容，可以通过智能手机搜索到。为了最大化影响力，它瞄准了热点旅游景点、以理工类（STEM）学科闻名的大学，还有在拉斯维加斯举办的大型国际消费类电子产品展览会（CES）。其内容使用了传感器来将3D图像、文字、视频和音频重叠，放入在《Hidden Figures》电影中出场的三位女性形象，这些同样可以通过《纽约时报》报纸上的二维码扫描得到。

这场IBM的广告活动是T Brand第一次与Fake Love合作的项目，去年8月T Brand才完成了对Fake Love这一经验丰富的公司进行收购。Outthink Hidden同时得到了IBM的广告机构Ogilvy & Mather的协助。但是，当T Brand期望与广告公司有更深入的合作是，它日益膨胀的野心也意味着它未来可能会与这些公司发生竞争。

与创意广告机构竞争

托米奇说，成立三年半后，T Brand现在“无疑更加像一个创意机构在运作发展”。他自信地谈起了专门“针对”专业广告代理商定制客户项目，开始“点对点”为广告公司提供内容策略和发行计划。“当我说我们在从事领域是最佳的时候，我绝不会退缩。”

像T Brand这样的内容工作室非常精干，“可以用比一个传统创意机构低得多的成本制作产品，”托米奇宣称。“从成本的角度来说，这无疑是一个相当具有竞争力的优势。”

T Brand工作室在香港开设了新的办事处以争夺亚洲市场，这家公司的总人数已经达到了150人。“如果你想知道什么可以让T Brand与其他创意品牌公司区分开来，那就是我们拥有一个庞大的内部团队，由行业中最具创意才能的人构成，并且因为我们是《纽约时报》，我们可以招募到这些人才，这是一个相当不错的起点。”托米奇说道。

然后，就是在一个拥有超过1350家强大机构的新闻工作室里工作、开创在出版方面的技术和数字应用的价值。“与我眼中最具创意的出版商这样一个新闻编辑室有所联系，会是一个巨大的优势。不论媒体消费如何变化，比如AR、VR、音频、视频，我们的新闻编辑室总会处于媒体前沿，因此我们可以掌握所有这些制作技能，并将它们转移到我们的工作室业务中来。”

对于《纽约时报》公司这样一个媒体持有者来说，试图发展在媒体规划方面的生意，可能是一个颇具争议的领域。托米奇对此毫不犹豫。“这是一个新的领域，我看到出版工作室正在开始涌入。我们现在正要开始进入这个业务领域，这也是我们将要与（媒体）公司进行点对点接触的领域，”他说，辩解说T Brand将会保持一个“中立”合作方的身份，而不仅仅是推荐与《纽约时报》合作的业务。

 “我们制定了一份内容战略，不管是不是我们所计划的，我们都会努力构建，然后考虑我们可能选择的发行情况……说真的Vogue或者GQ都比纽约时报更适合做这个，但我们不得不适应这一套，因为我们处在一个必须保持中立的模式里，因为我们不会出售我们的媒体。”他补充说，T Brand已经签订了一些这样的合作协议。其他的出版商，包括Atlantic、Vice Media、还有彭博媒体，也都在探索这一领域空间。

《纽约时报》已经拥有了1.2亿的线上用户，成为向多媒体平台出版转型的一个模板，并且不可否认的是，它在提供内容策略的服务方面有着难以撼动的地位。“如果你走到里面去，和他们接触，聊聊他们正在如何构建他们的团队，你会发现越来越多的品牌像新闻编辑室一样在思考，”托米奇说。“他们的发布设置、策略和方式，都非常像一个新闻编辑室模式，因此我们会走进去告诉他们‘我们可以帮助你们，通过世界上最好的一家新闻编辑室来组建你们的新闻编辑室。’”

