作者：艾振强

虽然限价让不少开发商痛苦不堪，但今年的土地市场依然火爆。数据显示，今年1~7月，50强房企合计拿地金额达1.27万亿，同比大幅上涨7成。至此，年内已有39家拿地额超过100亿元，明显高于往年同期。

与之相对应的是，猎头、房企HR对投拓人员开出的薪水也一路水涨船高，大有全面超越营销线的势头。最近有几个猎头朋友让明源君推荐几个投资总和营销总，投资总的薪水明显要高得多。比如某TOP30房企招聘广深区域投资总，年薪可以给到300万左右，而营销总才100万出头，多的不过150万，这是为啥？

过去多年来，开发商内部经营都是以营销为龙头，可是，如今市场变了，拿地比卖房的难度还高，以至于拿地在房企价值链上的地位和重要性迅速增加，投资拿地的部门急速扩张，拿地已成为房企经营的重中之重和核心竞争力之一。

过去拿地相对比较容易 而营销造梦却必不可少

俗话说，手中有粮，心中不慌。对开发商来说，这里的“粮”是资金，更是土地。如果你有足够好的地，哪怕没钱问题也不大。

因为拥有好的地块，很容易吸引金主来跟你一起合作。再不济，大不了直接卖掉项目或公司的股权。孙宏斌在公开场合都喊过话——如果你的公司现金流有问题，但是还有价值，那你就可以找我！

不过，这是最近两年才发生且显得紧迫的事情。此前，拿地并不是那么难——至少相比现在要容易得多。

事实上，在2011年之前，甚至2013年之前，想要公开招拍挂拿一些上好的地，相对还是容易的，因为土地供应呈逐年上升的趋势（如下图）。

即便像深圳这样建设用地稀缺的城市，住宅供地也还凑合，可是到了今年，整个上半年，深圳公开招拍挂成交的土地中，一块住宅用地都没有。

▲来源：Wind资讯

至于三四线城市，更是如此。2010年一二线城市成为调控的重灾区，当时万科、中海、保利、恒大、碧桂园等，自2011年就开始减少在一二线城市拿地，转而乘着新型城镇化概念的东风，到广大三四线城市拿地。2012年，一大票中小房企跟风，由于拿地太多，导致后面根本卖不掉，国家不得不强力去库存！

2013年，以恒大为代表的房企发现三四线情况不对，大举回归一二线时，一二线的土地也还没那么紧张，还能填饱各大房企的胃。

拿地不难，需求其实也并不差。因为，自房地产市场化以后，过去十几二十年来，中国一直处于快速的城镇化过程中（如下图）。

▲来源：国家统计局、明源地产研究院

而且，更重要的是，2010年之前，人们进入城市化基本是不太挑城市的——只要是城市就行，这意味着机会的分布是比较均匀的。

与一路向好的市场行情相伴相生的是，营销女神、男神层出不穷。既然总体供不应求，那此前为啥营销很重要呢？

尤瓦尔 赫拉利在《人类简史》一书中有一个观点：民族和国家的形成，均源自一种集体想像。实际上，一个社区的形成，同样源自一种集体的想像：开发商对项目有自己的想像，业主、租户们对未来的家也有自己的想像。想像彼此相符，就能实现溢价、售罄，反之则会滞销。

而且，以前“房子是用来住的”还占据着主导地位，考虑到很多卖的是期房，购房者刷卡买单时，是看不到未来自己的房子到底什么样的。因此，营销的本质是为消费者造梦，即为消费者创造并提供一种对接其梦想的生活方式。

加之此前人们获取楼盘信息的渠道十分有限，因此有许多营销人施展的空间。比如，有些楼盘一直卖不好，改了个楼盘名就火了。诸如此类的案例，造就了许多营销神话，以及营销男神女神，虽然之后有些从神话变成了笑话！