日益膨胀的野心——却还没有集中购买代理的交易

托米奇承认，T Brand还没做到位的是争取拿到大型“集中购买代理商”（Agency of Record，AOR）的交易，持续为客户服务。“当我们和WPP或者阳狮集团这样的公司接触、了解其喜好时，我们还只是刚刚起步。现在我们并没有在为大型创意AOR合同业务进行投入，在构建中我们也还没有这方面的人才，也无法建立起能够管理像宝洁、可口可乐这样的大客户的流程或系统。”

但他相信，出版商们如果想要蓬勃发展，就必须拥有极强的创意野心。仅仅为客户提供面向受众的“本地”途径，对于内容工作室来说是完全不够的。

托米奇宣称，T Brand在品牌化的内容市场上领先于其他新闻出版商。“我们是唯一一家代表卓越创意的品牌。当你想到《金融时报》、《华尔街日报》或者《华盛顿邮报》这些主要的全球新闻报刊时，创造力不是你的第一反应。对于《华盛顿邮报》，（想到的）是政治领导力，而对于《金融时报》和《华尔街日报》，则是在金融市场上的领导地位。对于《纽约时报》，我们在艺术、文化、旅游等领域有着领导地位……”他争辩说，《纽约时报》的编辑内容在执行方面比竞争对手要更加有创意。

T Brand正在成长扩大。由Raquel Bubar在伦敦经营的T Brand国际，已经拥有了20名成员和3个办公室，还包括在香港的新驻点。它的运作与纽约办公室有所不同。“我们的愿景主要是让他们从独立的角度受益，变得更加灵活，”托米奇说。“伦敦的团队非常出色，有没有纽约（的指导）都可以正常运作。”

2020年时，《纽约时报》的目标年度数字收入是8亿美元，而T Brand计划为这一目标的实现做出主要贡献，它目标在今年进行150项宣传活动，内容战略和发行方面的新工作不包含在内。其他出版商正在努力跟上。“我们看到很多新的工作室只是模仿我们所做的和推出类似的产品，”Tomich抱怨说。“《华盛顿邮报》就只是字面上改称为‘WP Brand Studio’，设计了他们的主页，然后跟我们做一样的事情去推广他们的品牌内容。”

通过收购在AR和VR生产方面有着先进技术的Fake Love，以及在社交平台上分享和创造方面都有着丰富经验的数字营销公司HelloSociety，T Brand已经升级了自己的玩法。

出版商模式的重要演变

这个障碍被设置得很高。出版商们希望，通过对老式的图文广告模式进行彻底改变，在数字平台上重新利用，从而使得本土广告发展成为一条新的收入渠道，但他们可能会发现客户的期望已经开始超出了他们的能力范围。

托米奇接受发生的这一切时有点达尔文的色彩。“如果Google和Facebook采用越来越多的宣传资金，而他们又可以提供真正有效率和有针对性的覆盖面，那么这些创意广告活动就是品牌展示给我们的东西。”托米奇说道。“随之而来的经济挑战则是你必须支持一个创造性的团队，还要有足够充足的剩余的资金来支撑新闻编辑室。因此，对于完全依赖广告收入的出版商而言，我的直觉是他们不会在将来继续这样下去。”

基于拥有的150万个用户，《纽约时报》拥有足以支持它“转型”成为雄心勃勃的创意广告商的规模、收入缓冲以及“红火”品牌。但其他出版商就没有这么幸运了。

 “如果他们打算依靠这种相当费钱的创意工作，我并不知道他们如何可以独自以一种广告模式进行交易并存活下去。如果你规划了未来几年，我觉得你会看到非常多的小出版商没有这样做或者不得不进行整合。”

他说，那些存活的“更大企业”将必须准备好为此前从未涉足过的市场领域中的企业进行广告活动。“如果所有的信号都是真的，也就是我以传统形式展示的传统广告，投入持续减少，而更多的预算拨给了搜索引擎和社交媒体……我们能让这些业务增长的唯一方法就是我们能否以其他的预算方式来营销，比如体验式、公关、创意广告或者广撒网生产。”

这个令人畏惧的新世界，按托米奇的说法，“是一门我们觉得我们可以赢的生意，在未来。”

（翻译：黄璨）