现在根本不愁卖不掉房子 可是拿地却越来越难

可是，现在却不一样了。一方面是城市集聚分化，旱的旱死，涝的涝死，拿到合适的地变得尤其重要；另一方面，限购限价之下，营销可以发挥的空间被压缩。

第一，目前高房价的城市，房子的金融属性越来越强，而且大家都长期看好。限购之后，即便是买得起的人，也要找关系才能买到，只要有房根本不愁卖！

第二，由于限价，向上突破的空间极小，之前还能通过搭售车位等方式抬高价格，可是随着上海要求“一价清”；广州规定，不接受指导价就不予网签备案等；这么运作的空间也变小了，能尽快网签备案就不错了。

至于没有限购的城市，比如今年火爆的三四线城市，有先见之明的开发商提前占位，拿到的地是白菜价。如今市场一片火爆，同样要找关系才能买得到。相比于土地的溢价，营销创造的溢价显得有点黯然失色。

最后，现在移动互联网时代，人们获取信息的渠道增多。营销想要创造产品溢价，不能只靠打信息不对称等虚的东西，而要拿出有说服力的产品才行。

概而言之，此时此刻，营销变得没以前那么重要了。相反，当此之时，投资拿地的重要性却与日俱增。

首先，投资拿地，对大房企来说，事关江湖地位和话语权；对中小房企来说，则很可能事关生死。

这么说绝对不是危言耸听。虽然调控在收紧，可是今年无疑是房企销售的一个大年。就在几年前，开发商还在以冲进“千亿俱乐部”为荣，而今年前7个月，已有8家房企的销售额过千亿，碧桂园和万科更是突破3000亿元。

当然，光鲜的背后也对应着压力。对于房企来说，扩张，扩大再生产、不断拿地开发销售再滚动开发，是现阶段不变的真理。因此，坊间有种说法：销售冠军算啥，有货才是王道，有地才有未来！

又要冲规模，又要保持领先的地位，拿地的任务必然艰巨。大房企的土储规模与结构，决定其未来的业绩和在房地产江湖中的座次；而对于中小房企而言，是否拿得到合适的土地，则很大程度上决定其未来还能否“留在牌桌上”。

前不久，明源君对话的一个总裁坦言：以前比较慢的时候，大家都挺有安全感，今年公司的销售额会达到三百多亿，但却还没有以前50亿有安全感。

为啥会这样？其实该公司的发展速度也不慢。最近两三年基本保持了连年翻番的速度，可是别人增长更快！该公司老总表示，公司不发展、不上规模，不仅会失去市场地位，优秀的人才也留不住。信用评级也上不去。公司有快速冲规模的能力，可是，现在的货值只有三百亿左右。换句话说，该房企如果一年不拿地，到明年下半年，公司基本就会陷入无米下锅的窘境。

类似的房企不在少数。事实上，一些去年还在百强榜上的房企，由于窝在一个或少数几个城市，没有及早走出去，调控一来瞬间陷入被动，为了还能“留在牌桌上”，今年把所有能派的人都派出去拿地去了。这个时候，谁能拿到价格合理的地，谁就是公司的救命恩人！

其次，对于已经上了一定规模的房企来说，拿地的权力通常会下放，地拿错了，一切就都错了，投拓团队的重要性提升。

过去，不少房企的拿地权力通常掌控在集团，最后的决策者，很大程度上是老板。可是，随着公司规模的扩大，集团的管理半径难以辐射到各个项目，加上市场变化太快了，集团未必清楚各地的情况，让听得见炮火声音的人去做投资决策，显然是明智之举。

比如上面提到的那家房企总裁告诉明源君，今年该公司新成立了片区公司，将拿地的权力下放，以便能拿到更多的地。

还有一些房企更进一步，此前的集团升级为控股集团，原来的区域公司升级为区域集团，控股集团给每个区域集团几十亿的资金，其他的都靠后者自己去玩。

据明源君了解，少数准千亿房企，投拓人员的比例占到10%以上，总规模甚至逼近碧桂园和恒大，为的就是拿到地。养这么多人当然要花不少钱，可是，只要拿到一块合适的地，投拓团队所有的花销都回来了。

至于那些善于“把握行情周期”的投资人，对房企的贡献更是巨大！一50强房企的投资总告诉明源君，他们去年就预判到今年三四线会火，因此早在去年7月就在徐州等城市拿地，以徐州为例，当时拿地的楼面价不到两千，现在可以卖八千多，光土地溢价这块就净赚了二十多亿。

还有更夸张的是，去年在环一二线城市拿的三四线城市的地，拿地楼面价一千七八，现在能够卖到一万三四！如此巨大的盈利，若非踏准节奏拿对地，仅靠营销造梦，甚至拔高产品品质实现溢价，都是不可能实现的。

最后，目前，热点城市，通过公开招拍挂市场拿地越来越难，并购如火如荼，要想买到物美价廉的东西，需要有很专业的团队。

目前一二线城市的地价已经太高。就在昨天，中原地产进入武汉，进一步宣告武汉等二线城市已经进入存量房时代（二手房交易多于一手），也说明土地资源的稀缺，而物依稀为贵是亘古不变的真理。

长期看，一二线城市问题不大，但是一旦拿了高价地，短期内还是很难受的，比如去年在杭州拿了地的房企，现在就比较难受。可是，你又不得不拿。目前，牛逼的房企大都将总部搬到了北上广深，并开拓当地市场。再不济的也搬到了二线。

想要拿便宜的地，收并购是一个不错的方式。

比如，前段时间，融创以438.44亿元收购了万达的13个文旅项目，一举新增5897万平米建面的土储（其中，可售面积4973万平米，79％为住宅，5％为可售商业；自持面积927万平米），土储量一下子从去年的第6位跃升至第3位！

更重要的是，这些单价相当于800元/平米（不考虑贷款）的低成本土储均分布在一二线城市，与融创目前各区域布局高度吻合，其中，广州、合肥、青岛、成都、重庆更是目前楼市火热且融创重点布局的城市。

另一个在收并购市场上备受瞩目的是阳光城，自2015年以来，其并购项目的建面占全部项目的75%，仅次于碧桂园和融创。而且，阳光城通过收购项目的理论毛利率达到了56%，是最近年份毛利的两倍左右！

然而，虽然并购看起来很美，但却不是谁都能干的。阳光城在并购市场上能有此佳绩，得益于其花了大力气组建并购团队，并将资源不断向并购倾斜。

不少百强房企老总对明源君表示，收并购过程中的尽调等是个技术活，一不小心就容易收到有问题的资产。相关专业人才的价格自然水涨船高。开发商老板也愿意花重金挖专业的投资总，招聘能力强的投拓人员，增加投资拿地在企业中的话语权。

一家五十强房企甚至此前投拓能力强的一部分人，专门剥离出来，成立一家收并购公司。拿到地之后，以一定的价格（比如按项目货值或销售额的一定比例）转让给城市公司，收入所得由团队自己分。

团队需要相互配合 但复合型人才的身价会更高

当然，要实现收益的最大化，不仅仅是投拓人员凶猛就行，除非将拿到的土地直接转手，其价值的最终兑现，还是要靠将房子卖出去。

在微观的具体项目投资时，项目的成功与否取决于4321定律——40%（目前这个比例估计要高于40%）取决于拿地，30%取决于产品定位，20%取决于销售企划的能力，10%取决于市场的运气和机会。

显然，一块土地拿对了，还不是项目成功的全部。还需要营销、产品等专业线的人合力，才能实现既有土地的价值最大化。

不同的配合打法，最终的效果大不相同。比如一个北京的豪宅项目，此前拿地方预估的货值不到50亿，但引入了合作方之后，合作方的营销团队全程主导产品的研发设计，对此前的方案做了调整。最终，在调控的高压下，成功卖了80亿左右，可见营销团队的能量也不容小觑。

换句话说，拿对地，拿到适合自己的地，卖出一个好价格，不只是投拓团队在战斗，而是还有营销、产品等一群人在战斗。

其实，厉害的营销总也能够判断哪里的地好，哪里的地差，什么样的地应该匹配什么样的产品，从而前置给投资拿地团队提供参考意见。拿着高薪的投资总也有产品定位的能力，对后续工作的展开提供了便利。

没有哪一个岗位是永远重要和值钱的，重要的是能不断学习、跨界成长，使自己成为复合型的人才，这样，每个机会来临时，你都不会缺席！